4.1. Функции и структура корпоративного имиджа
Выявление двух источников мотивации деятельности по коррекции имиджа позволяет выделить две группы психологических функций имиджа. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку персонала и его отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки. Помимо прагматического значения (укрепление трудовой дисциплины, усиление мотивации, улучшение психологического климата и т.д.), эта группа функций имеет и гуманистическую составляющую – формирует у персонала положительную самооценку, удовлетворенность принадлежностью к организации, повышает социальную значимость труда.
Внешние функции имиджа включают: информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире; воздействие - изменения отношения и поведения окружающих (увеличение числа клиентов, покупателей, улучшение взаимодействия с гражданами и общественными организациями и т.д.); согласование - формирования общей картины окружающего мира для общественности, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям. Здесь также проявляется гуманистический потенциал имиджа.
Опираясь на предложенную рядом авторов типологию имиджа организаций, корпоративный имидж следует разделять по критерию субъекта восприятия на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников и внутренний, аудиторию которого представляет персонал организации.
Эти два вида имиджа связаны между собой, однако, их взаимозависимость не является строгой. Внешний имидж определяется особенностями восприятия людей, не являющихся сотрудниками, той части деятельности организации, которая доступна их познанию. Внутренний имидж тесно связан с социально-психологическими особенностями сотрудников и во многом определяется их непосредственной профессиональной деятельностью. Ввиду этого, внутренний и внешний имидж могут иметь существенные различия. Эффективный внешний имидж, однако, должен иметь высокую степень согласованности с внутренним. Проблема внутреннего имиджа в современной психологии находит свое разрешение в исследованиях различных социально-психологических явлений в коллективе, корпоративной (организационной) культуры и др.
Важным для понимания корпоративного имиджа представляется вопрос о его структуре, тем более что в ряде исследований совершенствование имиджа рассматривается как проблема создания его оптимальной структуры. Структура имиджа, выступающая как единство устойчивых связей между его элементами, соответствует структуре социальной психики, а точнее - обыденного сознания, в поле которого и формируется имидж. Обыденное сознание - это совокупность представлений, знаний, установок и стереотипов, основывающихся на непосредственном повседневном опыте людей и доминирующих в социальной общности, к которой они принадлежат. Это гетерогенная сфера, соединяющая в себе черты предсознательного и мифологического, детского и массового сознания с элементами научного знания и рефлексивного сознания. Содержательным уровнем обыденного сознания являются социальные представления.
В структуре имиджа возможно выделить два уровня - осознаваемый, связанный преимущественно со значениями, и неосознаваемый, который можно соотнести с проявлением смысловых иерархических систем. Необходимость направить усилия при изучении имиджа не только на поверхностные слои сознания высказывалась неоднократно. Учитывая, что имидж есть феномен коллективный, областью внимания при исследовании корпоративного имиджа может служить как коллективное сознание, так и область коллективных неосознаваемых явлений.
Представление о функциональном характере понятия имидж, позволяет предложить соответствующий подход к структуре имиджа. Компонентами такой функциональной структуры имиджа являются:
Объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа могущие быть воспринятыми аудиторией;
Субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (целевой аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;
Целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия организации, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения PR-службы) сторону.
Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить корпоративный имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании группы людей посредством целенаправленного смещения ракурса восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней общественности.
Имидж организации наряду с ее воспринимаемыми характеристиками, отражает и идентичность людей, как их позицию в социальном пространстве по отношению к данной организации, и их установки поведения. Следовательно, указанные стороны имиджа могут быть представлены как структура имиджа организации, проявляющаяся в динамике его формирования (см. рис. 4).
Рис. 4. Динамическая структура имиджа организации.
Уровнями такой динамической структуры имиджа являются:
Диспозиционный уровень, отражающий место организации в образе мира человека. Это своеобразный ответ на вопрос «где Я и где организация». Этот уровень включает в себя смысловые диспозиции как форму латентной фиксации отношения субъекта к фирме и социальной реальности в целом, определяемого ролью последних в жизнедеятельности человека.
Знаково-содержательный уровень, отражающий основные когнитивные и эмоциональные характеристики организации, воспринимаемые людьми. Эти характеристики проявляются как функционирование личностных смыслов (в индивидуальном сознании) и значений (в групповом сознании). Уровень представляет собой основное содержание образа организации, его семантическое наполнение.
Поведенческий уровень, выражающий регулирующее воздействие имиджа. Сущность данного уровня заключается в создании имиджем предпосылок конкретного поведения общественности по отношению организации. Иными словами, имидж создает социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту.