6.3. Слухи и работа с ними

Рассмотрим подробнее один из приемов - использование неформальных каналов коммуникации для распространения противоречивой информации, слухов. С точки зрения паблик рилейшнз это прием профессиональной деятельности и явление, с которым приходиться бороться. А.Г. Караяни определяет слухи как специфический вид неформальной межличностной коммуникации, в процессе которой сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, становится достоянием обширной диффузной аудитории¹. Иначе говоря, слухи - это сообщения (исходящие от одного или более лиц) о некоторых событиях, еще ничем не подтвержденных, устно передающиеся в массе людей от одного человека другому. Слухи касаются важных для определенной социальной группы явлений, отвечают направленности ее потребностей и интересов.

Результаты социологических и психологических исследований указывают на неудовлетворенную потребность россиян в надежной и достоверной информации по важным аспектам их жизнедеятельности. Возникающий в индивидуальном и общественном сознании вакуум заполняется недостоверными сообщениями, как спонтанно возникающими на уровне межличностного общения, так и создаваемыми сознательно. Слухи рассматриваются сегодня не только как стихийное коммуникативное явление, но и как технология влияния на общественное сознание, эффективное средство информационно-психологического противоборства.

Слухи могут использоваться для укрепления авторитета их распространителей, инициации недоверия людей друг к другу, порождения сомнения в справедливости собственного дела. В паблик рилейшнз тщательно подобранные слухи запускаются для: оптимального распространения правды; создания определенного мнения о событии, ситуации или человеке; подготовки окружающих (путем притупления их реакции) к намеченному деянию; обхождения официальной цензуры; выяснения отношения людей к сообщаемому; разжигания смуты, страха, неуверенности.

Для понимания природы слуха важно выявить его единицы. А.Г. Караяни выделяет в качестве слухообразующих элементов героев и экстраординарные события. Герой может быть своим и чужим, агрессором и жертвой, гением и тупицей и т.д. Но его личность должна быть социально значимой, выступать неким социальным мерилом, сочетать явное и скрытое, известное и тайное. Событие, отраженное в молве, как правило, обнажает скрытую ипостась реальности, ее второе дно (вот, мол, каково оно на первый взгляд, а вот что на самом деле), задевает насущные интересы людей.

В ходе циркуляции слуха он имеет тенденцию становиться более коротким, сжатым, легче усваиваться и передаваться. Детали сообщения при очередной его передаче все более сглаживаются, уменьшается количество тем и слов в нем. Одновременно происходит заострение, то есть более четкое выделение оставшихся тем и деталей.

Среди причин возникновения и живучести слухов наиболее значимыми являются: возможность удовлетворения с помощью слухов актуальных потребностей людей; недостаток информации, необходимой для организации деятельности по удовлетворению актуальной потребности; многомерность, субъективная неоднозначность событий. В перечень основных потребностей, удовлетворяемых посредством слухов, включают: утилитарные потребности, потребности в престиже, в познании, эмотивные потребности.

Утилитарные потребности связаны с достижением людьми (социальными группами) определенных целей (овладение объектом, укрепление позиций в группе, ослабление или вывод из борьбы конкурента, формирование у людей определенных мнений, настроений, побуждение их к определенному выбору, поведению и т.д.). Другой целью распространения может быть желание помочь другим людям (родным, близким, знакомым, случайно оказавшимся рядом), предупредить их о надвигающихся опасностях и неприятностях, дать возможность самим или совместно подготовиться к неблагоприятным событиям.

Потребность в престиже удовлетворяется от того, что владение информацией (раньше других, либо информацией эксклюзивного характера) повышает престиж человека. Сообщая другому сведения, составляющие содержание слуха, человек поднимет себя в своих глазах («никто не знает, а я знаю!»). У окружающих создается впечатление о некой «вхожести» носителя эксклюзивной информации в референтные группы, формируется мнение о нем как о человеке осведомленном.

