5.1. Общение и коммуникация

Общение - это форма социального взаимодействия, в котором осуществляется обмен мыслями и чувствами, мотивами и действиями посредством знаковых (языковых, речевых и неречевых) средств в целях взаимопонимания и согласования совместной деятельности, а также установления определенных межличностных взаимоотношений. Как видно из предлагаемого определения категория общения многогранна, общение рассматривается с разных позиций: как деятельность, специфическая форма взаимодействий между людьми, как необходимое условие жизнедеятельности, средство передачи культуры и общественного опыта, способ раскрытия субъективного мира, средство влияния и пр. Особая роль принадлежит общению в формировании системы отношений личности.

В этом контексте выделяют три основных компонента общения:

• когнитивный компонент;

• эмоциональный компонент;

• интерактивный компонент.

Соответственно, выделяют главные функции общения:

• когнитивная, связанная с передачей или обменом информацией, знаниями;

• аффективная, проявляющаяся в передаче эмоционального отношения;

• регулятивная, влияющая на поведение и деятельность.

Выделяют вербальные и невербальные средства общения. Применительно к паблик рилейшнз мы предметно рассмотрим их позже.

В определении общения, прослеживаемого в работах А.А. Бодалева, общение трактуется как средство паблик рилейшнз, вытекающее из самого определения PR: это взаимодействие людей, содержанием которого является обмен информацией с помощью различных средств коммуникации для установления взаимоотношений между людьми ¹. А.А. Леонтьев понимает общение не как интериндивидуальный, а как социальный феномен, субъект которого не следует рассматривать изолированно. Социален процесс специфически человеческой деятельности, даже когда он является «деятельностью индивида», это не «индивидуальная деятельность». Вне общественных отношений человеческая деятельность вообще не существует².

В социально-психологической литературе общение иногда понимается и как взаимодействие. Существенную роль здесь сыграла разработанная в начале века Дж. Мидом концепция «ролевого поведения», а во Франции - учение П. Жане, который противопоставил традиционному для психологии исследованию «процессов поведения и сознания у отдельных индивидов» изучение психологических механизмов их деятельности, развертывающейся «в условиях сотрудничества между людьми», то есть их общения. Именно отсюда берет свое начало направление, именуемое «интеракционистской ориентацией». Отправным пунктом для него был не индивид, а процесс символического взаимодействия (интеракции), которое понимается как «система коммуникаций и межличностные отношения».

Представление общения как вида деятельности, как взаимодействие близко к позициям Л.С. Выгодского, который еще в 30-е годы пришел к выводу, что первым видом человеческой деятельности является общение. Корни общения - в самой материальной жизнедеятельности индивидов, общение же и есть реализация всей системы отношений человека. Здесь особенно важно подчеркнуть ту мысль, что в реальном общении даны не только межличностные отношения людей, т.е. выявляются не только их эмоциональные привязанности, неприязнь и прочее, но в ткань общения воплощаются и общественные, т.е. безличные по своей природе отношения.

Общение является частным случаем взаимодействия, а именно эффективное взаимодействие является одной из сущностных характеристик деятельности паблик рилейшнз. В общении всегда осуществляются различные виды психологических воздействий: приходится убеждать, доказывать, внушать, заинтересовывать, привлекать внимание, побуждать менять точку зрения и т. п. В то же время в общении личность не только воздействует на другую личность, но и сама становится объектом воздействия, то есть подвергается изменению - изменяются уровень знаний, установки, отношения, мотивация, состояния.

Опираясь на концепцию А.Н. Леонтьева и его анализ общения как деятельности и обозначая его как «коммуникативную деятельность», рассмотрим суть построения процесса общения. Процесс коммуникативной деятельности применительно к паблик рилейшнз будем рассматривать как «систему сопряженных актов» (Б.Ф. Ломов). Каждый такой «сопряженный акт» - это взаимодействие двух субъектов, двух наделенных способностью к инициативному общению людей. В этом может проявляться (согласно М.М. Бахтину) диалогичность коммуникативной деятельности, а диалог может рассматриваться как способ организации «сопряженных актов». Таким образом, диалог - это реальная единица коммуникативной деятельности. Элементарными единицами диалога являются действия, высказывания и слушания. Однако на практике личность выполняет роль не просто субъекта общения, но и субъекта - организатора коммуникативной деятельности другого субъекта. Таким субъектом может стать отдельная личность, группа, массы (применительно к системе паблик рилейшнз - сама ее структура, отдельные специалисты).

Общение субъекта-организатора с другим человеком определяется как межличностный уровень коммуникативной деятельности, а общение с группой - как личностно-массовый. Коммуникативная деятельность рассматривается как единство этих трех уровней, так как все уровни опираются на единое организационно-методологическое основание - личностно-деятельное. Такой подход предполагает, что в центре общения находятся два субъекта общения, взаимодействие которых реализуется через деятельность и в деятельности.

Деятельный подход применительно к коммуникативной психологии в рамках психологии паблик рилейшнз означает, прежде всего, трактовку ее как организации и управления формированием системы взаимовыгодных, гармоничных взаимоотношений, достижения взаимопонимания, общих взглядов и оценок, доверительных отношений.

Общение же как деятельность представляет собой систему элементарных актов. Каждый акт определяется: а) субъектом - инициатором общения; б) субъектом - партнером, которому адресована инициатива; в) нормами, по которым организуется общение; г) целями, которые преследуют участники общения; д) ситуацией, в которой совершается взаимодействие.

Каждый акт общения представляет собой цепь взаимосвязанных коммуникативных действий. В зависимости от уровня психологического единства группы, применяемой модели функционирования системы паблик рилейшнз каждый такой акт может происходить в трех основных коммуникативных формах: 1) монологической; 2) диалогической; 3) полилогической. Здесь речь идет именно о коммуникативных формах, а не о коммуникации.

Специалисты паблик рилейшнз используют два вида общения: межличностное общение (интервью, беседа, переговоры, консультация, лекция, деловая игра) и неличный вид общения (PR-обращения через прессу, радио, телевидение, электронную почту, учебную литературу, рекламные средства, почтовая рассылка, пресс-релизы). Формы коммуникаций в паблик рилейшнз весьма многообразны: презентации, выставки и ярмарки, фестивали, конкурсы, викторины, соревнования, лотереи, профессиональные семинары, спонсорские и благотворительные акции, «горячие линии» для потребителей, интерактивное голосование; массовые культурно-развлекательные программы.

PR-коммуникации предусматривают владение инициативой, высокую активность субъекта деятельности. Активность в общении проявляется как выраженное стремление к установлению межличностных контактов, целеустремленность, инициатива, стремление мобилизовать познавательно-волевые усилия, проявление эмпатии и творческого отношения. Вместе с тем, высокая активность общения в PR-коммуникациях вовсе не означает буквальное «подавление» партнера. Напротив, эффективные PR-коммуникации как раз призваны осуществлять равноправный диалог или демонстрировать его видимость, но при этом их задача - владеть инициативой в этом диалоге - заинтересовывать, помогать осознать что-то, убеждать, наводить на мысль, выявлять и согласовывать интересы, но не подавлять за счет психологических манипуляций.

Эффективное общение предполагает использование широкого спектра психологических воздействий: убеждения, внушения, психологического заражения и подражания. Однако в силу сущности работы по связям с общественностью, декларирующей стремление к равноправному диалогу и согласованию интересов, эти психологические воздействия не должны быть манипулятивными, то есть направленными на достижение своих целей за счет интересов партнера.

Развитие паблик рилейшнз как науки идет по пути расширения действия двусторонней симметричной модели. Для взаимодействия социальных субъектов с позиции диалогической методологии характерны следующие особенности:

1. Равенство психологических позиций социальных субъектов независимо от социального статуса.

2. Равное признание активной коммуникативной роли друг друга.

3. Психологическая поддержка друг друга.

Общение реализуется посредством коммуникации, которая является базовой основой PR-технологий. Коммуникация - это передача информации, идей, эмоций и навыков посредством символов: слов, картин, фото- и видеоматериалов, графиков и др. Простейшая модель коммуникации включает главные компоненты коммуникации: содержание сообщения (послания), средство (канал) передачи сообщения (СМИ и естественная коммуникация), личность или источник. Важное место в модели коммуникации играет декодирование сообщения. Декодирование носит субъективный характер и определяется личным вкладом получателя, его способностью распознавать и интерпретировать коды, использованные для передачи идеи.

Психологическое содержание коммуникации раскрыто в теории информации К. Шеннона (процесс коммуникации предполагает источник, кодирование, сообщение, канал передачи сообщения, декодирование и получателя информации), теории К. Левина (группа способствует закреплению социальных установок и затрудняет их изменение), теории Ч. Оскуда (коммуникация осуществляется при наличии определенных личностных отношений, сложившихся между коммуникаторами), теории А. Маслоу (иерархия потребностей позволяет уяснить природу мотивации поведения человека и объясняет изменение установок), теории когнитивного диссонанса Л. Фестингера (потребность в логическом упорядоченности и сбалансированности всех компонентов когнитивной системы коммуникаций). Психология групповых и массовых коммуникаций основана на теории поведения, селективного внимания, когнитивного равновесия, теории социального научения.

По масштабности процесса коммуникации и массовости вовлекаемых в него лиц различают массовую (на уровне социетальной системы), среднего уровня (ограниченную в масштабах социальных групп и организаций - внутриорганизационные коммуникации) и локальную (внутрисемейная, триадная и др.) коммуникацию. Выделяют также коммуникацию внутригрупповую (взаимодействие не выходит за рамки определенной группы) и межгрупповую (между различными группами).

Внутриорганизационные коммуникации - это взаимодействие в пределах организации (взаимодействие члена организации с ее структурными подразделениями, а также структурных подразделений организации между собой).

Внешние коммуникации - это система связей социальной системы с внешними социальными образованиями, которые существуют вне ее. Любая социальная организация не может существовать без связей со внешней средой и поэтому внешние коммуникации становятся обязательным компонентом функционирования любой социальной системы (организации, института).

PR-коммуникации выполняют следующие функции:

• привлекают внимание целевой аудитории;

• стимулируют интерес к целевой аудитории;

• формируют потребность и намерение действовать в соответствии с полученным сообщением;

• направляют действия тех, кто ведет себя в соответствии полученным сообщением;

Осмысление накопленного опыта показывает, что, как и любые другие, PR-коммуникации должны быть простыми и понятными, основанными на общих человеческих ценностях. Важными параметрами содержания коммуникации являются цельность, уместность и содержательность.