3.3. Сегментация аудитории на основе психографических типов

Психологические и социально-психологические особенности целевой аудитории следует учитывать всякий раз, когда составляется информационное сообщение, планируется проведение PR-кампании. Вместе с тем, нет возможности и необходимости каждый раз проводить специальное исследование. Имеет смысл разбить на группы всех вероятных членов целевой аудитории. Классификация (разбиение) представителей целевой аудитории на основании психографического описания на некоторое число подгрупп - это сегментация. Эти группы объединяют людей со сходным типом восприятия, способом получения информации, формирования представлений и мнений, готовности реагировать определенным образом. В результате такого разбиения (сегментации), проводимой на основе специальных исследований, определяются психографические типы. Зная формальные признаки аудитории, мы можем предположить какими особенностями обладает эта группа и соответствующим образом настроить коммуникацию. Психографические анализ позволяет PR-специалистам понять, каких стилей жизни придерживаются та или иная группа, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать организацию или ее руководителя,

Общий психографический подход основывается на учете личностных особенностей каждого потребителя в изучаемой группе, мотивов их поведения (как потребителей, клиентов, избирателей, инвесторов и т.д.) их жизненных ценностей, поведенческих установок, интересов, общественного положения и даже верований. Психографические измерения дополняются демографическими данными. Демография представляет объективные количественные показатели, такие как возраст, пол, образование, семейное положение. На психографии основаны несколько распространенных методик измерения стиля жизни (VALS).

Измерение стиля жизни потребителей на основе методики VALS1. Система VALS (Value and lifestyle - ценности и типы образа жизни), разработанная компанией SRI International в 1978 г., - первая получившая мировое признание методика психографический сегментации. Компания SRI начала исследование этой темы еще в 1960-х годах; полученные результаты нашли отражение в методике VALS1, основывающейся на убеждении, что образ жизни человека - отражение его внутренних ценностей и отношения к жизни. Сегодня распространены также методики VALS2 и европейская система сегментации потребителей. Сообщается о проведении работ по созданию российской системы сегментации, но надежных данных о создании такой системы нет. По-видимому, структура российского общества еще слишком нестабильна, чтобы говорить о общей системе сегментации. Многие крупные организации осуществляют свои собственные психографические исследования, однако, сведения о них как правило в открытых источниках не появляются.

Завершая изложение проблемы психологических исследований, следует отметить, не только значимость их проведения, но и то, что чрезмерно полагаться на исследования нельзя. Важно не увязнуть в цифрах, иначе можно не заметить главного. Нельзя жать от исследований и слишком многого. Например, от исследований никогда нельзя ожидать однозначного ответа: они дают лишь материал для размышлений, выводов. Решение всегда за менеджером по организации связей с общественностью.