18. Товарный знак, его виды и назначение.

Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Товарный знак представляет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются его владельцем для идентификации своих товаров.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и многообразием. Выделяют пять основных видов товарных знаков.

1. Словесный товарный знак. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Например, IBM и др.

2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы.

3. Объемный товарный знак. Знак в трехмерном измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы» (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).

4. Звуковой. Этот вид товарного знака больше характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера» - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике других фирм, например оригинальные музыкальные фразы в фирменной рекламе.

5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетания приведенных выше видов. Например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием знаком (эмблемой). Товарные знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм.

(Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. - 5-е изд., перераб. и доп, - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. - С. 319-320.).

14. Символ, эмблема и знак в рекламе

Почти у каждой фирмы имеется логотип, графический торговый знак. Логотип - это графический символ фирмы. Словесный торговый знак – название фирмы, записанное специальным способом. Если используется только торговый знак, он же служит и логотипом фирмы. Если же он используется в сочетании с графическим торговым знаком, то является его составной частью.

В определенном смысле гербы стран и городов – это тоже логотипы, символизируют державы и города. Логотип - ценный инструмент, помогающий потребителям быстро распознать вашу фирму.

Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно.

Многие большие фирмы, полностью отказываются от использования символов или изображений, предпочитая им оригинальные словесные знаки.

Словесный знак может оказаться подходящим также для малой фирмы. Независимо от того, какой выбран словесный или графический логотип, он должен быть:

1. с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о фирме

2. обладал неповторимость - ассоциировался именно с конкретной фирмой

3. был пригоден для использования в любой рекламе.

- Денисон О., Тоби Л. «Учебник по рекламе»1997 стр.127

19. Символ, эмблема, знак в рекламе.

Символ - элемент, образно отражающий что-либо. В рекламе очень часто встречаются символы, которые в краткой форме выражают идею. Самостоятельное значение имеют символика красок, символика формы (например - сердце - любовь, крест - смерть, звезда - рождение и т.п.) и сравнения (например, лев - мужество, осел - глупость, лиса - хитрость и т.п.).

(Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. - М, 1993.-С.135.)

Эмблема - условное или символическое изображение каких-либо идей, мероприятия, фирмы. Может быть выполнена на основе изобразительного символа (зверек, птица, растение и т.п.), названия или аббревиатуры фирмы, а также их комбинация.

(Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. - М, 1993.-С. 155.)