Эмотивные потребности удовлетворяются за счет того, что слухи, как правило, порождают сильные эмоции позитивной или негативной модальности. Человек, распространяющий слухи, может испытывать удовольствие от их содержания, от реакций на них людей. Причиной их распространения может быть и личное озлобление, ненависть по отношению к конкретным людям (социальным группам). Благодаря слухам могут разряжаться сильные негативные переживания людей (стремление «выплеснуться», «хоть немного облегчить душу»). В данном случае действует механизм проекции. Распространяя слухи, человек неосознанно выражает свои страхи, желания и враждебные чувства и надеется, что сомнения и беспокойства будут развеяны окружающими. Здесь важную роль играет стремление к получению эмоциональной поддержки.

Познавательные потребности и интересы удовлетворяются слухами тогда, когда информация об интересующих человека событиях отсутствует или некачественна. Ряд авторов указывает на то, что важной причиной для возникновения слухов является искажение информации при устной ее передачи «из уст в уста». Чем длиннее цепочка, чем большее количество людей участвует в коммуникативном процессе, тем значительнее искажаются сведения. Слух, если и не удовлетворяет полностью любопытство человека, его интерес к конкретному предмету, событию, то в значительной мере приглушает его.

Основными каналами распространения слухов являются средства массовой информации, общение с сослуживцами, приятелями, соседями, разговоры в транспорте, на улице и в очередях, общение в семье. Скорость распространения слухов чрезвычайно высока, поэтому слух, обычно достигает эффекта «первичности» в доведении информации до аудиторий. В «быстродействии» слуха лежит эффект «коммуникативной близости незнакомых людей». Быстрота распространения слухов прямо пропорциональна интересу аудитории к теме и обратно пропорциональна количеству официальных сообщений по данной теме и степени авторитетности источников официальной информации. Слухи быстрее распространяются в социально однородной среде, где проявляются общие интенсивные переживания многих людей, имеющих одинаковое отношение к событиям, объектам. Поэтому PR- специалисты, как правило, делят аудиторию на гомогенные целевые группы. Для каждой из таких групп создается «свой» слух или своя тактика борьбы с ним.

Опыт показывает, что слух легче предупредить, чем пресечь. При информационном голоде любой слух, даже самый невероятный, утоляет жажду познания, по крайней мере, притупляет ее, и интерес к правдивым сведениям утрачивается. Борьба со слухами включает мероприятия профилактического и контрдейственного характера:

1. В ходе прогнозирования потенциальных и изучения процессуальных и эмоциональных составляющих распространения слухов PR-специалисты, должны получить ответы на вопросы: Среди каких социальных групп распространяются слухи? Каковы виды и содержание слухов? Какие чувства отражают слухи?

2. Индоктринация («прививка от слухов») наиболее вероятных объектов-мишеней воздействия предполагает первоначальное представление аудитории малой порции информации о событии, «переваривание» ее людьми, выработку ими определенной позиции принятия или непринятия с последующим предъявлением основного массива информации. Важное профилактическое значение имеет оперативное информирование «группы риска» по темам возможной дезинформации, то есть превентивные опровергающие действия.

3. Завоевание доверия аудитории официальными источниками информации за счет использования психологических механизмов: «первичность сообщения», «авторитетный коммуникатор», «голос пророка» и др.

4. Обеспечение доступности информации. В некоторых организациях организуются специальные «горячие линии» - телефонные номера, по которым внешняя аудитория или сотрудники могут позвонить и получить ответ по интересующей теме.

5. Поддержание эффективного руководства на всех уровнях, повышение авторитета руководителей и доверия к ним.

Пресечение слухов предполагает осуществление мероприятий, направленных на снижение заразительности, распространяемости и живучести. Прежде всего, это:

1. Игнорирование неправдоподобных слухов (технология «Бойкот») с одновременной демонстрацией опровергающих фактов.

2. Активное разоблачение слухов с использованием технологий «Контраргументация», «Таблица слухов», «Клиника слухов». «Таблица слухов» оформляется таким образом, чтобы в ней в одной колонке были перечислены «бродившие» некоторое время слухи, а в другой - реально наступившие события. Такая таблица может публиковаться в СМИ, отражаться в настенной информации. Прием «Клиника слухов» заключается в том, что производится сбор будоражащих общественное мнение слухов и происходит их групповое обсуждение и осмеяние. Следует помнить, что предпринимаемые усилия по дезавуированию слухов могут способствовать его распространению. Поэтому до начала кампании по развенчанию слуха, следует тщательно просчитать, какое количество людей уже знает о слухе и решить, чего больше - пользы или вреда от его публичного опровержения

3. Развенчание источников (распространителей) враждебных слухов.

