Глава 8

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКТА:

ОТ НОВЫХ ПРОДУКТОВ К ИХ ЛИКВИДАЦИИ

РАЗРАБОТКА И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДУКТАМИ

В этой главе рассматривается процесс разработки новой продукции, уп­равления растущими и зрелыми продуктами на протяжении всего их жиз­ненного цикла и прекращения выпуска нежелательных товаров.

Как было определено ранее, в товаре для удовлетворения потребительс­кого спроса сочетаются осязаемые и неосязаемые параметры. Новый про­дукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововве­дение, которое потребитель считает значимым. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметра­ми, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его ха­рактеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения—это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения — это продук­ты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличива­ет издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. Сре­ди крупных американских фирм 70 % новых продуктов — модификации, 20 % — небольшие инновации и 10 % — значительные нововведения¹.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или при­обретаться у другой фирмы. В последнем случае компания может приоб рести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное согла­шение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют боль­ших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности дру­гих организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстром роста продаж по мере того, как растущее число потребителей при­обретает его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ожесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уро­вень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые мате­риалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопас­ность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географи­ческие рынки; демонстрировать новые способы и направления использова­ния продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использо­вать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность и не является ли он кандидатом для устранения.

ВАЖНОСТЬ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учи­тывать, что все товары вне зависимости от своего успеха — смертны, т.е. рано или поздно их придется убирать с рынка. Поэтому необходимо посто­янно планировать замены (в американской литературе подчеркивается, что, внедряя на рынок новые товары, компании обычно пытаются достичь сразу несколько целей. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить при­быль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одно­го товара или ассортиментной группы, эффективнее использовать существу­ющую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства, а также создать или поддерживать образ ин­новационной фирмы. — Прим. ред.).

Для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года. Фирма «Юнион Карбайд» диверсифицировалась в сельское хозяйство, рыб­ное хозяйство, оборудование для медицинских тестов, пытаясь уменьшить свою зависимость от циклического химического бизнеса.

Фирма «Блэк энд Декер», крупнейший в мире производитель силовых инструментов, резко сократила выпуск газонокосилок и устройств для под­равнивания кустарников и стала искать новые возможности в более традици­онных и стабильных ассортиментных группах (например, приобрела неболь­шое отделение по выпуску бытовых приборов у фирмы «Дженерал Электрик»),

Планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы до­вести новый продукт от стадии идеи и до полного коммерческого исполь­зования. Например, в 1965 г. один из научных сотрудников фирмы «Сирл» обнаружил, что аспартам может использоваться в качестве низкокалорийно­го подслащивающего вещества. После ряда лет разработки этого продукта фирма обратилась в 1973 г. к Федеральному управлению контроля над пище­выми продуктами и лекарственными препаратами для одобрения аспарта­ма. Однако он не мог продаваться в США до конца 1981 г. (и даже тогда только в форме таблеток и пищевой добавки). Лишь только в июле 1983 г. Федераль­ное управление разрешило применять его в диетических газированных на­питках. Тогда «Кока-кола» и другие компании быстро подписали соглашения с фирмой «Сирл». В 1984 г. объем сбыта двух разновидностей аспартама фирмы «Сирл» составил 585 млн. долл.

Новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга.

Например, фирма «Колеко» в конце 1983 г. начала выпускать новый тип кукол, что позволило ее отделению по производству игрушек увеличить те­кущую прибыль с 14 млн. долл. в 1982 г. до 210 млн. долл. в 1984 г. Это спасло фирму от больших потерь, которые она понесла в сфере бытовой электроники.

Для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зивисимость от одного товара или ассортиментной группы. Так, компания «Оушен Спрей» выпускает сейчас разнообразные напитки и продукты из фруктов; она уже не зависит исключительно от продукции, изготовляемой из клюквы. Ведущая фирма по производству средств по уходу за автомобилями «Тортл Вакс» недавно стала поставлять также крем для обуви, ингибиторы ржавчи­ны и средства защиты тканей.

Некоторые компании пытаются максимизировать эффективность со­зданной или системы реализации, используя ее для продажи новой продук­ции. Это позволяет распределять издержки сбыта, рекламы и товародвиже­ния между несколькими продуктами, обеспечивать поддержку дилеров и предотвращать возможность использования распределительной сети потен­циальными конкурентами. Такие фирмы, как «Набиско», «Кока-кола» и «Рев-лон», в состоянии быстро поставлять новую продукцию в большое число торговых точек и обеспечивать для них поддержку дилеров.

