3. Основные пути продвижения услуг в домоведении

Сфера услуг в домоведении представляет собой быстрорастущую отрасль экономики. По данным специалистов в 2005 году объем услуг по стоимости будет превышать объем продажи товаров. Удовлетворение растущих потребностей клиентов в разнообразных услугах на высоком культурном уровне является важнейшей задачей каждого предприятия.

Процесс оборота услуг в сфере домоведедения — это процесс, включающий в себя несколько этапов: создание услуги — продвижение услуги — результат оказания данной услуги клиенту.

Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:

1. создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);

2. формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;

3. упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.

Мы рассмотрим среднее звено данной цепочки, а именно продвижение услуги. Продвижение услуги состоит из нескольких взаимосвязанных элементов, которые необходимо соблюдать для эффективного распространения услуги. Мы выделим наиболее важные: качество услуги, реклама услуги, взаимоотношения клиентов со специалистами, которые оказывают какого-либо рода услуги.

1. Качество услуги. Этот фактор может изменяться, так как качество оказываемой услуги зависит от квалификации работника, его индивидуально-личностных черт, от характера взаимодействия работника сервиса и потребителя, от профессиональной подготовки работника, оказывающего необходимую клиенту услугу, дополнительных знаний о данной услуге. Под качеством услуги понимается совокупность свойств, обслуживающих ее способность удовлетворять определенные потребности клиентов. По идее качество услуги заключается в ублажении клиента. В настоящий момент категория качества является основной в привлекательности продукции, но не услуги. Как экономическая категория качество отражает множественность свойств, признаков услуги, которые отличаются по измерению качества, поэтому носят относительный характер. Для услуги более правильно ориентироваться на ее создание и предоставление. В услугу входит ожидаемое качество и потребительское качество. Именно это и создает престиж услуге. То есть при продвижении услуги не должно быть разрывов между потребительскими ожиданиями и восприятием производителя, между восприятием производителя и принятыми стандартами, между собственным качеством услуги и предоставляемой услуги.

Таким образом, если качество услуги совпадет одновременно с восприятием данной услуги производителем и клиентом, то можно сказать, что первый этап продвижения услуга прошла.

2. Реклама услуги. Далее необходимо качественную услугу разрекламировать. Успех продвижения услуги определяется не только и не столько ее качеством, но и качеством деловых коммуникаций. Формы и виды деловых коммуникаций различны. Здесь не только представление услуги на конференциях, выставках, семинарах, презентациях, но и реклама данной услуги.

Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе» дает следующее определение рекламы:- «Реклама, распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах: идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы. Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Известный маркетолог Ф.Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».

Для того чтобы правильно и эффективно прорекламировать услугу, необходимо решить множество вопросов, и важным из них является вопрос о том, каким образом можно эффективно прорекламировать услугу: по телевидению или в газете, устно или письменно, красочно или в черно-белых тонах, где ее разместить, как создать имидж данной услуги и т.д.

Данные факторы эффективной рекламы определенно воздействуют на потребителей, что заставляет последних воспользоваться данной услугой или нет. Такое воздействие можно объединить в понятие «механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя», который можно представить в виде схемы:

• привлечение внимания;

• поддержание интереса;

• проявление эмоций;

• убеждение;

• принятие решения;

• действие (совершение покупки услуги).

Нельзя тратить время и деньги на размещение своих объявлений в телешоу, которые не смотрят, в журналах, которые не читают, или на рекламных щитах, которые не увидят. Для того чтобы понять, как разрекламировать услугу, необходимо провести исследование. Исследование в рекламе — это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в СМИ. По сути, это — простой сбор информации о конкретном рынке.

При продвижении той или иной услуги главными вопросами исследования являются следующие:

1. Рекламировали ли эту услугу ранее; если да, то каким образом.

2. Какова эффективность рекламы этой услуги данным образом на рынке услуг вообще.

3. Сколько клиентов привлекла данная услуга.

4. Если это новая услуга, проанализировать сферу данной услуги; среди какого контингента необходимо распространять данную услугу (ведь для каждого возраста существует разное восприятие цвета, шрифта, размера и т.д.).

5. Где эффективнее размещать данную рекламу (если услуга для молодежи, проанализировать, например, какие программы смотрит молодежь, и разместить рекламу в этой программе) статистика, с помощью социологического опроса и др.

Для привлечения внимания необходимо создать имидж данной услуги. Например, рекламируя услуги косметического салона на плакатах изображена «сногсшибательная блондинка с великолепной фигурой». В рекламном бизнесе появилась задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров и услуг.

