5.2. Массовая коммуникация

Массовая коммуникация – разновидность общения, опосредованного техническими средствами передачи информации и предоставляющая возможность одновременного доступа к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения, социального статуса (например, СМИ, Интернет). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями (издательства, агентства, редакции, студии). Под массовыми коммуникациями можно подразумевать и одновременное нахождение большого числа людей в ограниченном пространстве, позволяющим осуществлять им взаимодействие (коммуникацию) с «лидерами мнений» (например, митинги, шествия, презентации, концерты на больших открытых или закрытых помещениях (например, в крытых стадионах). Общим критерием для обоих видов массовой коммуникации является одновременное потребление большим количеством людей массовой информации.

Деятельность PR-специалиста ввиду профессиональной специфики ориентирована на массовую коммуникацию. В своем семантическом значении понятие «массовый» (от лат. massa - ком, кусок) многолико. Чаще всего в сфере общественных наук оно выступает для обозначения множества, огромного количества. В словосочетаниях «массовая коммуникация» и «массовая информация» понятие «масса» приобретает следующие значения: «широкие круги населения», на которые направляется передаваемая информация, а также «доступность передаваемой информации» для этой аудитории. Критерии «массовости» выделил Е.П. Прохоров¹:

• направленность на массу (общество, народ, класс, слой, регион, профессию и т.д.) при отсутствии непосредственного контакта независимо от величины пространственной рассредоточенности аудитории;

• соответствие нуждам этой массы в информации, ориентирующей в социально значимых явлениях и проблемах, затрагивающей широкий круг экономических, духовных интересов массы, и обеспечения ее сведениями, которыми она может оперировать как своими в разных сферах жизни;

• стремление к созданию единой позиции активной массы по касающимся ее вопросам, интеграции ее в социальную общность;

• доступность информации для массы (бесплатное поступление информации или за небольшую плату, удобный режим потребления: дома, в дороге, на работе, рядом с местом постоянного пребывания и проч.), простота формы, способствующая легкому усвоению;

• возможность одновременного получения массовой аудиторией (при непрерывности, стабильности поступления, периодичности выпуска) информации; регулярность появления рубрик, циклов, постоянных блоков материалов;

• открытая возможность для всех желающих участия в работе средств массовой информации в разных ее формах (письма, сотрудничество, работа на общественных началах и т.д.).

Так традиционно средства массовой коммуникации ограничиваются кругом таких средств передачи сообщений как телевидение, пресса, радиовещание, кинематограф, видео, компьютерные системы. Средства же осуществления коммуникации, в том числе, в значительных масштабах, включают в себя листовки, плакаты, каналы межличностного общения и проч., посредством которых информация распространяется и проникает в сознание достаточно большого количества людей, иногда в сознание социальных групп - субъектов общественного сознания и мнения (классы, нации и т.д.). Такая трактовка номенклатуры СМК основана, прежде всего, на определении самого понятия «средства массовой коммуникации».

Изучение массовой коммуникации как социального явления началось в 20-е годы. Принято считать, что начало исследованиям массовой коммуникации положил немецкий социолог М. Вебер, основоположник понимающей социологии и теории социального действия. Он обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, обосновал метод анализа прессы, обратив внимание на ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и на формирование человека, сформулировал социальные требования к журналисту.

Понятие «массовая коммуникация» по происхождению является буквальным переводом с английского термина «mass communication», который, в сущности, можно было бы перевести как «массовое общение», т. е. общение, в котором участвует большое количество людей. Однако здесь имеется в виду не любое массовое общение, а только то, которое осуществляется при помощи технических средств, прежде всего таких, как печать, радио и телевидение. Их называют «средствами массовой коммуникации».

Одна из важнейших функций средств массовой коммуникации заключается в том, чтобы осуществлять оперативную информацию широких масс населения во всех областях жизни, т. е. «массовую информацию». Важность этой функции послужила причиной того, что наряду с термином «массовая коммуникация» и соответственно «средства массовой коммуникации» широко используются близкие понятия «массовая информация» и «средства массовой информации».

Массовая коммуникация как разновидность человеческого общения безусловно обладает определенными специфическими особенностями, которые накладывают свой отпечаток на сам процесс общения и на его структурные компоненты. Как и в любом виде общения, здесь можно выделить следующие компоненты:

• коммуникатор, т. е. тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

• аудитория (реципиенты), т. е. те, кому говорят, кому сообщают информацию;

• сообщение - что именно говорят, сама информация;

• канал, т. е. техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения. Именно использование технических средств передачи информации превращает человеческое общение в массовое, поскольку это дает возможность одновременно включать в процесс общения огромные массы людей, самые разнообразные социальные группы и общности. Это приводит к тому, что при помощи средств массовой коммуникации фактически общаются не отдельные люди, а большие социальные группы. Иначе говоря, массовая коммуникация - это прежде всего общение больших социальных групп со всеми вытекающими отсюда социальными и психологическими последствиями.

Межгрупповое общение по многим параметрам отличается от межличностного, хотя и самым тесным образом с ним связано. Ведь межгрупповое общение фактически реализуется в основном через межличностное общение представителей отдельных групп, например национальных, демографических и др., а в массовой коммуникации оно осуществляется через индивидуализированную презентацию сообщений и межличностную форму их восприятия. Одной из отличительных особенностей массовой коммуникации, вытекающей из межгруппового характера этого вида общения, является ее ярко выраженная социальная направленность.

Технические средства дают людям возможность передавать колоссальные объемы информации. Осуществление этого процесса немыслимо без должной организации и управления. Иначе говоря, спонтанно, стихийно невозможно ни собирать эту информацию, ни обрабатывать ее, ни обеспечивать ее распространение. Следовательно, использование технических средств приводит к тому, что общение в условиях массовой коммуникации обязательно носит организованный характер. В противоположность межличностному общению, массовая коммуникация не может существовать вне организованных форм, как бы разнообразны они ни были. Важная особенность массовой коммуникации заключается в том, что из-за опосредованности техническими средствами в ней отсутствует прямой, непосредственный контакт коммуникатора и аудитории. Иначе говоря, в массовой коммуникации отсутствует непосредственная обратная связь.

Аудиторию массовой коммуникации правомерно отнести к одной из разновидностей массы. В первую очередь следует отметить такие существенные характеристики аудитории, как ее огромные размеры и неорганизованный, стихийный характер. Отсюда следует неопределенность ее границ и огромное разнообразие социального состава. Коммуникатор во время подготовки и передачи сообщения никогда не может точно знать, каков размер его аудитории и из кого она состоит. Это делает для него аудиторию анонимной, что создает ему не мало сложностей.

Другая немаловажная особенность аудитории заключается в том, что в момент восприятия сообщения эта аудитория разобщена чаще всего на небольшие группы. Сообщения массовой коммуникации «без стука» входят в любой дом, и их воспринимают, как правило, в семейном кругу или в кругу друзей, знакомых и т. д., причем эти группы могут находиться как рядом, в одном городе, так и за десятки тысяч километров друг от друга.

С усложнением структуры внешнего мира, с ускорением происходящих в нем процессов человек все больше зависит от массовой коммуникации, которая создает для него своего рода «вторую реальность». Все это приводит к такой особенности массовой коммуникации, как ее «двухступенчатый характер». Суть этого явления заключается в том, что окончательное мнение отдельных читателей, слушателей и зрителей по тем или иным вопросам, освещаемым в массовой коммуникации, формируется, как правило, лишь после обсуждения соответствующих сообщений с другими людьми, прежде всего со значимыми для них лицами, которых принято называть «лидерами мнений». Лидеры мнения – люди, чье мнение и позиция влияют на мнение окружающих.

Если произвести анализ специфики массовой коммуникации с социально-психологической точки зрения, то следует выяснить, как в ней проявляются отдельные стороны общения, а именно коммуникативная (информационная), перцептивная и интерактивная. Естественно, что наиболее отчетливо в массовой коммуникации выступает коммуникативная (информационная) сторона общения. Об этом, в частности, свидетельствует тот факт, что нередко в качестве синонима понятия «массовая коммуникация» выступает термин «массовая информация». Сообщения массовой коммуникации служат одним из основных источников информирования аудитории о жизнедеятельности организации, различных социальных общностей и о событиях внешнего мира. Наряду с индивидуальным социальным опытом сообщения массовой коммуникации играют большую роль в формировании социальных представлений реципиентов, определенных стереотипов и в создании общественного мнения по широкому кругу вопросов.

Большую роль в массовой коммуникации играют процессы восприятия, т. е. перцептивная сторона общения. Специфика этих процессов здесь заключается прежде всего в том, что феномены межгруппового восприятия, имидж организации могут возникать и без не посредственного взаимодействия представителей общественности с определенной группой или организацией. Та «вторая реальность», которую создает массовая коммуникация, в психологическом плане как бы заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других общностей и тем самым опосредует процессы межгруппового восприятия в общении больших социальных групп. Далее, из-за отсутствия непосредственной обратной связи коммуникатор лишен возможности воспринимать своих реципиентов в процессе общения. Кроме того, в ряде каналов массовой коммуникации реципиенты могут судить о коммуникаторе либо только по тексту сообщения (газеты и журналы), либо только по тексту и голосу коммуникатора (радио). Лишь телевидение в некоторой степени приближает условия общения к межличностному, когда можно и видеть и слышать коммуникатора, но и здесь процесс общения остается в основном однонаправленным.

Весьма своеобразно проявляется в массовой коммуникации и взаимодействие коммуникатора и аудитории, т. е. интерактивная сторона общения. Из-за опосредованности техническими средствами коммуникатор и аудитория не имеют здесь не посредственного контакта. Это может создать впечатление, что в массовой коммуникации мы имеем дело лишь с односторонним воздействием, а не взаимодействием, Вместе с тем, проявлением интерактивной стороны общения в массовой коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи, главным образом в виде откликов аудитории на те или иные сообщения, а также соответствующих ответных действий «коллективных коммуникаторов» (авторов, редакторов, редколлегий и т. д.). Иначе говоря, в массовой коммуникации отдельные фазы взаимодействия коммуникатора и аудитории разъединены в пространстве и времени.

Участвуя в обратной связи, представители общественности как бы вносят свои индивидуальные и групповые вклады в совершенствование массовой коммуникации, например в улучшение выполнения ею своих социальных и социально-психологических функций. Кроме того, интерактивную сторону массовой коммуникации можно усмотреть, и в том, что последняя создает широкие возможности для взаимодействия различных больших социальных групп на уровне общения, а это может в свою очередь создавать предпосылки для их взаимодействия в различных формах, например участия в различных социальных движениях, политических кампаниях и т.д.

Функционирование конкретных каналов массовой коммуникации характеризуется определенной ценностной ориентацией деятельности коммуникаторов. Эта ориентация относительно профессиональных, политических, моральных, этических, эстетических и иных ценностей, хорошо понимаемая аудиторией, вызывает четкую группировку потенциальной аудитории и служит фактором увеличения или уменьшения численности реальной аудитории. Постоянство получения информации от определенного канала выступает в качестве самостоятельного фактора влияния массовых информационных процессов на личность, поскольку сообщение, получаемое от «своего», привычного канала, оказывается более значимым и важным, чем сообщение, воспринятое от канала, который не рассматривается «своим», привычным или заслуживающим доверия.

Эти моменты особенно четко проявляются в практике паблик рилейшнз. В процессе PR-воздействия происходят последовательные динамические изменения в сознании аудитории, которые, накапливаясь количественно, приводят к новому качеству — к иному по сравнению с прежним отношению к фактам действительности, к иному мнению по социально значимым вопросам, к иным действиям и даже поведению в целом.

Возможным такое воздействие становится при наличии в передаваемых сообщениях информации двух видов: основной информации, содержащей ценностные значения, в первую очередь и дополнительной информации, задача которой состоит в том, чтобы привести восприятие человека в состояние, благоприятное для принятия основной информации. Заключая в себе элементы новизны, ясности, контрастности, конкретности, занимательности, или, наоборот, однообразия, сухости, серости, невыразительности, фальши, дополнительная информация возбуждает в психике людей соответствующие — положительные или отрицательные — эмоции, что в значительной степени предопределяет ход и исход психической переработки основной информации.

Исследовать массовые информационные процессы социально-психологически — значит понять, какие именно образования в сознании людей подвергаются изменениям в результате восприятия и дальнейшей психической переработки информации, как эти изменения влияют на состояние сознания людей, на их поведение. Социально-психологическое исследование этого процесса в конечном итоге должно дать ответ на вопрос о том, как, каким образом, с помощью каких психических механизмов под влиянием внешних факторов вообще и коммуникационных факторов в частности изменяется «мое отношение к моей среде».

На эффективность информации влияют следующие характеристики сообщения (Р. Орт): близость к целевой аудитории; намерение (ненавязчивая демонстрация того, что коммуникатор относится к аудитории с симпатией); противоречие до степени возможного согласия; достоверность; экспертиза (владение данными экспертных оценок в изучаемой области). При этом следует усиливать параметры, обладающие наибольшей воздействующей силой. Успех коммуникатора зависит от умелого варьирования целевой аудиторией, каналом коммуникаций и контекстом.

Социально-психологическое рассмотрение вопроса о том, как повысить эффективность массовой коммуникации, неизбежно приводит к выводу о необходимости выявления социально-психологических особенностей объекта воздействия, а также конкретных способов осуществления этого воздействия. Коммуникативное воздействие, как правило, вынуждено преодолевать известную инертность, а то и определенное внутреннее сопротивление аудитории. В ходе массовых информационных процессов, преодолеваются препятствия (или барьеры) нескольких родов: физические — в виде пространства и времени, социальные — определяемые статусом и ролями индивидов, составляющих аудитории, гносеологические — возникающие из-за отсутствия или недостатка опыта и знаний или же из-за неразвитости абстрактного мышления, идеологические — проявляющиеся как результат усвоения мировоззрения или стереотипов, противоречащих идеологическим основам осуществляемого воздействия, и, наконец, психологические — в виде уже имеющихся в сознании аудитории социальных установок, сформированных мнений, привычек, предрассудков, пассивности внимания и т. д. Совокупность этих факторов определяет «высоту» барьеров, стоящих между источником и получателем информации.