Другая группа используемых в паблик рилейшнз методов связана с воздействием на процессы смыслообразования. Прежде всего, это метод, который достаточно часто используется в деятельности PR-специалистов - активизация процессов смыслообразования.

Использование мотивов-«доноров». Этот прием опирается на базисные социальные потребности человека, в частности на потребность в принадлежности к конкретной группе, либо параметры удовлетворения актуальных потребностей, либо перспективы личности. В этих целях выявляются значимые для определенной аудитории ценности, которые служат в дальнейшем мотивами-«донорами», а PR-коммуникация постоянно ссылается на них, заимствуя их побудительную силу. Примером может служить используемая в имиджевой рекламе опора на такие ценности, как «традиционность», «стабильность» или, наоборот, «новаторство», «прогресс», «лидерство». Этот прием находит отражение в слоганах, корпоративных девизах. В практике паблик рилейшнз часто используются и такие мотвы-«доноры», как «патриотизм», «особость исторической миссии», «национальное согласие», «национальное самоопределение», «бескомпромиссность» и т.д.

Задание отдаленной временной перспективы личности. Следующий прием осуществляется в форме задания отдаленной временной перспективы личности и последующего использования сформированной квазипотребности в качестве мотива-«донора». Суть приема состоит в создании образа отдаленной цели и связывании его с конкретными формами активности Помимо паблик рилейшнз, этот прием широко используется в педагогике, управлении персоналом, политике, религии - везде, где поведение и деятельность, осуществляемые в настоящее время, должны быть сопряжены с целями, ориентированными на будущее..

Фиксация внимания общественности на доступности (гарантированности) достижения определенных целей в рамках конкретной активности. Эта группа приемов базируется на тенденции к минимизации усилий по удовлетворению актуальных потребностей. Здесь используется принцип, согласно которому актуализируются те способы удовлетворения потребностей, которые обеспечивают минимизацию затрачиваемых усилий и поддерживаются положительной социальной оценкой. Такие приемы реализуются как в форме вербального воздействия, так и наглядной демонстрации соответствующих возможностей. Например, указывая на престижность членства, PR-служба акцентирует внимание аудитории на том, что конкретное поведение либо подтверждает возможность отнесения адресата к определенной, положительно окрашенной для него общности, либо является естественным следствием очевидной его принадлежности к конкретной общности. В некоторых случаях может использоваться такое средство, как регулирование уровня удовлетворения потребности в форме гарантии подарков, приложения дополнительных компонентов, дополнительных экземпляров.

Важным направлением паблик рилейшнз является воздействие на источники активности аудитории. К источникам активности относятся феномены, обеспечивающие побуждения, лежащие в основе мотивации деятельности и поведения. К ним принадлежат потребности, склонности, интересы, идеалы, убеждения, чувства. Исходя из этого, путями PR-воздействия на источники активности являются: формирование новых источников активности, изменение побудительной функции мотивов, изменение процессов смыслообразования; изменение степени опосредованности процесса удовлетворения потребностей и реализации иных мотивов поведения.

Весьма продуктивным является подход, использующий такие факторы регуляции поведения или оценочного суждения как диспозиции. Диспозиция - система установок человека, внутренняя позиция по отношению к окружающему миру, готовность воспринимать и действовать определенным образом. Система диспозиций человека представлена четырьмя их уровнями, формирующимися на основе различных потребностей и в разных по социальной отнесенности ситуациях (В.А. Ядов). Эти уровни образуются:

• психологическими установками;

• социальными фиксированными установками (аттитюдами), представляющими собой субъективные ориентации человека как члена общества на те или иные ценности, предписывающие индивидам определенные социально принятые способы поведения;

• базовыми социальными установками, фиксирующими общую направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности;

• системой ценностных ориентации личности, образующих высшей уровень диспозиций.