Так, в США не делают акцент на какой-либо вновь созданной услуге, а делают акцент на создание имиджа этой услуге (например, рекламируя услуги химчистки, не акцентируют внимание на том, что химчистка добросовестно и качественно делает чистку одежды, но говорят, что химчистка находится в удобном для потребителей месте, что в нее постоянно заходят какие-либо знаменитости, что однажды произошел некий случай с одной из знаменитостей, когда она пришла чистить свою одежду и т. д.).

Следующим фактором, влияющим на эффективное продвижение услуги, является содержание рекламного сообщения, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и, соответственно, принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании методов внушения и убеждения.

Также для привлечения внимания и дальнейшего поддержания интереса необходимо решить, каким образом преподнести новость об услуге потребителям. Для этого необходимо определить, что сильнее: зрительное или слуховое восприятие? Любой скажет, что сто шансов против одного, что зрительное восприятие сильнее слухового.

По сути дела, без надписей и графики на экране, изображение в телеролике почти не имеет информативной ценности. Но стоит добавить звук и изображение меняется.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например, на фото-слайде. Последние исследования, проведенные на Западе, показывают, что часто людей легче убедить в достоинствах новой услуги, если вы убеждаете их словами. Представьте, что вам необходимо продвинуть новые услуги, например, услуги химчистки. Если просто объяснить на словах (например, по радио), что существует салон, который занимается чисткой одежды, оставить телефон и адрес, то 80%, что информация не дойдет до потребителя. Но, если создать рекламный ролик на телевидении о том, что существует такая химчистка и придумать интересный ролик с участием актеров, то 80% после трех раз выхода в эфир люди запомнят эту информацию.

Итак, мы доказали, что лучше словесную информацию об услуге подкреплять изображением.

Но, здесь возникает следующий вопрос, реклама на телевидении стоит дороже, чем печатная реклама, а в печатной рекламе также есть и изображение и слова.

Неоднократные проверки показывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 млсек., а на понимание печатного слова требуется 180 млсек. Психологи полагают, что разница в 40 млсек. тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Вы не только слышите быстрее, чем видите — ваше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ — картина или печатные слова — затухает менее чем за 1 сек., если ваш мозг не предпринимает специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же восприятие длится в 45 раз дольше. Вот почему так легко потерять мысль, если вы читаете написанное. Бывает, что вам приходится возвращаться назад, чтобы восстановить прочитанное.

Следовательно, слушать сообщение о созданной услуге более эффективно. Значение этих открытий для рекламы огромно, если не сказать больше. Во многих отношениях они заставляют переменить ориентацию с визуальных средств на вербальные.

Это вовсе не говорит о том, что визуальные средства не играют важной роли. Конечно, играют. Но вербальный аспект должен быть направляющим, а иллюстрации должны подкреплять смысл слов. И это еще не все. Даже если вы решили, что вербально-визуальная реклама будет эффективнее, нужно помнить о том, как эту информацию довести до потребителей.

Рекламы стоят недешево. Одна рекламная заставка в популярной телепрограмме стоит 10000 долларов, а то и больше. Одно рекламное объявление в цвете объемом в журнальную страницу сможет стоить свыше 7500 долларов. Слишком большой риск, если нет уверенности, что люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимания, что оно им не понравится, что они в него не поверят или быстро забудут. Вот почему для людей, принимающих решения о рекламе, так важны исследования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или строить догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющейся конкурентной экономики неизбежно означает неудачу.

Итак, мы поняли, что главное для рекламы услуги — это содержание рекламы, исследование рынка рекламы данной услуги, созданный имидж, эффективное представление, а также управление восприятием потребителей.

Но также важным является удержание восприятия и интереса потребителей к данной рекламе услуги. Ведь в процессе восприятия рекламы важное значение имеет такое понятие как «объем внимания». Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более сконцентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении - одно из условий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Существует определенная зависимость между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемой услуге и потребностью в ней (специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании рекламных кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы). На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности за человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в рекламной телепередаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии медицинских наук позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к рекламной телепередаче служит не средняя скорость ее вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а такое оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, показ процесса оказания данной услуги в действии, позволяющие избежать монотонности.

Поэтому, помимо решений о том, визуальной или вербальной будет реклама, красочная или черно-белая, необходимо помнить и об управлении вниманием потенциальных потребителей.