Компании часто стремятся к технологическим прорывам.

Например, фирма «Кэнон» разработала простой недорогой фотоаппа­рат, использующий тридцатипятимиллиметровую пленку и фотокопироваль­ные установки для личного употребления. Это принципиально изменило эти рынки и позволило другим компаниям, в частности фирме «Минолта», раз­вивать технологию дальше. Иногда фирмы стремятся найти использование для отходов существующего производства (например, фирмы, занимаю щиеся производством рыбных продуктов, пришли к выводу, что их отходы вполне можно использовать для выпуска питания для кошек; многие косме­тические фирмы и компании, имеющие дело с молочными продуктами, об­наружили, что на базе отходов можно создать новые косметические и мо­лочные товары. —-Прим. ред.).

Фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демог­рафические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систе­матических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат време­ни и средств; оборонительного и наступательного планирования. Кроме того, фирма должна быть готовой признать, что некоторые новые продукты по­терпят неудачу в результате конкуренции и меняющихся потребителей; про­грессивная фирма пойдет на риск. Как отметил один из руководителей фир­мы «Квакер Оутс»: «Вы должны ожидать неудач и не бояться их, поскольку, если вы не ошибаетесь, вы, вероятно, не идете на риск, необходимый для настоящих нововведений. Однако чего можно избежать, так это слишком дли­тельных ошибок. Вы должны научиться быстро определять ошибки и давать эффективные рекомендации по внесению изменений»'.

ПОЧЕМУ ТЕРПИТ НЕУДАЧУ НОВАЯ ПРОДУКЦИЯ

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается столь же высоким, как он был тридцать лет назад. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потре­бительских товаров равен 35 %².

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания не­способна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и не­сет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы¹.

К наиболее значимым факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличитель­ное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момент а чрез-

мерный энтузиазм сторонников данной продукции. Ниже приводятся при­меры неудач товаров, вызванных этими факторами.

Когда фирма «Нимсло» разработала в 1982 г. свою трехмерную фотока­меру, она полагала, что потребители увлекутся трехмерными фотоснимка­ми. Однако покупатели быстро дали фирме понять, что данный фотоаппарат не обладает достаточно существенными отличительными преимуществами по качеству снимков. Высокая цена фотоаппарата была снижена с 265 до 100 долл., однако сбыт в 1983 г. был все равно менее 10 млн. долл. К 1984 г. данный товар был снят с рынка.

После огромного успеха персонального компьютера PC фирма ИБМ на­чала поставлять в начале 1984 г. упрощенную модификацию модели — PCjr; однако через год компания объявила о прекращении производства этого ком­пьютера. Неудача объясняется плохим планированием. Фирма так и не опре­делила четко, являются ли ее целевым рынком коммерческие или конечные потребители. Ценовая конкуренция была интенсивной, и фирма потеряла контроль над ценами PCjr. Память компьютера была ограниченной, и ее было трудно расширить. Значительный ущерб нанесла нехватка опыта у ИБМ в маркетинге, рассчитанном на конечного потребителя.

Неудача «Дженерал моторс» с дизельными автомобилями явилась глав­ным образом результатом неправильного выбора момента. Так, в течение первого года сбыт автомобиля модели «Кадиллак Севиль» с дизельным дви­гателем был высоким. Потребители покупали новую модель из-за низкого потребления топлива, опасаясь нехватки бензина. Вскоре после этого цены топлива без добавок свинца снизились, цена дизельного топлива выросла, а поставки бензина увеличились. На это наложились еще проблемы с каче­ством дизельных автомобилей «Дженерал моторс». Соответственно прода­жи всех дизельных моделей марки «Кадиллак» упали до менее 1 % сбыта отделения «Кадиллак» в 1984 г.

Чрезмерный энтузиазм привел к тому, что фирма RCA потеряла 600 млн. долл. на своем проигрывателе видеодисков до того, как прекратила их произ­водство. Вместо того чтобы отказаться от данной продукции, когда первона­чальный сбыт не соответствовал ожиданиям, фирма продолжала верить, что относительно высокое качество изображения и низкая цена приведут к боль­шому успеху на потребительском рынке.

Она недооценила рост видеокассетных магнитофонов. Другие компании с более ограниченными целями (например, НСР и «Хитачи») достигли успе­ха, поставляя проигрыватели видеодисков организациям как инструменты обучения продавцов и средства демонстрации товаров в торговых точках.

ПЛАНИРОВАНИЕ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Процесс планирования новой продукции включает семь этапов — от генерации идеи до ее коммерческой реализации (рис. 30). Во вре­мя этого процесса компания создает потенци­альные возможности, оценивает их, устраняет наименее привлекательные, получает представ­ление потребителей о них, разрабатывает про­дукцию, испытывает ее и внедряет на рынок. Можно прекратить работу над идеей в любой момент; затраты увеличиваются по мере того, как компания продвигается в рамках этого про­цесса.

Рис. 30. Процесс планирова­ния новой продукции

В 1968 г. американские промышленные компании сообщили, что требуется 58 идей о продукции, чтобы получить один удачный товар. В 1981 г. эти фирмы указали, что для получения одного удачного товара потребо­валось 7 идей о продуктах. Это улучшение было вызвано более систематичным и тща­тельным планированием1. В настоящее время компании расходуют больше средств и денег на ранних этапах планирования продукции и поэтому могут расходовать гораздо меньше на последующих этапах2.

Генерация идей— это постоянный систе­матический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение ис­точников новых идей и методов их созидания. Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют воз­можности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удов­летворение этих желаний ориентируются научные исследования. Идеи со­здать светлое пиво, шариковые дезодоранты и легко открываемые банки с газированными напитками возникли именно так. Источники, ориентиро­ванные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаменталь­ных исследований (которые направлены на получение новых знаний и косвенно приводят к возникновению идей новых товаров) или прикладных

исследований (которые целенаправленно используют существующие науч­ные методы для разработки идей о новой продукции). Именно это явилось источником появления пенициллина, антифриза, синтетических волокон.

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания не­больших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широ­кого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие спе­циалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не кри­тиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.

Например, один из сотрудников фирмы ЗМ высказал идею о бумажных листках для заметок, которые могли бы приклеиваться к телефонам, столам, бумаге и стенам при помощи клеевого слоя на обратной стороне. Эта идея возникла у него потому, что все время выпадала закладка из книги церковных гимнов во время репетиций хора. Теперь таких листочков ежегодно продает­ся более чем на 50 млн. долл.

После того как фирма выделила потенциальные товары, она должна про­вести фильтрацию продукции: исключить плохие, неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения. В настоящее время многие компании для пер­вичной оценки используют фильтрующий перечень для новой продукции. В нем фирма перечисляет качества новых продуктов, которые она считает наи­более значимыми, и сравнивает все идеи по этим параметрам. Перечень стандартизирован и позволяет сопоставлять идеи между собой. Он включает три основные группы характеристик: общие, маркетинговые и производственные. В рамках каждой группы оценивают несколько парамет­ров продукции для каждой идеи на основе шкалы — от 1 (выдающаяся) до 10 (очень плохая). Кроме того, взвешивается важность каждого параметра про­дукции, поскольку они по-разному влияют на ее успех. Ниже приводится пример общей оценки двух потенциальных идей новой продукции.

Идея продукта А получает оценку 2,5 по общим характеристикам, 2,9 — по маркетинговым и 1,4 — по производственным. Идея продукта В получила оценки, равные соответственно 2,8; 1,4 и 1,8. Компания придает весовое зна­чение 4 общим характеристикам, 5 маркетинговым и 3 производствен­ным. Наихудшее возможное значение ■— 120 (10 4 + + 10 5 + 10 3). Продукт А получает совокупную оценку 28,7 (2,5 • 4 + + 2,9 • 5 + 1,4 • 3). Продукт В получает общую оценку 23,6 (2,8 • 4 + + 1,4 • 5 + 1,8 • 3). Общая оценка В лучше, чем А, из-за маркетинговых показа­телей (характеристика, которую фирма считает наиболее важной).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патен­тования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу на 17 лет (для фармацевти­ческих препаратов— 14 лет). Управлению патентования должны быть пред ставлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, инфор­мация о них становится доступной общественности. Обладатель патента име­ет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Например фирма «Сковилл» рассматривает следующие вопросы, касаю­щиеся патентования, в процедуре разработки новой продукции. Может ли предложение быть запатентованным? Запатентованы ли конкурирующие продукты? Когда заканчивается срок действия патентов? Доступны ли патен­ты конкурирующих изделий на лицензионной основе? Свободны ли мы от патентной ответственности (нарушений)?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и продукции. Проверить концепцию—значит представить потребите­лю предполагаемый товар и измерить его отношение и намерение совер­шить покупку на этом раннем этапе разработки.