Диспозициями определяется готовность, предрасположенность субъекта, возникающая при предвосхищении им определенного объекта (или ситуации) и обеспечивающая устойчивый целенаправленный характер протекания деятельности по отношению к данному объекту. Психологическая сущность системы диспозиций, проявляющаяся как преднастройка, минимизирующая усилия личности по вовлечению и реализации деятельности и взаимодействия с социумом и конкретной организацией, как механизм регуляции деятельности, создает предпосылки для решения с ее помощью задач паблик рилейшнз.

Для практики паблик рилейшнз особенно важными являются следующие моменты. Актуализированная установка выступает механизмом стабилизации деятельности, определяет устойчивый, последовательный, целенаправленный характер ее протекания, позволяющий сохранить ее направленность в изменяющихся ситуациях. Установки минимизируют усилия личности, т.к., возникнув в конкретной деятельности, они могут проявиться при соприкосновении субъекта со сходными значимыми объектами или определять его поведение в широком круге сходных ситуаций. Ввиду триединства когнитивного, эмоционально-оценочного и поведенческого компонентов социальных установок и создаются предпосылки для широкого их использования в паблик рилейшнз.

Вместе с тем, установки всех уровней, как и все прочие психические феномены, не являются единожды данными, застывшими образованиями. Как смысловые и целевые установки, изначально обеспечивающие предпосылки для завершенности и субъективной отнесенности осуществляемой человеком активности в зависимости от конкретных обстоятельств и форм ее реализации, так и операциональные установки формируются в связи с четкой отнесенностью к конкретным ситуациям и сферам деятельности. Следовательно, система установок человека видоизменяется, приходя в той или иной степени в соответствие с объективными обстоятельствами жизнедеятельности человека.

Формирование диспозиций может осуществляться за счет маркирования новых элементов при их включении в определенный ситуационный контекст. Эта задача оказывается актуальной, когда необходимо создать предпосылки для возникновения определенной, не всегда в полной мере осознаваемой эмоциональной реакции на определенный объект. Она решается путем увязки эмоционально нейтрального и эмоционально окрашенного стимулов. В результате возникает ассоциирование между определенным образом окрашенным и нейтральным стимулами в рамках определенной ситуации. Отнесенность стимула к конкретной ситуации закрепляется в сознании представителей соответствующей общности, что и определяет впоследствии его роль как маркера ситуации. В PR-коммуникации это достигается за счет объединения требуемых стимулов в едином смысловом или ситуационном контексте с факторами, ранее связанными с определенной установкой. Та же цель достигается при использовании приема «приклеивание ярлыков».

Следующая группа приемов посвящена изменению сложившихся установок. Это оказывается важным в связи с возможностью развития ситуаций, смены обстоятельств, что может привести к неадекватности сложившихся установок и стереотипов, снижению эффективности деятельности, опирающейся на них. В этом случае следующая задача может быть обозначена как разрушение стереотипа оценок. Следует отметить, что разрушение стереотипа оценок, или перестройка стереотипа действий, может осуществляться не только в отношении своей организации.

Фактором, опосредующим формирование конкретных фиксированных социальных установок личности, выступают групповые нормы. Эта опосредующая роль групповых норм в процессе формирования диспозиций личности достаточно активно используется в практике паблик рилейшнз. Целью воздействия, направленного на оптимизацию опосредования диспозиций личности групповой нормой с необходимостью, должны явиться:

• привлекательность группового членства;

• характер деятельности;

• уровень групповой сплоченности;

• характер диспозиций лидера;

• способность лидера активно воздействовать на групповую норму.

В современной науке широко распространен взгляд, что сознание людей в значительной степени определяется их включенностью в различные социальные группы (Г. Тэджфел и Дж. Тэрнер). В обыденной жизни люди действуют повинуясь стремлению сохранить единство с группой. Исходя из этого, в паблик рилейшнз активно применяются приемы воздействия на процесс групповой самоидентификации.

