2.2.Особенности промышленного мг-а. Мотивация. Мг-ые коммуникации.

Промыш-ый мг характериз-т сферу взаимодействия фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего их использования в собственном производственном процессе, перепродаже. Т.о. спрос на пром. товары является производным от спроса конечного покупателя.

К особенностям пром. Мг. относят:

1. продажа продукции осущ-ся специалистами, к-ые владеют как технич., так и коммерч. стороной дела. 2. промышл. покупатели, как правило, хорошо информированы о товарах,.

3. в пром. Мг. учитывается типология товаров пром. Назначения 1)сырье (руды, текст. волокна) 2)полуфабрикаты (прокат, пластмасса 3)комплектующие узлы, детали. 4)тяжелое оборудование(, подъемные краны, 5)предметы потребления для пром-ти (горюче-смазочные материалы, краски, моющие средства, канцтовары), 6)промышленные услуги - текущие (ремонт, уборка) - консультативные( эк., юр., бухг-ие) - договорные (страховые, банковские, транспортные, рекламные).

Коммуникации на промышленном рынке. Коммуникации - вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности.

Средства, используемые в мг-ых коммуникациях: 1.распространение инф-ции о существование пред-я. 2.распр-е о товарах и услугах пром. п/п. 3.формирование чувства уверенности у потребителей, в надежности, кач-ва товаров.

Каждое пром. п/п в составе сотрудников службы мг-а имеет торговый персонал: торговые агенты, кот. подразделяются: - агент по продажам - агент по закупкам

Совокупность действий по орг-ции рекламы, стимулированию продаж, отношению с общественностью, наз-ся программой мг-ой коммуникации. Она опр-ся с учетом целей фирмы: 1.повышение собственной популярности, 2. укрепление связей с пост. Клиентами 3.привлечение новых клиентов, 4. увеличение эф-ти работы торг. Персонала.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Мотивация: 3 группы информац. средств:1. Средства прямого воздействия:

участие в выставках, семинары по подготовке информации для торгового персонала. Презентации оборуд. 2. Средства косвенного воздействия: специализир. технич. пресса, разл. виды экономич. прессы, почтовая реклама, интернет. 3. Дополнит средства могут быть как прямого, так и косвенного воздействия: неофиц. встречи рук-лей высшего и среднего звена, день «открытых дверей», собствен. газета., конференции…

2.3. Принципы сегментирования рынка. Понятие целевого сегмента, рыночной ниши, рыночного окна.

Сегментирование - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу. Может осуществляться как с целью выбора целевых сегментов рынка (оптимальных сегментов) и концентрации на них своих усилий, так и для применения дифференцированного маркетинга (различные продукты/инструменты для различных сегментов).

Основные принципы сегментирования:

1)географический. критерии: регион, область, район, размер города, плотность.

2) демографический (пол, возраст, национальность, вера)

3) социографический: образование, уровень дохода, жизненный цикл семьи (молодые одиночки, мол. Супружеские пары без детей, мол. Семьи с ребенком до 6 лет и др.), образ жизни (1. спортивный 2. деловой 3. художественный), восприятие товара хар-ет приверженность потребителя к марке товара (1. новаторы или авангардисты 2. ранние исследователи 3. массовый потребитель 4. поздние последователи).

4) Сегментирование по отношению к товару - выделение групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей и их реакций на товар. Переменные подобного сегментирования: интенсивность потребления (малая, средняя, высокая), степень готовности к покупке (ничего не знает, знает кое-что, информирован, заинтересован), статус пользователя (непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь) степень лояльности (отсутствует, средняя, сильная, абсолютная), полезность покупки (экономия, удобство, престиж).

Сегментирование по психографическому признаку - на основе ценностей, интересов, отношений, особенностей личности и образа жизни.

Сегмент – это часть рынка, кот-ая хар-ся однородной группой потребителей. Разбиение рынка на сегменты наз-ся сегментированием.

Целевой сегмент - Он отражает группу потребителей, отвечающих на предложения фирмы, На целевом сегменте фирма реализует максимальный объем выпускаемой продукции.

Наиболее эффективным считается сегмент отвечающий закону Парето: 80%, 20% т.е. - 80% продукции потребляет 20% населения.

Рыночное окно – Сегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

Рыночная ниша – незанятое или не полностью занятое место на рынке, которое позволяет предприятию проявить свои преимущества перед конкурентами. Определяется продуктом, который является исключительным по своим характеристикам и преимуществам по сравнению с продуктами других производителей.

Емкость рыночной ниши всегда меньше емкости сегмента рынка. Ниши всегда относительны по времени. По мере насыщения конкурирующими компаниями они превращаются в рыночный сегмент.

2.4. Хар-ка клиентуры рынка. Типы контактных аудиторий, их хар-ка

Клиентура – входит в МГ микросреду.

Поставщики – предпр-ия или физические лица, кот-ые обеспечивают фирму материальными ресурсами, а также товарами и услугами необходимые для деят. фирмы. Поставщик осуществляет деятельность в соответствии с условиями заключенного договора поставки. В соответствии с договором обязуется передать в обусловленный срок производимые либо закупаемые им товары покупателю 

МГ посредники – фирмы, кот-ые помогают предприятию в продвижении, сбыте и распространению т-ров. К ним относят: торг. поср-ки (дилеры- это физ или юр лицо, которое закупает оптом продукцию компании, а продает её в розницу или мелким оптом , дистрибьюторы), агентства по оказанию мг услуг (юридические консультации, аудиторские фирмы, рекламные агентства) и кредитно - фин. учреждения.

Существует пять типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2. Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи

4. Рынок гос. учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги

5. Международный рынок - покупатели за рубежами страны,

Контактные аудитории - любая группа, кот-я проявляет реальный или потенц-ый интерес к орг-ии или оказывает влияние на ее способность достигать поставл-ых целей.

Типы контактных аудиторий, их хар-ка:

1. Финан-ые круги- оказ-ют влияние на способ-ть фирмы обесп-ть себя капиталом (банки, инвест-ые компании, фондовые биржи и др.). Фирма добивается благорас-ия этих аудиторий, публикует годовые отчеты, дает ответы на вопросы и пред-ет прочие док-ва своей фин-ой устойчивости. 2. Конт-ая аудитория средств инфор-ии. Фирма заинтер-на, чтобы СМИ больше и лучше освещали ее деят-ть посредством статей о кач-ве прод-ии, ее потреб-их св-ах, совершенствах технологий, благот-ой деят-ти и прочее. 3. Контактная аудитория государ-ых учреждений. (прав-во, органы испол-ой власти, органы контроля (налоговая полиция). Маркетологам необходимо регулярно консультир-ся с юристами по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы и т.д. 4. Гражданские группы. Марк-ые решения, принятые фирмой могут вызвать вопросы со стороны организаций-потребителей, групп защитников окруж. среды и других. 5. Местная контактная аудитория - окрестные зрители. В больших компаниях предусмотрена специальная должность служащего для работы с обществ-ю, котор. проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возник-ие проблемы. 6. Широкая публика. Задача фирмы состоит в том, чтобы создать благопр-ое мнение о фирме у широкой публики.

7. Внутренняя контактная аудитория (работники, служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров).