2. Параметры качества сервиса

Параметр качества сервиса продукции производственно-технического назначения — это интегральный показатель, характеризующий качество всего комплекса услуг, сдающих промышленную продукцию на всех жизненных фазах от разработки до фазы ликвидации/утилизации (табл. 1), как процесса (технологическое качество и результата (функциональное качество) и определяющий возможность этих услуг удовлетворять требования предприятия- потребителя при сохранении или увеличении доходов предприятия- производителя и укреплении его конкурентных позиций на рынке.

Таблица 1

Система сервисного сопровождения промышленной продукции в течение ее жизни

Жизненные фазы промышлен­ной продукции	Фаза разработки	Фаза произ­водства	Фаза продажи	Фаза эксплуа­тации	Фаза ликвида­ции, утилизации
Виды сервиса промышленного предприятия(по типу потока между производителем и потребителем)	Информационный сервис
	—	Сбытовой (продвигающий) сервис
	—	Технический сервис

Экономическое содержание качества сервиса формулирует определенные требования к его количественной оценке. Количественную оценку определяют по методике расчета показателя качества сервиса и системе оценки параметров сервиса, которые:

1. должны объединить разноразмерные параметры сервиса в один безразмерный интегральный показатель;

2. должны обеспечивать объективную и всестороннюю оценку качества сервиса предприятий-конкурентов;

3. должны учитывать действие фактора времени;

4. требуют большого количества исходной информации прогнозного характера;

5. должны предусматривать возможность свободного «встраивания» показателя качества сервиса в системы оценки более емких экономических категорий конкурентоспособности продукции. конкурентоспособности предприятия.

Стержневая проблема в методологии оценки качества — научно обоснованный выбор номенклатуры параметров. Параметры доступности сервиса

Чем менее избирателен сервис, тем меньше объем, уже ассортимент и ниже соотношение «качество/цена» предлагаемых производителем услуг. Это обусловлено следующими причинами:

1. усложнением работ ввиду разнообразия обслуживаемой продукции необходимых для этого знаний;

2. большим числом требований к качеству услуг и необходимость располагать системой, способной адаптироваться к большому числу различных ситуаций и требований;

3. трудностью использования ограниченных ресурсов в период активности в случае совпадения сезонности спроса различных потребителей.

При определении меры территориальной доступности учитывается плотность и рациональность сети сервисных услуг обслуживаемой территории.

Параметры стабильности и четкости обслуживания

Эксплуатация промышленной продукции, как правило, сопровождается постоянной циркуляцией больших объемов технической и коммерческой информации между предприятием-производителем и предприятием потребителем. Высокая стабильность и оперативность информационных потоков, с одной стороны, обеспечивает высокую эффективность использования промышленной продукции у потребителя, с другой — является каналом обратной связи производителя с потребителями своей продукции, способствует «закреплению» клиентуры.

Сбытовое (продвигающее) сервисное сопровождение промышленной продукции (лизинг, кредитование предприятий-потребителей, схемы «по мере использования» продукции) на предприятии-потребителе и с экономической точки зрения является товарным кредитом, предоставленным производителем этой продукции своим потребителям. Зачастую восприятие сервиса потребителем происходит за счет представления о приемлемых сроках его исполнения. При этом восприятие сроков обслуживания оказывается более сложным, нежели упрощение фактора времени. Потребители очень чувствительны к ситуациям, в которых им приходится подолгу ожидать исполнения.

Таким образом, у них складывается предвзятое отношение к ее качеству. С другой стороны, неоправданное в глазах потребителя сокращение времени обслуживания не всегда воспринимается ими положительно. Кроме того, фактор времени производитель сервиса и его потребитель воспринимают по-разному. Производитель рассчитывает сроки предоставления сервиса с момента заявки, а потребитель — с момента поломки. Длительность цикла технического обслуживания охватывает период времени от момента поступления в службу сервиса предприятия-потребителя заявки на технический сервис (поставка запасных частей и т.д.) до момента ее выполнения и характеризует оперативность технического сервиса. Для плановых технических ремонтов и диагностики промышленной продукции этот параметр может быть количественно выражен Показателем периодичности (частоты) этих видов обслуживания.

