2. Технология создания имиджа. Ассоциации и их виды

Приведенные выше примеры показывают, что имиджи строятся на ассоциациях. Мышление человека ассоциативно. Это закон нашей психологии. Ассоциации — необходимое условие нашей психической деятельности. Физиологическую основу возникновения ассоциаций составляет открытый великим русским ученым И.П. Павловым механизм образования временной нервной связи между различными участками коры головного мозга, замыкание этих участков.

Ассоциации составляют основу всех более сложных образований в психике человека. Психофизиологической основой ассоциации выступает условный рефлекс, который, как вы понимаете, может играть важную роль при совершении покупки, для придания ей определенной традиционности. Что же касается рекламы, то она в максимальной степени использует этот механизм, как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета (или личности). Мы живем в бушующем информационном океане и, естественно, стремимся упорядочить и осмыслить получаемую информацию. Не менее естественно и то, что с этой целью мы стремимся соотнести новую информацию с нашим предыдущим жизненным опытом. А такое стремление выступает как побудительный мотив к возникновению ассоциаций.

Существует «классическое» определение понятия «ассоциация». Ассоциация — это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление.

Соответственно ассоциации бывают нескольких видов. Это, прежде всего, ассоциации по смежности, по сходству и по контрасту.

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

И бизнес тут же пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая «институциональная» реклама, т.е. реклама самих институтов капиталистического общества. Именно тогда возникли и «паблик рилейшнз» как способ общения бизнеса с массами. Институциональная реклама логично переросла в современную (корпоративную) рекламу, т. е. рекламу корпораций, фирм и других крупных и мелких предпринимательских организаций. (У нас почему-то утверждается термин «имиджевая» реклама, что в принципе неверно, ибо любая реклама лишена смысла, если она не создает товару благоприятный имидж).

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.

Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство. Корпоративная реклама сообщала о том. какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовил и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.

И бизнес добился своего. Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для Genera! Motors, то хорошо для Америки».

А как у нас? К сожалению, у нас по-другому, у нас — «все не так, как надо». Может ли россиянин с уверенностью сказать: «Все. что хорошо для Газпрома, хорошо для России»? Или — для Лукойл,... для Онэксим?.. Вряд ли. Почему? Есть целый ряд причин, как объективных, так и субъективных, объясняющих, почему имидж предпринимательства и услуг в нашей стране в целом чрезвычайно низок.

Начнем с инерции массового сознания. На протяжении нескольких поколений нас воспитывали в духе неприемлемости предпринимательства, частной собственности, самих рыночных отношений.