Внешние атрибуты. Многие общности, как формальные, так и неформальные, используют внешние атрибуты в роли маркера принадлежности к группе. Форма, знаки отличия, отдельные предметы униформы, значки у представителей формальных групп, а в неформальных группах - татуировки, отдельные предметы туалета - все это помогает их членам не только решать утилитарную задачу - отличать своих от чужих, но и выступает свидетельством принятия их носителями определенных обязательств по отношению к общности.

В современных сообществах практика использования атрибутов для фиксации внимания на отличии от других представлена очень широко. Например, у крупных фирм, спортивных команд, даже городов существуют такие атрибуты, как собственные флаги, логотипы, униформа. Исследователи опосредованных методов управления подчеркивают значение внешних атрибутов принадлежности к группе как факторов повышения групповой сплоченности. Конечно, внешние отличия выступают лишь предпосылкой, облегчающей этот процесс. Однако даже такое поверхностное «соучастие» в жизни общности представляется, с точки зрения паблик рилейшнз, весьма ценным. Психологам хорошо известен тот факт, что вынужденное групповое членство ведет к изменению диспозиций личности таким образом, чтобы снизить контрастность собственных и характерных для группы взглядов. Это и становится истинным источником сближения человека и группы.

Другой прием состоит в фиксации внимания на ее отличии группы от других. Данный подход может быть объяснен исходя из положений теорий социальной идентичности. Все больше исследователей в отечественной и зарубежной психологии, вслед за Б.Ф. Поршневым и Г. Тэджфелом утверждают, что психологической основой объединения служит восприятие членами группы самих себя как «Мы»¹. Б.Ф. Поршнев на основе анализа грамматики языков народов мира сделал вывод о том, что в истории человечества категория «Я» появляется позже категории «Мы», а «Мы» - позже категории «Они»². Фундаментальный принцип выражен Б.Ф Поршневым так: всякое противопоставление объединяет, всякое объединение противопоставляет, мера противопоставления есть мера объединения¹. Образование «Мы» в отличие от «Они» является, таким образом, универсальным принципом психического оформления общности, включая и этнос. Этот взгляд развивает Б.Д. Парыгин отмечая, что одной из коренных функций общности является функция средства закрепления групповых особенностей, функция средства обособления одной группы от другой, функция средства выражения и утверждения специфических групповых интересов и ценностных ориентаций².

Этот прием используется при создании философии организации и при разработке конкретных информационных сообщений. Основной задачей часто является показать что организацию и общественность объединяет некая общность («Мы») и некое отличие от других социальных систем («Они»). Это отличие может касаться:

• сферы и глубины влияния на более широкую, чем собственное сообщество, систему;

• уникальности в происхождении;

• специфике ресурсов, в том числе биологических и духовных;

• специфики миссии;

• уникальности исторического пути сообщества;

• культуры, которая сама по себе рассматривается как ценность.

С предыдущим приемом связано и использование фактора внешней угрозы. Исследования показывают, что воспринимаемая угроза:

• усиливает внутригрупповую солидарность, увеличивает непроницаемость групповых границ

• обусловливает более полное осознание индивидом собственной групповой принадлежности (идентичности);

• уменьшает отклонения индивидов от групповых норм, увеличивает меру наказания нарушивших верность своей группе;

• приводит к необходимости наказания и остракизма членов группы, отклоняющихся от групповых норм.

Часто используемым приемом в паблик рилейшнз является воздействие на процесс групповой самоидентификации за счет традиций и ритуалов. Ритуалы и традиции, представляя собой действия, призванные сопровождать важные моменты жизни различных сообществ, и выступают инструментами фиксации и распространения ценностно-смыслового компонента общественного опыта. Именно поэтому вся жизнь человеческих сообществ пронизана обрядами и традициями, особое место среди которых занимают те, что сопровождают акт вхождения в сообщество и прекращение членства. В практике паблик рилейшнз ритуалы используются начиная от государственных структур и заканчивая клубами футбольных болельщиков. Особое значение они имеют для внутренних паблик рилейшнз.

