Основные вопросы при взаимодействии со сми

ЗАДАЧА	ПОЧЕМУ надо что-то сказать, сообщить, разъяснить
АДРЕС	КОМУ это должно адресоваться в первую очередь
СООБЩЕНИЕ	ЧТО именно необходимо сообщить или разъяснить
ВРЕМЯ	КОГДА лучше всего это сообщить или разъяснить
ЦЕЛЬ	ЧТО должно измениться после сказанного, разъясненного

8.1. Требования к проведению информационных кампаний

В практике паблик рилейшнз и рекламы существует одно важное правило: единичные акции не дают желаемого результата. Следовательно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы являемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно.

Информационная кампания - комплекс скоординированных по месту, времени и интенсивности информационных мероприятий, направленных на достижение конкретной цели. Информационные кампании отличаются разнообразием по многим признакам. Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

• по уровню планирования и близости цели (стратегические и тактические;

• по времени (долгосрочные и кратковременные);

• по преследуемым целям (повышение уровня осведомленности о фирме, товаре (услуге), укрепление постоянства клиентуры, смягчение негативного воздействия кризиса, повышение степень понимания целей компании, демонстрация социальной ответственности и т.д.);

• по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

• по направленности на разные уровни идентичности (на массовое, групповое и индивидуальное сознание).

Независимо от вида информационной кампании ее организация и проведение предусматривает ряд этапов. На каждом этапе информационной кампании планируются или разрабатываются конкретные мероприятия и осуществляется взаимодействие всех участников.

1. Определение цели информационной кампании, т.е. формулирование четкого ответа на вопрос, что именно планируется получить в результате. Размытость целей кампании, сделают ее неэффективной. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% от целевой аудитории). При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой стратегии организации.

2. Уточнение целевой аудитории. Все усилия будут потрачены впустую, если зрителями или читателями информационных сообщений станут не те люди, на которых оно рассчитано. Здесь необходимо ориентироваться не только на формальные демографические характеристики, но и на социально-психологические особенности целевых групп (специфику когнитивной сферы, ценности, критерии принятия решений и т.д.)

3. Определение необходимых ресурсов и способов их концентрации в информационной кампании. Следует помнить, что ресурсы бывают не только финансовыми и техническими, но и кадровыми. Целесообразно предусмотреть ресурсный резерв на случай возникновения непредвиденных ситуаций. На этом же этапе выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение информационной кампании.

4. Распределение функций и организация взаимодействия. Руководитель организации назначает из числа своих сотрудников ответственных за проведение информационной кампании и делегирует им необходимые полномочия. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних PR и рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Принятие решения о форме и содержании информационной компании. В результате моделирования ситуации, с учетом имеющихся обстоятельств и ресурсов определяется вид информационной кампании и идея, основная мысль, которую следует передать целевой аудитории в ее ходе. Идея должна быть краткой, оригинальной, неожиданной и отражать цели информационной компании и направленность на целевую аудиторию.

6. Выбор средств и оптимальных каналов коммуникации, которые будут, использованы. Чтобы рационально выбрать канал распространения, необходимо проанализировать его исходя из следующих критериев:

1) показатели охвата аудитории (охват аудитории, широта охвата, совокупность просмотров, рейтинг носителя, индекс соответствия);

2) способность донести сообщение (уровень внимания, мотивация, срок представления);

3) стоимость размещения;

4) авторитетность и значимость информационного канала.

7. Координация усилий. Для достижения поставленной цели PR-мероприятия координируются с мероприятиями других форм маркетинговых коммуникаций: рекламы, промоушн, акций ценообразования и дисрибъюции и т.п. Это дает возможность существенно повысить эффективность информационной кампании.

8. Составление развернутого план-графика основных мероприятий информационной кампании с указанием сроков проведения. В плане, в частности, фиксируется, какие будут привлечены СМИ, каковы продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций обращений, какова последовательность, степень важности и приоритеты мероприятий. В качестве варианта можно рекомендовать следующую последовательность:

• чтобы радио освещало, «что произошло»;

• чтобы телевидение показывало, «что произошло и как это было»;

• чтобы пресса сообщала, «почему это случилось».

9. Формирование системы обратных связей. Успешной информационная кампания будет тогда, когда предусмотрена возможность гибкого реагирования на изменившуюся или неожиданную ситуацию. Для этого должна существовать разветвленная система обратных связей с теми, на кого направлена информационная кампания. Обычно это оперативные социологические опросы, Получаемую от обратных связей информацию необходимо анализировать с опорой на состоятельную систему критериев и показателей. Основными характеристиками процесса освещения событий в СМИ являются: частота, амплитуда, релевантность, неоднозначность, совпадение, неожиданность, композиция.

9. Практическая реализация мероприятий информационной кампании.

10. Определение эффективности информационной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе информационной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Таким образом, информационная кампания требует больших усилий, которые легко растратить впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно бюджета, информационных сообщений и выбора СМИ, не сможет произвести оценку результатов PR-деятельности. Сказанное может стать основой для рациональной организации целевых PR-взаимодействий со средствами массовой информации.