§ 1.3. Особенности и принципы организации сервиса

1. Особенности и принципы организации сервиса.

2. Экономические основы продвигающих услуг в системе сервисного сопровождения продукции.

1. Особенности и принципы организации сервиса

Системы сервисного сопровождения продукции возникли и стали первоначально применяться в системе вооруженных сил в целях оптимального управления сложным оборудованием и системами вооружений, к которым предъявлялись повышенные и строго очерченные требования относительно технологических параметров надежности и готовности к использованию. Постепенно это понятие распространилось и на другие отрасли — сначала на производящие вооружения, на авиастроение, а затем на производство вычислительной техники и разнообразных средств производства. Сервис был и остается одной из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных промышленных предприятий-производителей продукции производственно-технического назначения как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта. Вследствие устойчивости менталитета, сложившегося у производителей в условиях дефицита рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своей продукции после того, как та покидала территорию завода, организация сервиса представляет собой сложную задачу.

С развитием рыночных отношений меняется и менталитет отечественных производителей. Становится шире набор применяемых ими стратегических инструментов обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ. Однако вступают в действие другие факторы. С одной стороны, промышленные предприятия-потребители продукции производственно-технического назначения, оставленные перед необходимостью выживания, были вынуждены отказаться от услуг производителей этой продукции, выполняя их собственными силами. С другой стороны, большинство предприятий- производителей продукции производственно-технического назначения также находится в тяжелом финансовом положении, поэтому решение текущих проблем отодвигает вопросы сервиса выпускаемой ими продукции на второй план и дальше. Так, например, акционерному обществу «Русич» — Курганский завод колесных тягачей — пришлось отказаться от когда-то обширной сети сервисных центров в регионах Западной и Восточной Сибири, эксплуатирующих его технику.

Важнейшими функциями, возлагаемыми на сервис, являются:

1. обеспечение оптимального и экономически эффективного использования потребителем физического продукта; формирование перспективного и достаточно стабильного сбыта физического продукта;

2. установление барьеров на пути проникновения в отрасль конкурентов; обеспечение долгосрочных партнерских отношений с потребителями;

3. получение дополнительных доходов;

4. участие в инновациях;

5. содействие изучению рынков, товаров и конкурентов.

Важнейшей функцией сервиса промышленного предприятия, воплотившей в себе его товарную сущность, является создание системы обеспечения, позволяющей потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления физического продукта, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Побудительным мотивом для организации системы сервисного сопровождения выпускаемой продукции является стремление предприятия использовать сервис как средство конкурентной борьбы за рынки сбыта и сферы влияния. Между спросом на физический продукт и спросом на его сервис существует двусторонняя связь: спрос на сервис, то есть спрос на физический продукт, и, вместе с тем. обеспечение приоритетного потребителем физического продукта сервисом расширяет спрос на сам физический продукт, способствуя увеличению доходов и росту рентабельности производителя.

Производителям предложение услуг также помогает завоевывать новые рынки, так как фактор «сервис» занимает одно из первых мест среди критериев выбора поставщиков продукции производственно-технического назначения, надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки.

Объем и качество сервиса оказывают влияние на потенциальных потребителей, как при первой закупке, так и особенно при обновлении физического продукта. Услуги помогают производителям быть ближе к своим потребителям и создавать долгосрочные отношения с ними на основе более глубокого понимания эксплуатационных возможностей приобретаемого продукта. Эти отношения способствуют «закреплению» клиентуры, обеспечивают постоянную циркуляцию все большего объема технической, производственной и коммерческой информации, касающейся, в частности, изменения потребностей рынка и соответствия им физического продукта.

Создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и производителем на этапе от продажи (и даже проектирования) физического продукта до его обновления. Политика, проводимая производителем в области сервиса, может обусловливать высокую стоимость его смены.

Таким образом, можно уменьшить риск «неверности» потребителей, когда издержки, связанные со сменой производителя, берут на себя именно они, и уменьшить агрессивность конкурентов в случае, если издержки относятся на счет нового производителя. Смена производителя может потребовать больших капиталовложений в случае, когда сервис направлен на установление такого типа отношений между производителями и потребителями, при которых уменьшается замораживание финансовых средств последних.

Возможность непосредственного контакта с потребителями обусловливает распространение в службе сервиса операций по продвижению физического продукта, в частности рекламных мероприятий.

Сервис имеет органическую связь со сферой производства, технического усовершенствования, сбыта физического продукта и другими звеньями маркетинга производителя. Связь сервиса со многими другими функциями — явление закономерное, обусловленное особенностями и требованиями современного рынка, все большим распространением ориентации на потребителя. Если на начальных этапах своего развития сервис был направлен на поддержание техники в работоспособном состоянии, то в последнее время он превратился в важнейший информационный канал для обеих сторон: производителя и потребителя.

Сервис является важнейшим источником идей по совершенствованию конструктивных, технических и качественных показателей физических результатов, поступающих на рынок или намечаемых к предложению на рынки в будущем. Сервисный персонал принимает активное участие в формировании требований к новым моделям продукции, концепции физического продукта в целом, поскольку хорошо представляет тенденции развития спроса, знает требования и запросы потребителей, слабые стороны и дефекты физического продукта, вызывающие недовольство потребителей.

Одной из функций сервиса являются сбор и анализ информации о новых рынках и новых товарах, изучение товаров предприятий-конкурентов, форм и методов их работы на рынке, новых форм сервиса и всех других нововведений во всей системе маркетинга, а также содействие маркетинговым службам в работе по выявлению потенциальных потребителей и новых сфер и способов применения физических продуктов. Полученная информация используется в процессе планирования производства и сбыта продукции, для обеспечения конкурентоспособности предприятия-производителя на рынке.

Кроме того, сервис осуществляет координирующие и посреднические функции в цепочке «маркетинг — научно-исследовательские и опытно- конструкторские работы — производство — сбыт» по вопросам, касающимся и обслуживания физического продукта. В основе организации систем сервисного сопровождения продукции производственно-технического назначения находится ряд принципов. Они заключаются в следующем:

1. Главный из них формулируется так: «Кто производит физический продукт, тот его и обслуживает». Ответственность за организацию сервиса физического продукта в течение всего периода его эксплуатации несет предприятие-производитель. Этот принцип «закрепляется» соответствующим законодательством или сложившейся экономической практикой.

2. Система сервисного сопровождения продукции производственно- технического назначения должна предусматривать весь комплекс услуг:

• консультирование потенциальных потребителей перед приобретением ими продукции данного производителя, позволяющее им сделать осознанный выбор;

• подготовка персонала потребителя к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретенного физического продукта;

• передача необходимой технической документации, позволяющей персоналу потребителя должным образом выполнять свои функции;

• предпродажная подготовка физического продукта во избежание малейшей возможности отказа в его работе в процессе потребления; доставка физического продукта к месту потребления;

• приведение физического продукта в рабочее состояние на месте потребления (установка, монтаж) и демонстрация его потребителю в действии;

• обеспечение полной готовности физического продукта эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

• оперативное снабжение запасными частями;

• обеспечение ремонтных работ;

• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется физический продукт (условия, продолжительность, квалификация персонала и др-);

• изучение эффективности работы физического продукта, выявление его преимуществ и недостатков;

• проведение модернизации обслуживаемой техники и т. д.

3. Следующий принцип заключается в том, что ввиду коренного функционального отличия между сбытом и сервисом, последний является функционально автономным и организационно отделенным от сферы продаж.

4. Предприятие-производитель организует сервис всей выпускаемой им продукции независимо от масштабов ее распространения, как в национальных рамках, так и за пределами страны.

Организационное становление службы сервиса предприятия производителя проходит в четыре четко различающихся этапа:

Этап 1. Функция сервиса переводится в ранг центра и присоединяется к функции сбыта.

Этап 2. Функция сервиса становится источником прибыли, ее роль в создании постоянной клиентуры, она получает директивы от функции маркетинга и стремится проявить больше независимости от функции сбыта.

Этап 3. Функция сервиса становится одним из центральных источников

прибыли, который переводится на уровень общего руководства.

Этап 4. В целях широкого охвата рынков производитель преобразует службу сервиса в сеть филиалов.

Многообразие форм организации сервиса промышленного предприятия не является произвольно сложившейся системой, оно формировалось под влиянием ряда причин, к числу которых относятся следующие.

1. Особенности конструкции, степень новизны и слоя обслуживаемого физического продукта. Характер и особенности условий эксплуатации обслуживания физического продукта.

2. Степень мобильности обслуживаемого физического продукта, возможность его перемещения на пункты сервисной сети, возвращения его на предприятие.

3. Объем требований потребителей к сервису приобретаемого физического продукта.

4. Уровень квалификации и технической культуры персонала, эксплуатирующего обслуживаемый физический продукт.

5. Сезонность использования обслуживаемого физического продукта

6. Характер и общие условия рынка сбыта обслуживаемого физического продукта.

7. Соотношение между издержками и ценой сервиса.

8. Масштабы деятельности предприятия обслуживаемого физического продукта.

Все многочисленные организационные формы сервиса разделяют на две группы. Первая из них охватывает формы обслуживания, при которых обеспечивается непосредственный контакт предприятия-производителя с предприятием-потребителем сопровождаемого физического продукта. Вторая группа состоит из форм, которые предусматривают осуществление сервиса через агентов, комиссионеров и посредников.

Таким образом, система сервисного сопровождения промышленного предприятия создает, устанавливает тесные связи с потребителями и формирует спрос на его продукцию. Специалисты по сервису аккумулируют большой объем технической и экономической информации, касающейся одновременно работы обслуживаемого ими физического продукта и поведения потребителей. Эта информация важна при разработке новых видов продукции и определении перспективных направлений сбытовой политики.

В настоящее время наблюдается дальнейшее сокращение производства и продаж на российских предприятиях-производителях продукции производственно- технического назначения, сбыт которой зависит от наличия средств у ее потребителей. Поэтому в сложившихся условиях производителю особенное внимание следует уделять продвигающим услугам: тщательной разработке схем кредитования потребителей, применению схем оплаты «по мере использования», использованию лизинга, аренды и т.д.