2.3. Стереотипы и установки

Социальный стереотип — это упрощенный, схематизированный, эмоционально окрашенный и чрезвычайно устойчивый образ какой либо социальной группы или общности, с легкостью распространяемый на всех ее представителей. Стереотип есть устойчивое, упрощенное и ценностно окрашенное представление о действительности, функционирующее в общественном сознании. Стереотипы возникают в сознании данной социальной группы как результат многократно повторяемой связи определенных символов с определенной категорией явлений.

Стереотип функционирует на основе восприятия, не связанного с прямым опытом. Многие стереотипы возникают спонтанно из-за неизбежной потребности экономии внимания и мышления в процессе усвоения социального опыта. При этом, социальный стереотип охватывает зачастую не существенные, а наиболее броские, яркие черты явления или события. Оценка их, соответствующая стереотипу, зачастую принимается без доказательств и считается наиболее правильной, а всякая другая — подвергается сомнению. Со стереотипами тесно связаны другое психологическое явление – социальные установки.

Социально-психологическая установка (аттитюд) - это благоприятная или неблагоприятная оценочная реакция, общая ориентация человека на какой-либо социальный объект, предшествующая действию и выражающая предрасположенность действовать определенным образом относительно данного объекта. Аттитюд выражается в мнениях, чувствах и целенаправленном поведении. Знание социальных установок людей позволяет с известной степенью достоверности прогнозировать их поведение. Понятие социально-психологической установки используется при изучении отношений аудитории к организации и иным социальным объектам и явлениям, устойчивости и согласованности социального поведения общественности.

Установки имеют определенную психологическую структуру: они содержат когнитивный компонент (взгляды людей на мир, образ организации, образ желаемого), эмоционально-оценочный компонент (симпатии или антипатии по отношению к значимым объектам), поведенческий или регулятивный компонент (готовность действовать по отношению к объектам определенным образом). В PR-деятельности уделяют пристальное внимание формированию смысловых и социально-психологических установок на саму организацию и ее деятельность.

3. Основные направления исследования в паблик рилейшнз

Определение состояния общественного мнения по вопросам, касающимся деятельности организации, личностных и групповых особенностей целевой аудитории является важнейшей частью PR-деятельности. С этой целью проводят специальные психологические исследования, которые позволяют не только оценить насущное состояние ситуации, но и сделать прогноз, предложить рекомендации по совершенствованию всей деятельности организации, включая и ее PR-коммуникацию. Подготовка и руководство исследованиями входит в задачи специалиста в области PR. Такие исследования должны осуществляться в комплексе с маркетинговыми и рекламными исследованиями, проводимыми организацией. Конечными пользователями исследовательской информации могут являться не только PR-специалисты, но и руководство организации, маркетологи, специалисты в области рекламы и т.д.

Многие решения в паблик рилейшнз невозможно принять лишь на основе интуиции и знания своей организации. Чтобы получить информацию, как общественность воспринимает организацию или отдельные аспекты ее деятельности, каковы сильные и слабые стороны этого восприятия, как организация сопоставляется с конкурентами, какой образ фирмы мог бы внушить доверие клиентов к фирме и т.п., требуется провести исследование. Наблюдение за параметрами общественного мнения позволяет отслеживать колебания и прогнозировать возможные негативные явления.

Психологические исследование в PR - это систематический сбор и анализ информации о содержании общественных представлений и мнений по вопросам, касающимся деятельности организации, об особенностях и закономерностях социального познания, психологии целевых групп с целью обеспечения разработки и оценки стратегий деятельности организации, PR-кампаний и конкретных информационных сообщений, а также оценки их эффективности. Такое исследование позволяет повысить эффективность взаимодействия организации с общественностью, оптимизировать саму PR-деятельность, избежать лишних расходов денежных средств и времени.

Выделяют три основных направления исследования в паблик рилейшнз.

1. Исследование процессов массовой коммуникации, ее основных путей, средств, барьеров, закономерностей и условий эффективности.

2. Исследование психологических особенностей аудитории как субъекта восприятия, выявление механизмов формирования образов, мнений и условий их изменения.

3. Исследование собственно паблик рилейшнз как управленческой деятельности.