Любое сообщество заинтересовано в обеспечении преемственности и воспроизводстве своих ценностей. Одним из способов достижения этого является миф о герое. Как правило, «героическая» биография соотносится с этапными моментами жизни сообщества, и наоборот, этапные моменты жизни и деятельности героя - высвечиваются как этапные для его почитателей. Через миф о герое в самосознании членов сообщества увязывается не только прошлое и будущее, но и личное и общественное. Приобщение общественности к мифу происходит через произведения народного творчества (сказки, легенды, анекдоты), официальную информацию, через ритуалы, культивируемые по отношению к этапным моментам жизни героя. Миф о герое эксплуатируется не только в политической практике, но и в практике управления персоналом организации. В качестве «героя» используются как реальные люди, имеющие отношение к организации (политики, актеры), так и мифические персонажи.

Обеспечение условий для формирования эмоционального компонента общности – одно из направлений PR-деятельности. Представители общественности часто оказываются свидетелями или участниками событий, вызывающих сходные эмоциональные реакции вследствие того, что они апеллируют к сходным ценностям людей. Восторг, воодушевление, переживаемые, например, при победе «своей» спортивной команды выступает ярким проявлением общности. Это помогает участникам таких событий осознать свою связь с соответствующей группой или организацией.

Кроме того, за счет эффекта заражения непосредственное переживание эмоций усиливается, обеспечивая большую включенность в происходящее событие. Таким образом, эмоциональное «соучастие» и является следствием идентификации с общностью, ее ценностями, и предпосылкой приобщения к ним.

В PR-практике возможностью эмоционально сориентировать члена сообщества, «привязать» его к организации используется посредством привлечения людей к приятному совместному проведению досуга, участию в ярких, эмоциогенных общественных мероприятиях. Не случайно многие организации выступают спонсорами спортивных команд и соревнований, концертов и выставок.

Роль PR-службы проявляется и при обеспечении деятельностных предпосылок формирования ценностно-ориентационного единства группы. В отечественной и зарубежной психологии имеется значительное число исследований, свидетельствующих о влиянии организационных основ на формирование определенных качеств групп, вплоть до возникновения ценностно-ориентационного единства их членов. Речь идет об организации деятельности и взаимодействия, обеспечивающей возникновение феномена совместности.

Ценностно-ориентационное единство - интегральная характеристика внутригрупповых связей и отношений, отражающая степень совпадения оценок, диспозиций представителей группы к значимым для нее факторам и событиям. Это единое позитивное отношение участников к значимым для группы целям и ценностям. Условием формирования этой характеристики группы является значимая для группы деятельность. Понятно, чем значительнее в деятельности членов группы представлена совместность, чем значимее эта составляющая в их жизни, тем больше вероятность формирования ценностно-ориентационного единства общности. Вместе с тем, наличие фактора совместности даже в весьма ограниченной форме позволяет решить такую сложную задачу, как изменение социальных стереотипов, препятствующих интеграции общественности.

Таким образом, создание административных и организационных предпосылок для увеличении удельного веса совместности в деятельности групп людей может способствовать более адекватному восприятию ими партнеров по взаимодействию, создать предпосылки интеграционных процессов в группе, обеспечить возможность высшего проявления интегративных процессов - формирования ценностно-ориентационного единства сообщества.

В практике паблик рилейшнз влияние совместности на групповые процессы находит воплощение в создании групп по совместному принятию решений из представителей различных слоев сообщества, использования потенциала совместной деятельности в повышении эффективности труда на производстве. Для решения этой задачи используются различные акции (например, благотворительные акции, акции восстановления экологии, освоения культурного наследия и др.), корпоративные мероприятия, конкурсы. Причастность общественности к этим мероприятиям призвана заложить основу для формирования ценностно-ориентационного единства.

Фиксация внимания на идентификации представителей организации с общественностью позволяет формировать чувства сопричастности, общности значимого: ценностей, интересов, перспектив (так называемое «Мы-чувство»). Выражение сопричастности может осуществляться как вербально (включая не только содержания речи, но и ее средства – лексику, фразеологию), так и невербально - с помощью одежды, атрибутики, позы и жестов. Одним из вариантов реализации «Мы-чувства» выступает прием «Свой парень», когда стилевая речевая адаптация вводится как маркер идентификации представителя организации стороны с конкретной общественной группой.