Факторы	Что учитывается?
Прогнозы спроса	Соотношение сбыта и цен; потенциальный крат­ко- и долгосрочный сбыт; темпы роста сбыта; сезонность; показатели повторных покупок; интенсивность каналов сбыта
Прогнозы издержек	Общие и относительные издержки; использование существующих мощностей и ресурсов; соотно­шение начальных и текущих расходов; оценки будущих расходов на сырье и прочих издержек; экономия массового производства; потребности каналов сбыта; уровень достижения окупаемости
Конкуренция	Кратко- и долгосрочные показатели доли компа­нии и ее конкурентов на рынке; сильные и слабые стороны конкурентов; потенциальные конкурен­ты; вероятные стратегии конкурентов в ответ на новую продукцию фирмы
Требуемые инвестиции	Планирование продукции (инжиниринг, патент­ный поиск, разработка продукции, испытания); продвижение; производство; распределение и сбыт
Прибыльность	Период покрытия первоначальных расходов; кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль; контроль над ценой; доход от инвести­ций (ROI); риск

Проверка концепции — недорогой инструмент проверки энтузиазма по­тенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изоб­ражению, письменной информации или устному описанию товара до доро­гостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Вери­те ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он ре­альную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отноше­нии различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более дета­лизирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибы­лей. — Прим. ред.). Факторы, которые рассматриваются на этом этапе пла­нирования, показаны на стр...

Поскольку следующий этап — дорогая и длительная разработка продук­ции, действенное использование экономического анализа необходимо, что­бы вовремя устранить малоэффективные варианты.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физичес­кую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителем.

Принять решение о конструкции продукции — значит выбрать тип и ка­чество материалов, из которых она состоит, и метод производства, устано­вить стоимость и время производства на единицу продукции, степень ис­пользования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товар­ной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзив­ности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти воп­росы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта — значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конку­рирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и ис­пользования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлет­ворении продукцией.

Разработка продукции может быть весьма дорогостоящим делом. Для потребительских товаров она часто обходится в 1 млн. долл. и более. Напри­мер, фирма «Форд» истратила несколько лет и 2,9 млрд. долл. на разработку автомобилей «Форд Таурус» и «Меркурий Сайбл».

Пробный маркетинг—это реализация продукта водном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рам­ках предлагаемого плана маркетинга. Цель—оценить продукцию и предва­рительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узна­вать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребите­лей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, — «Проктер энд Гэмбл», «Леви Штра­ус» и «Макдональдс».

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Пери­од проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконку­рентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Например, проверка летней моды в Нью-Йорке в декабре не даст хороших результатов.

Выбрать место проведения теста — значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Это стоит 250 тыс. долл. или более. Выбор конкретно­го города зависит от того насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и спо­собности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тес­тов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кро­ме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма (при этом тщательно отслеживаются доля вто­ричных покупок, их частота, недостатки продукции и маркетинга. — Прим. ред.). Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячном периода проверки.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, по­требителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинго­вой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результа­ты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализа­ции в рамках всей страны; другие — для определения необходимых измене­ний в продукции и планах маркетинга; третьи—чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реа­лизации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, следует собирать лишь ту информацию, которая будет непосредственно ис­пользоваться для принятия последующих решений. — Прим. ред.).

Несмотря на то что пробный маркетинг во многих случаях был успеш­ным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, пре­уменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирова­ния новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштаб­ным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособнос­ти предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на резуль­таты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Ча­сто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реали­зации на всем национальном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу вне­дрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших зат­рат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — ско­рость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, ин­тенсивность распределения (через сколько точек), производственные возмож­ности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате неэффективных прежних предложений компании. Это слу­чилось с фирмой "Тексас Инструментс» на рынке коммерческих персональ­ных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

Пример коммерческой реализации в условиях сопротивления потребителей — вы­ход на рынок автомобиля «Рено Эллайтенс» фирмы «Америкам моторс». Предвари­тельный опрос показал, что большинство потенциальных потребителей не собираются приобретать продукцию «Американ моторс» или «Рено». Фирма стала делать в рекламе упор на то, что «использование европейской технологии в Америке делает качествен­ный автомобиль доступным». В результате данная модель явилась наибольшим успехом фирмы. (Прим. ред.)