И последнее, на что стоит обратить внимание — это то, как сделать так, чтобы потребители не потеряли интерес к потребности в данной услуге. Ведь даже эффективная реклама услуги в телероликах не поможет, если не обратить внимание на то, кем будет оказываться данная услуга, а именно на культурный уровень и степень квалифицированности работников сферы услуг.

3. Культура обслуживания. В условиях финансовых трудностей нужно обеспечить высокую культуру обслуживания, но при учете мотивов и желаний потребителей. В острой конкурентной борьбе на сегодня в сфере услуг и на рынке потребительских услуг может выиграть то предприятие, на котором созданы условия высокой культуры обслуживания и высокая степень квалификации специалистов.

Успех обслуживания во многом зависит от характера отношений в процессе предоставления услуг. Представьте, что две фирмы великолепно прорекламировали услугу высокого качества, например, удаление пигментных пятен с лица, но в процессе удаления пятен первой фирмой специалист прикрикивал на клиента, чтобы он не дергался, чтобы не вертелся, а специалист во второй фирме вежливо объяснил, что если клиент будет вертеться, то процедура пройдет менее эффективно. Вопрос: в какую фирму пойдет в следующий раз клиент? Ответ очевиден — во вторую фирму. То есть для продвижения услуги необходимо то, чтобы услугу оказывал высококультурный и высококвалифицированный работник, чтобы сделать так, что клиент не ушел, а если ушел, то с приподнятым настроением.

Таким образом, культура является далеко не второстепенным понятием при продвижении каких-либо услуг. Культура характеризует как степень развития той или иной сферы жизнедеятельности, так и самого человека. В понятие культуры входит мера духовного развития самого человека и мера владения им условиями и способами человеческой деятельности.

Культура сервиса — это неотъемлемая часть культуры общества; это степень совершенства процесса обслуживания населения в психологическом, этическом, эстетическом, организационно-технологическом аспектах.

В настоящее время культура сервиса в России находится далеко не на высоком уровне, поэтому особенно важно помнить о ней при создании новой услуги и дальнейшем ее продвижении.

Итак, критериями культурного уровня специалистов, оказывающих ту или иную услугу, выступают следующие:

- отношение с клиентами: культура взаимоотношений при непосредственном знакомстве с клиентом; в процессе оказания услуги; при дальнейшем сотрудничестве;

- культурный (духовный) уровень специалистов, их достаточная квалифицированность;

- творческий потенциал;

- желание совершенствоваться, участвовать в процессе самообучения.

Также для эффективного продвижения той или иной услуги важно, чтобы специалист, оказывающий услугу, обладал или стремился бы обладать следующими качествами:

- амбициозность (наличие внутреннего потенциала, уверенность в себе и отказываемой услуге);

- бесконфликтность

- коммуникативность (это не умение общаться с людьми и не общаться вообще: при продвижении услуги человек, обладающий хорошими коммуникативными способностями — это тот, кто умеет правильно распоряжаться полученной информацией);

- креативность (творчество во всем, умение видеть и действовать нестандартно, отлично от общепринятых стереотипов);

- системность мышления (это не только умение видеть во всем систему, но и умение строить ее, умение подходить к оказанию услуг системно);

- стрессоустойчивость (это не только умение работать в жестких, критических условиях, но и справляться со стрессами, критикой клиентов и сослуживцев).

Если все выше изложенные критерии в какой-то степени присутствуют у специалистов, оказывающих любую услугу в сфере сервиса, то успех (опять же в какой-то степени) гарантирован.

Библиографический список

1. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама: пер. с англ". - Тольятти: Издат. дом Довгань, 1995.

2. Котлер Ф Маркетинг. Менеджмент. - М.: Финансы и статистика, 1999.

3. Кулибанова В.В. Маркетинг: сервисная деятельность. Учебное пособие. - СПб.: Питер-Ком, 2000.

4. О Концепции развития сферы сервиса в Российской Федерации/ Свириденко Ю., Мазаева Н., Платонова Н. и др.// Alma mater. - 2000. - №5.

5. О рекламе: Федеральный Закон РФ 108-ФЗ. Принят Государственной Думой 14 июня 1995.

6. Правила оказания услуг в РФ/ Под ред. А.С.Тапейцина. - М.: ООО «Образование», 2001.

7. Ромат Е.В. Реклама. Издание 4-е перераб. и допол. Серая «Учебники для вузов». - М.: Валдос, 2001.

8. Федцов В.Г. Культура сервиса. - М.: Просвещение, 2000.

9. Энциклопедия офиса/ Сост. И.В. Самыкина.- М.: БИНОМ, 1995.