23.Система маркетинговой информации предприятиях сферы сервиса и туризма

Для эффективного функционирования предприятия в условиях острой конкуренции информация становится таким же важным ресурсом предприятия, как финансы и персонал.

Маркетинговая информация помогает: снизить степень риска, вовремя обнаружить трудности и проблемы, скоординировать реализацию планов и стратегий маркетинга, оце­пить рыночную деятельность, проанализировать состояние среды и др.

Система маркетинговой информации со­стоит из следующих подсистем:

• внутренней информации;

• внешней информации;

• поддержки маркетинговых решений, которая делится на систему сбора и систему анализа информации;

• подсистемы маркетинговых исследований

Подсистема внутренней информации направлена отраже­ние текущей деятельности фирмы и выдачу све­дений, характеризующих состояние дел туристского предприятия. Внутренняя информация помогает в разработке и принятии маркетинговых решений, но обычно не используется в отрыве от других видов информации.

Источниками внутренней информации являются:

• статистическая и бухгалтерская отчетность;

• материалы ранее проведенных исследований;

• акты ревизий и проверок;

• жалобы и рекламации потребителей и т. д.

Подсистема внешней информации направлена на получение информации о со­бытиях, ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде, и предполагает сбор, накопление сведений о:

• ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

• силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конку­ренты, потребители, поставщики, контактные аудитории и др.);

• состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Внешнюю информацию можно разделить на:

• общую (официально опубликованную, доступную для всех);

• узкопрофильную (недоступную для широкой публики, издаваемую отдельными организациями и распространяемую на договорной основе (по подписке).

Подсистема поддержки маркетинговых решений представляет сово­купность элементов (моделей⁴, методов⁵, экспертных систем, вы­числительной техники, программного обеспечения), которые используются для сбора и преобразования внутренней и внешней информации.

Система сбора первичной информации предусматривает проведение специальных маркетинговых исследований с целью получения данных, связанных с решением конкретных маркетинговых задач. Выбор конкретного метода (опроса, наблюдения, эксперимента) сбора информации зависит от: цели исследования, изуча­емого признака, носителя этого признака (потребитель, работник предприятия, турпродукт).Самым распространенным методом сбора данных в мар­кетинге является опрос - метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, письменное или устное обращение исследователей к респондентам с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему. В сфере сервиса и туризма могут применяться следующие виды опросов: анкетирование, интервьюирование, массовый, разовый, сплошной, фокус-группы, по почте, по телефону.

Наблюдение часто используются для получения описательной информации, которая в дальнейшем служит базой для формирования гипотез и используется в исследованиях поисково­го характера. Наблюдение осуществляется в соответствии с заранее разрабо­танным планом, где указывается место, время, объект наблюдения, способы установления характеристик объекта наблюдения, способ фиксирования результатов и др. Наблюдение является весьма трудо­емким методом получения информации. Помощь для установления причинно-следствен­ных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов оказывают проводимые эксперименты. Эксперименты могут проводиться в реальных условиях — поле­вые. Полевые эксперименты иногда еще называют «пробный марке­тинг». В ходе такого эксперимента изучают различные рынки, по­этому такую деятельность часто называют тестированием рынка.

Подсистема маркетинговых исследований представ­ляет процесс планирования, сбора, обработки, анализа и представления данных, необходимых для разрешения маркетинговой ситуации. Создание и эффективное функционирование маркетинговой информационной системы требует немалых временных и финансовых затрат, а большие объемы информации требуют применение современных компью­терных технологий.