Коммуникативные параметры

Коммуникативные параметры качества сервиса, характеристики которого представлены в табл. 2, со стороны производителя трансформируются в критерии профессионализма и мастерства сервисного персонала, в его способность восстанавливать процесс взаимодействия в системе «производитель-потребитель» при возможных возмещениях в системе обеспечения качества сервиса.

Таблица 2

Характеристика коммуникативных параметров

Коммуникативные параметры	Содержание параметра
Компетентность	Сервисный персонал обладает требуемыми знаниями и навыками
Обходительность	Сервисный персонал приветлив, уважителен, заботлив
Доверительность	На предприятие-производителя и его серв. персонал можно положиться, так как они стремятся удовлетворить любые запросы потребителей
Отзывчивость	Сервисный персонал отзывчив и творчески подходит к решению проблем потребителей
Понимание/знание потребителя	Сервисный персонал стремится как можно лучше понять нужды потребителей и каждому и уделить внимание

Экономические параметры

Поскольку сервисное сопровождение обеспечивается в течение всей жизни промышленной продукции, начиная с ее разработки и заканчивая прекращением ее использования последним известным потребителем, то при количественной оценке качества сервиса необходимо учитывать действие фактора времени, а именно, неравноценность одинаковых сумм платежей предприятия-потребителя за предоставляемый ему сервис, относящихся к разным периодам времени. Поэтому необходимо привести в соответствие (продисконтировать) распределенные во времени затраты потребителя на сервис.

При переводе количественных характеристик параметров в качественные показатели в зависимости от цели оценки качества сервиса предприятия за базу принимаются аналогичные показатели стандартов обслуживания (внутрифирменных, отраслевых или международных), основного конкурента, «идеала» системы сервисного сопровождения данной промышленной продукции.

Стандарт обслуживания представляет собой комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания потребителей, которые призваны гарантировать последним установленный уровень качества всех производимых им операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается качество сервиса и деятельность сервисного персонала производителя.

Существующие ограничения в обеспечении производителя материальными, энергетическими, трудовыми и финансовыми ресурсами, а главное ограниченные финансовые возможности потребителей сервиса не позволяют прогнозировать развитие всех видов и параметров качества сервиса промышленного предприятия высокими темпами. Такая ситуация требует определения потребительских приоритетов,развития видов и параметров качества сервиса.

Для решения этой проблемы предлагается методика, в основу которой положены концепция «нейтральных зон» Ч. Бернарда и сочетание эффективности элементов обслуживания Е. Кедотта, Н. Терджена и Н. Кано. Этими учеными отмечено, что некоторые элементы обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе. При этом для оценки потребительского восприятия применяется особая техника опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса, можно установить тип данного параметра отраженных в табл. 3.

Таблица 3

Классификатор типов параметров сервиса в зависимости от реакции потребителей

Реакции	Восхищение	Положительная	Равнодушная Отрицательная
Восхищение	Сюрпризные параметры		—
Положительная	—	Параметры, приносящие удовлетворение	Критические параметры
Равнодушная	—	Нейтральные параметры	Параметры, приносящие разочарования (обязательные)
Отрицательная	—	—	Проблемные параметры

Критические. Эти параметры обычно формируют наименьшую нейтральную зону и оказывают непосредственное воздействие на потребителей. Они должны быть удовлетворены в первую очередь, поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей. Игнорирование производителем этих параметров допустимо лишь в критических ситуациях.

Нейтральные. Эти параметры создают максимально нейтральную зону и не оказывают воздействия на качество. Равнодушие потребителя как к присутствию, так и к отсутствию параметров — верный признак их ценности, маловажности. Поскольку эти параметры имеют слабое воздействие на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать значительных управленческих усилий.

Приносящие удовлетворение. Эти параметры могут вызвать зрительную реакцию потребителя, если его ожидания предвосхищены, но никакой реакции не последует, если параметр не будет соблюден.

