1.4. Основные направления паблик рилейшнз
Деятельность паблик рилейшнз может быть рассмотрена как коммуникативный процесс. Организация служат источником прямой и опосредованной информации для аудитории. Информация, передаваемая по каналам массовой коммуникации и межличностного общения, попадает к адресату и используется для формирования имиджа, мнений, отношения. Исходя из этого, в паблик рилейшнз есть три возможных направления деятельности: изменять сам объект восприятия - организацию, влиять на аудиторию (ее знания, настроение) и воздействовать на сам процесс передачи информации (см. рис. 1).
Рис. 1. Коммуникативная модель паблик рилейшнз.
Выделение подобных направлений паблик рилейшнз соответствует трем способам речевого воздействия, сформулированным А.А. Леонтьевым1: введение в поле значений аудитории новых значений, т.е. сообщение ей таких знаний о неизвестных ей элементах действительности, на основе которых она изменяет свое поведение и отношение к этой действительности; изменение структуры поля значений, не вводя в него новых элементов, т.е. сообщение новой информации об уже известных вещах, важной для понимания этих вещей и их взаимодействия; прямое воздействие на смысловое поле аудитории, т.е. изменение способа вхождения элементов поля значений в деятельность молодежи, например, связывая значения с другими мотивами молодых людей. Эти три способа воздействия, могут реализовываться через основные направления деятельности паблик рилейшнз:
формирование новых значений за счет изменения реальных характеристик деятельности организации;
изменения самой аудитории, ее поля значений и смыслового поля;
соответствующие изменения психологической структуры массовой коммуникации, в отношении организации, обеспечивающей изменение поля значений и смыслового поля в нужном направлении.
В реальной деятельности паблик рилейшнз все три направления необходимо использовать во взаимном сочетании.
Первое направление исходит из того, что организация есть объект имиджа и субъект самопрезентирования. Поэтому, изменение воспринимаемых характеристик организации, ее деятельности является необходимым условием эффективной коррекции имиджа. Основным содержанием этого направления является организация повседневной деятельности и изменение внешних характеристик организации, прямо или косвенно доступных восприятию аудитории, так, чтобы они в максимальной степени соответствовали характеристикам идеального имиджа. Исходя из анализа имиджевых характеристик, изменения организации должны соответствовать потребностям целевой аудитории. Наряду с усилением реальных преимуществ, устранением негативных тенденций, здесь возможна коррекция символики, совершенствование фирменного стиля и т.д.
Второе направление исходит из представления об общественности как субъекте активного процесса формирования имиджа. Следовательно, целенаправленная коррекция социально-психологических характеристик или психологического пространства аудитории (образов, знаний, установок, конструктов, идентичности) приводит к изменению восприятия организации.
Третье направление деятельности по коррекции исходит из того, что основанием паблик рилейшнз является массовая коммуникация. Следовательно, непосредственным средством достижения задач паблик рилейшнз является оптимизация массовой коммуникации.