8.Структура медиаплана и порядок медиапланирования.
Медиапланирование – это процесс постановки и решения проблемы выбора медиасредств рекламы, способствующих охвату целевой аудитории наилудшим способом.
Медиапланирование является ключевым элементом современной рекламной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Две основные роли медиапланирования сводятся к следующему - это анализ рынка и оценка эффективности каналов масс – медиа.
Процесс медиапланирования
Анализ целевой аудитории
Цели медиа-средств
Закупка медиа средств
Тактика
План-график
Разработка бюджета
Оценка
1. Формирование медиаплана.
Типичный медиаплан начинается с общих вопросов, затем разрабатывается специальные моменты:
Анализ ситуации
Представляет собой маркетинговую перспективу, описываются целевые аудитории, личностные характеристики целевого потребителя и наилучшие способы охвата этих аудиторий.
Цели.
Цели рекламной компании не должны противоречить общей стратегии продвижения торговой марки. Планируя каждую рекламную акцию, следует четко ограничивать ее во времени и пространстве. Цели должны ограничиваться возможностями средств рекламы.
Отбор рекламных носителей.
Этот раздел медиаплана объясняет, каким образом данный рекламный носитель позволяет достичь поставленных перед рекламной компанией целей.
План рекламной компании носит обязательный характер и должен быть принят прежде чем будут приняты какие – либо дальнейшие шаги.
Фактически планирование представляет собой только первый этап в рекламной деятельности.
-У. Уэллс Д. Бернет, С. Мориарти «Реклама принципы и практика»2001г. стр 295
12.Структура медиаплана и порядок медиапланирования.
Грамотное медиапланирование предполагает выбор наиболее эффективного для продвижения конкретной рекламной идеи средства массовой информации - телевидение, радио, печатные издания и т.п. Процесс медиапланирования представляет собой ответ на главный вопрос рекламной кампании: каким образом можно донести до покупателя рекламное обращение, чтобы оно было максимально действенным? Отвечая на этот вопрос медиапланер обязан решить более частные задачи:
какой рекламоноситель наиболее эффективен в данном случае;
какой рекламоноситель способен достичь нужного сегмента;
как часто должен осуществляться рекламный контакт;
какова продолжительность рекламного контакта;
когда должно появиться рекламное сообщение;
где и на каком рынке обращение сыграет эффективную роль;
сколько средств вкладывать в различные рекламоносители.
Результатом маркетинговых исследований и коммуникативной диагностики является формирование идеи рекламной кампании, разработка медиаплана, составные части которого - исходные и дополнительные данные. Исходными считаются:
задача рекламной кампании (цель маркетинга);
целевая аудитория (оптовики или розничные покупатели со своим демографическим портретом);
бюджет кампании и его распределении по СМИ;
стратегия рекламной кампании;
сроки проведения рекламной кампании;
дополнительные свойства товара или услуги;
емкость рынка;
конкурентная среда.
Медиаплан, служит основным документом для покупки эфирного времени и газетно-журнальных площадей.
(Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама в мировой экономике. -М., 2002. - С.38-39.)