Воздействие на психические состояния является самостоятельным методом паблик рилейшнз. Психические состояния, являясь интегрированным отражением как внешних, так и внутренних воздействий, выступают фоном для любой деятельности. Переживание апатии, депрессии, тревоги, бодрости, усталости, пресыщения деятельностью, скуки или, наоборот, перевозбуждения, эйфории могут существенно отразиться на уровне, динамике и направленности активности. Психические состояния могут рассматриваться и в социально-психологическом контексте. В связи с этим, в ходе PR-деятельности возможно использование наличного психического не только состояния конкретного человека, но и контактных групп людей.

В практике паблик рилейшнз психическим состояниям уделяется значительное внимание, поскольку, если иметь в виду массовые процессы, психическое состояние выступает фактором, определяющим степень и особенности управляемости групп. Кроме того, в зависимости от регистра переживаемых массами эмоций и чувств в рамках конкретных состояний, могут сложиться более или менее благоприятные предпосылки для дальнейшего вовлечения в социально-значимую деятельность. Например, специалистам в области пропаганды известно, что массовое проявление подавленности снижает волевой потенциал общества, что препятствует его нормальному функционированию и развитию. Соответственно, одним из направлений работы PR-службы может стать борьба с неоптимальными психологическим состояниями аудитории, например, с психической напряженностью.

Разрядка психической напряженности. Существует несколько способов уменьшения напряженности, ее разрядки. Наиболее часто в деятельности PR-профессионалов психическая напряженность, возникающая вследствие фрустрации потребностей групп, снимается через рациональное изменение отношения к ситуации (переосмысление ситуации). Прием, который реализует эту идею, можно назвать как побуждение к переосмыслению ситуации.

Переосмысление ситуации, как правило, направлено на ее оценку в ином мотивационном контексте, что позволяет зафиксировать внимание аудитории на возможности иного отношения к ее значимым аспектам. Кроме того, фиксируется внимание на особой значимости для людей перехода к новому пониманию ситуации.

Организация отреагирования через внешнее выражение переживаний может реализоваться через вербальное взаимодействие, внешнюю экспрессию (звуки, выразительные движения, служащие внешним проявлением эмоций), символические действия, мыслимые действия (действия в поле образов, фантазирование). Одной из форм отреагирования является вербальное выражение переживаний (письма, жалобная книга, встреча с представителями общественности). Цель данного варианта взаимодействия состоит не в информационном обмене, а именно в актуализации собственных переживаний.

Одним из вариантов использования этого приема является «абсорбция протеста», суть которой состоит в том, что в группе, недовольной положением дел, на фоне социальной напряженности организуют процедуры, например, собрания, в рамках которых члены группы могут выступать с критикой положения дел, выдвигать претензии, делиться своими предложениями, т.е. члены группы имеют возможность высказаться по поводу того, что их волнует. Задача PR-службы состоит в том, чтобы избежать нагнетания напряженности за счет эмоционального заражения, что достигается заранее оговоренным условием - придерживаться в высказываниях конструктивной линии.

Для разрядка группового состояния может использоваться технология «переориентации настроения», которая включает в себя:

• фиксацию внимания на неком объекте, «подставляемом» для переориентации настроения;

• формирование его отрицательного образа, возбуждение массовых чувств;

• провокация выражения недовольства и активных действий масс в отношении данного объекта.

Отреагирование может быть осуществлено в форме ритуала (символического действия). Известны такие формы этого приема как сжигание чучела, национального флага, демонстративный бойкот продукции определенной страны или фирмы и др. Здесь выражение агрессии носит символический характер: зачеркивание чьего-то изображения, уничтожение фотографии, демонстративный уход.

Своеобразной средством снятия напряженности является «одомашнивание несогласия», суть которой состоит в демонстрации отдельными представителями организации критики позиции, проводимой самой организацией и вызывающей особое напряжение отношений между нею и общественностью. Основная цель - продемонстрировать, что среди «нас» тоже есть те, кто близок «вам», а значит есть шанс сблизить позиции не только через конфронтационную активность.