Созд.И укрепл-е торг.Марки. Марочные стратегии

Торговая марка (бренд) ─ это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.В современных эк-ких условиях для брендинга требуется определённая парадигма:•предприятия должны чётко формулировать свои базовые ценности и развивать корпоративные бренды. Присутствие их названий на товарах или услугах создаёт образ кач-ва и ценности, стимулирующих устойчивый рост продаж узнаваемого бренда;

•бренд-менеджеры выполняют тактическую работу, в целом же успех торговой марки зависит от того, насколько марочное предложение прочувствовано и принято всеми сотрудниками компании. В формировании стратегии брендинга все большая роль принадлежит популярному руководителю орг-ции;•план развития торговой марки должен быть всесторонним: он должен охватывать все возможные случаи контакта покупателя с маркой;•компания должна определить сущность своей торговой марки, которая обязана соблюдаться при каждом акте купли-продажи. Локальные вариации допустимы, но «чувство бренда» должно быть единым для всей продукции предприятия;•определяющим фактором стратегии, текущей деятельности, сервиса и разработок предприятия должно быть марочное предложение ценности товара или услуги;•в кач-ве пок-лей эффект-ти брендинга следует использовать не только старые критерии, как, например, осведомленность, способность узнать и способность вспомнить, но и ряд других, в том числе воспринимаемая потребителем ценность, удовлетворение покупателя, доля расходов покупателя, уровень удержания покупателей, защита потребителя.Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитормя уверена в её кач-ве и неповторимости.

Марочные стратегии:

-расшир.товар-й линии(распростр.названия марки на новые товары в рамках одной товар-й категории);

-мультимарки (разные назв.марок,использ.для товаров одной категории);

-комбинированные торговые марки(марки, составл.из двух или более широко изв-х марочных названий).

54.

Оборонительные стратегии

Оборонительные стратегии- совокупность стратегич.действий мен-та, направленных назащиту имеющегося конкурентного преимущ-ва предп-я.

Цель- снижение риска быть атакованным, ослабление последствий предпринятых наступат-х действий и оказание влияния на конкурентов с целью переноса их внимания на др. соперников. Об.стр-гии обычно не усиливают конкурентоспособ-ть компании, они укрепляют ее действующие рыночные позиции.

Стр-ии блокирования атак конкур-ов.

создание опр. барьеров для прим-я наступат-х страт-ий со стороны предприятий-конкурентов. Предусматривает быстрое реагирование на изменение ситуации в отрасли и своевременное исп-е упреждающих действий.

Способы оборонит-х действий:

-введение моделей и марок прод-и, соотв-й по хар-ам той прод-и, кот.уже имеется у конкур-ов;

-расширение гарантийных обяз-в;

-заключ.эксклюзив-х соглаш-й с лучшими постав-ми для блокиров-я доступа конкур-ов;

Предупредительные действия. направлены на демострацию способности компании принять эффективные меры в ответ на наступат-е действия конкурент-в. Цель- доказ-ть конкур-ту нецелесообразность примен-я агрессивной тактики в силу наличия достаточной ресурсной базы для отражения атаки.

52.