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ РОСТА

Темп роста и общий уровень сбыта новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распрос­транения (диффузии).

Процесс признания—это последовательность умозаключений и пове­денческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узна­вая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов¹. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое пред­ставление о его функционировании, убеждение: человек формирует благо­приятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осу­ществляет действия, которые приводят к выбору — принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоре­чивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложе­ния; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими ка­чествами: представляет небольшой физический, социальный или финансо­вый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модифи­кацией уже существующей идеи, а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в неболь­ших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элемен­ты целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта по насыщения рынка'.

Первые потребители, признающие новый продукт, — новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны и космополитичны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мне­ние, влияют на желания других совершить покупки. На эту группу приходит­ся 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающие лица — следующая группа потребителей, прини­мающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уваже­ние, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мне­ние. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка.

Быстро признающее большинство — первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказ­кам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство — вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и соци­альным положением, старше среднего возраста и скептики. Она составляет 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими дохо­дами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают то­вар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей мо­жет быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесооб­разно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые со­ставляют 16 % целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может выра­сти очень быстро.

ТОВАРЫ НА ЭТАПЕ ЗРЕЛОСТИ

Если товары покупают медленно признающее большинство и ретрогра­ды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании — не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые това­ры с их минимальным риском, стабильными сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; на­личие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение кана­лов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной груп­пе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продук­та и требующиеся усилия руководства.

Исследование 25 торговых марок, занимающих на рынке с 1923 г. ведущее положение, установило, что 19 были по-прежнему лидерами по сбыту, 4 — занимали второе место, 1 — третье и 1 — входила в первую пятерку в 1983 г. Среди них чай «Липтон», шины «Гудиер», краски «Шервин-Уильямс», «Кока-кола» и др. Каждая из них давала компании большую и лояльную группу потребителей и стабильное прибыльное положение на рынке с минималь­ным риском.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних ки­нопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конку­ренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта, достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств.

последний этап жизненного цикла

Когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуют больших затрат времени руководства, связывают ресур­сы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устра­нены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрело­сти, товар сливается с существующей продукцией и становится частью об­щей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Фирма может не захотеть, чтобы лишь конкуренты предлагали его потребителям. Возможно, плохой текущий сбыт и прибы­ли — временное явление, результат неправильной стратегии маркетинга.

Ральф Александр, первый маркетолог, который подробно писал об устра­нении товара, предложил систематизированный четырехэтапныи подход к этому процессу: выбрать товары, которые являются кандидатами для устра­нения; собрать и проанализировать информацию об этих товарах; принять решения об устранении; изъять товары из номенклатуры фирмы¹.

Как показывают примеры, приводимые ниже, малоэффективные товары, сбыт которых быстро сокращается, часто изымают или переоценивают.

Фирма «Зенит» решила сконцентрироваться на моделях VHS и прекра­тить выпуск видеомагнитофонов формата Бета. Хотя компания «Сони» со­здавала рынок видеомагнитофонов, используя этот формат, в это время на него приходилось только 25 % сбыта на рынке США (причем эта величина постоянно падала).

Фирма «Белл энд Хоуэлл», которая начала как производитель фотоаппа­ратов, прекратила выпуск фотокамер, кинопроекторов и сопутствующего оборудования. Она не смогла конкурировать с компаниями «Кодак», «Пола-роид», «Никон», «Минолта», «Кэнон» и др. В настоящее время она концент­рируется на специализированном оборудовании, а также техническом обу­чении и повышении квалификации.

В 1984 г., через 12 лет после выпуска первой одноразовой зажигалки, фир­ма Жилетт» продала свое отделение «Крикет» одной из шведских фирм. В это время ее доля на рынке составляла 16 % по сравнению с 53 % у фирмы «Бик». Помимо того, что конкурирующая продукция продавалась по более низким ценам, существовало мнение, что продукт с маркой «Крикет» был не столь хорошим, как «Бик».

При прекращении производства фирма должна помнить о запасных частях (т.е. она должна обеспечить наличие комплектации для выпускавшей­ся ранее продукции в течение периода ее эксплуатации, иначе говоря, опре­делить, кто будет выпускать запасные части и как долго—Прим. ред.), време­ни оповещения потребителей и каналов сбыта, а также о соблюдении гарантийных обязательств (как будут выполняться гарантийные обязатель­ства и как будет осуществляться ремонт после истечения гарантий. —Прим. ред.).