Приносящие разочарование (обязательные). Несоблюдение этих параметров вызывает отрицательную реакцию. В то же время их присутствие оставляет потребителей равнодушными. Следует иметь в виду, что соблюдение параметров обязательно, однако повышение их качества не всегда к повышению уровня удовлетворенности потребителя. Иными словами, выполнение требований потребителей в отношении обязательных параметров почти не способствует увеличению потребительной ценности сервиса, а вот их несоблюдение — резко снижает ее.

Сюрпризные. Потребители не ожидают выполнения этих параметров, поэтому их отсутствие не отпугивает, а соблюдение вызывает восхищение.

Проблемные. Присутствие и отсутствие этих параметров одинаково вызывает удовлетворение либо неудовлетворение потребителей. Такой тип параметров возникает в случае, когда опрашиваемая группа потребителей неоднородна. На основе характеристик выделенных типов параметров последние ранжируются по шкале, после чего определяются потребительские приоритеты параметров качества и видов сервиса, а затем рассчитываются обобщенные показатели качества информационного, сбытового и технического сервиса по формуле:

где ПК, — обобщенный показатель качества вида сервиса;

П — показатель качества сервиса в соответствии с оценкой;

Р — потребительский приоритет параметра;

j — параметр качества;

n — количество параметров оценки.

Кроме того, с помощью предложенного классификатора производитель может оценивать влияние своих действий на качество сервиса, которые рассмотрены в табл. 4. Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то для большей эффективности стратегия сервиса также должна быть обусловленной: если какие-либо параметры или виды сервиса являются приоритетными для потребителя, наиболее правильным для производителя будет направить свои ограниченные ресурсы и управленческие усилия на улучшение именно этих параметров.

Таблица 4

Действия производителя в отношении различных типов параметров

качества сервиса

Тип параметра	Действия производителя
Критические	Обязательное включение в номенклатуру параметров оценки. Постоянный и тщательный контроль
Приносящие разочарование	Поддержка параметров на стабильном уровне, так как затраты в их улучшение малоэффективны. Эти параметры; необходимо точно дозировать, сопоставляя издержки на их достижение (повышение) и обусловленный этим рост числа потребителей и прибыли
Приносящие удовлетворение	Эти параметры позволяют производителю быть заметным на общем фоне конкурентов
Сюрпризные	Развитие данных параметров способствует привлечению новых потребителей
Нейтральные	Усиление, равно как и ослабление этих параметров неэффективно

Управление качеством сервиса может осуществляться на основе анализа отклонений фактических значений параметров качества от базовых.

Поскольку данная методика отражает совокупность факторов, воздействующих на потребителя при выборе поставщика по парам «сервис», и адаптирована к «встраиванию» в системы оценки более емких экономических категорий — конкурентоспособности продукции и конкурентоспособности предприятия, показатели количественной оценки качества сервиса промышленного предприятия (параметры качества сервиса, обобщенные показатели качества информационного, продвигающего, технического сервиса и интегральный показатель сервиса промышленного предприятия) могут быть использованы последним в качестве:

1. критерия самооценки по параметру «сервис»;

2. инструмента изыскания резервов повышения качества обслуживания инструмента изыскания резервов совершенствования эксплуатационных и производственно-технических характеристик сопровождаемой промышленной продукции по параметру «сервис»;

3. инструмента изыскания резервов повышения конкурентоспособности промышленного предприятия в целом.

Высокое качество сервиса способствует «приручению» клиентуры с целью обеспечения постоянных контактов и роста доходов и прибыльности.

Библиографический список

1. Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Уч. пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭф", 1998. - 87 с.

2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов/ Г.Л. Багиез, В.М. Тарасевич, X. Анн; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Экономика», 1999. - 703 с.

3. Васерманис Э.К. Прогнозирование развития с&еры услуг. - Рига: Зинатне, 1990.- 168 с.

4. Гарнов А.П. Комплексное развитие инфраструктуры рынка средств производства в России. -М: Российская экономическая академия, 1995. -

184 с.

5. Гончарова Н.П., Перерва П.Г. Маркетинг инновационного процесса. Учебное пособие. - Киев: ВИРА-Р, 1998. - 267 с.

6. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. - СПб.: Вильяме, 1998. - 736 с.