21. Эффективная реклама.

Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы. Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объема продаж до и после начала рекламных мероприятий. Но иногда реклама совершенно не влияет на изменение этого процента. Например, фирма проводит стабильную компанию по рекламе бритвенных лезвий. И вдруг одна партия оказалась бракованной. Реклама не менялась, а процент продаж упал.

Поэтому в жизнь стала больше и больше входить эффективность коммуникаций рекламы и разнообразные методы проверки этой эффективности.

Один из таких методов - анкетирование, когда потребителю раздаются анкеты с вопросами, а затем выводятся статистические данные об эффективности. Другой — опрос. Оптимальный размер опрашиваемой группы лиц 125 человек. Проанализировав ответы, можно выяснить, какую реакцию вызвало рекламное послание - положительную, отрицательную или безразличную.

Для более углубленного анализа прибегают к методу семантического дифференциала - выясняют в каком отношении к заданным парам антонимов находится товар в воображении потенциального покупателя. Используются 12 пар антонимов. Слова располагаются на краях пятиградационной шкалы. Реципиент ставит точки в том месте,

наружная реклама.

К основным недостаткам наружной рекламы можно отнести, прежде всего, невысокую избирательность аудитории, т. е. весьма отличным друг от друга (по возрасту, социальному статусу, платежеспособности и др.) категориям потребителей предлагаются одни и те же товары (работы, услуги), и ограничение возможностей всесторонней передачи рекламного обращения из-за отсутствия таких элементов, как звук, движение, смена цвета и т. п.

При использовании рекламы на транспорте можно привлечь внимание достаточно многочисленной и разносторонней аудитории. Используются все виды транспорта: троллейбусы, автобусы, трамваи, такси и т.д. Реклама в самолетах, поездах дальнего следования, междугородных автобусах и т п. позволяет также расширять географию потенциальных потребителей продукции (работ, услуг) той или иной компании.

Можно использовать не только надписи и рисунки на бортах транспорта, но и аппликации (наклейки) внутри транспортного средства. Можно использовать еще и каналы громкой связи. Хорошо продуманная внутрисалонная транспортная реклама способна достаточно эффективно привлекать и надолго удерживать внимание пассажиров, не вызывая при этом особого раздражения. В метро монтируются установки бегущей строки и другие виды наружной рекламы. Однако такая реклама не может воздействовать на лиц, не пользующихся общественным транспортом.

Реклама на месте продажи той или иной продукции (работ, услуг) довольно эффективна, поскольку позволяет минимизировать временной интервал между передачей рекламного сообщения и продажей товара покупателю. Обычно используется на всевозможных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях и т.п. При использовании такой рекламы у покупателя появляется возможность личного контакта с рекламодателем или продавцом. Использование рекламы на месте продажи требует, однако, повышенных затрат, связанных с необходимостью предварительного обучения и подготовки торгового и обслуживающего персонала, оформления витрин и стендов с рекламируемой продукцией, оборудования интерьеров торговых залов и т. п. (Борисов Б.Л. Технология рекламы u PR. - M., 2001.-C.69).

(Айзенберг М. Менеджмент рекламы. - М., 1993.- С.28.)

Световая реклама - обобщенное название рекламы, использующей источники света в рекламных средствах. К световой рекламе относятся средства газосветной рекламы, щиты с подсветом, световые бликфанги, световые газеты и т.п. Источник света обычно светит постоянно с одинаковой интенсивностью. Иногда для усиления привлекательности используют световые эффекты: изменение интенсивности света, прерывистый свет и т.п. Если световая реклама размещена на фасадах зданий и на транспортных средствах, она является составной частью внешней рекламы.

(Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. - М, 1993.-С. 132.)