Часть IV

ПЛАНИРОВАНИЕ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Глава 10

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ И ПРОЦЕСС

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА

Планирование товародвижения—это систематическое принятие реше­ний в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортиров­ку, хранение и совершение сделок. Функции товародвижения осуществляют­ся через каналы товародвижения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг и рас­сматриваемых как участники каналов сбыта или посредники.

Канал товародвижения может быть простым или сложным. Он может основываться на устном согласии между небольшим производителем и мес­тным розничным магазином или требовать детальных письменных контрак­тов между рядом производителей, оптовиков или розничных магазинов. Многим фирмам, заинтересованным в широком сбыте, нужны независи­мые розничные магазины, которые реализуют их продукцию и улучшают финансовые показатели. Другие фирмы желают прямо контактировать с по­требителями и не используют независимых каналов сбыта. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются боль­шим непосредственным контактом между производителями и потребителя­ми, чем для потребительских товаров.

В данной главе рассматриваются общие вопросы товародвижения, а в двух последующих главах — роль оптовой и розничной торговли.

Важность планирования товародвижения. Решения в этой области силь­но влияют на маркетинговые программы фирмы. В силу того, что посредни­ки могут обеспечить большое разнообразие маркетинговых функций, план маркетинга фирмы будет зависеть от того осуществляет ли она прямую про­дажу или использует соответствующие каналы сбыта. Аналогично решение продавать через розничные магазины, а не по почте требует различной мар­кетинговой ориентации и деятельности.

Во многих случаях выбор канала товародвижения— наиболее важное ре­шение фирмы. Для создания хороших отношении с каналами сбыта тре буется длительное время. Когда они уже есть, новой фирме внедриться дос­таточно сложно, а старой легче организовать сбыт подходящих новых това­ров. Координировать планирование и реализацию стратегии должны участ­ники каналов сбыта; если они влиятельны, существенно возрастают маркетинговые возможности производителей. Потребители предпочитают не менять сложившиеся способы приобретения товаров и услуг.

Выбор каналов сказывается также и на расходах и прибылях. Фирма, берущая на себя все функции, должна оплачивать их: соответственно она получает все доходы. Фирма, которая использует независимые (внешние) каналы, может уменьшить относительные издержки товародвижения; одна­ко у нее меньше и относительная прибыль, поскольку соответствующие сбы­товые организации должны получить свою долю. В этом случае общая при­быль может возрасти, если сбытовые организации помогут увеличить реализацию по сравнению с тем, чего может добиться сама фирма.

Для ряда категорий продукции каналы товародвижения обычно носят традиционный характер. Так, в пищевой промышленности производители обычно продают через оптовиков, которые имеют дело с розничными мага­зинами. Производители автомобилей продают через соответствующих диле­ров. Фирмы, продающие товары по почтовым заказам, подбирают товары, печатают каталоги и продают непосредственно потребителям. Фирмы долж­ны придерживаться этих структур сбыта.

На размер и характер рынка фирмы влияют местонахождение участников каналов сбыта, их количество, географическое проникновение, их образ и выбор продукции; услуги, которые они предоставляют, и их общая марке­тинговая программа. Кроме того, чем больше посредников использует фир­ма, тем меньше непосредственных контактов с потребителями она имеет и тем ниже степень ее контроля над структурой маркетинга.

Приводимые ниже примеры показывают масштабы и важность планиро­вания товародвижения.

Фирма «Шервин-Уильямс», крупнейший в мире производитель красок, сбывает свою продукцию через более чем 1600 магазинов, принадлежащих компании, а также через независимые специализированные магазины, круп­ные торговые организации и оптовую торговлю. Она также использует тор­говых представителей для непосредственного сбыта некоторым промышлен­ным потребителям. Розничные магазины фирмы действуют на очень фрагментированном рынке со множеством конкурентов, в то время как ее торговые представители, осуществляющие прямой сбыт, сталкиваются всего лишь с четырьмя конкурентами по химическим покрытиям.

Фирма «Лоусон продакт» — оптовый поставщик запасных частей (таких, как винты и болты) организациям. Компания имеет дело с 17000 различных наименований, имеет пять региональных складов и располагает 1100 продав­цами. Склады могут сразу же удовлетворить 99 % запросов потребителей. Способность фирмы быстро осуществлять поставку и комплексный харак тер ее товарного ассортимента позволяют взимать цены в два-три раза выше, чем цены конкурентов.

Можно привести еще ряд примеров такого рода. Так, очень сложна система сбыта ряда запасных частей для автомобилей, например свеч зажигания, рессор и т.д. Согласно существующим оценкам, при этом могут использоваться 23 различных канала, включая станции обслуживания, специализированные магазины и оптовую торговлю, каждый из них требует различной стратегии маркетинга. Более того, в США насчитывается около 500 тыс. торговых точек реализующих запасные части к автомобилям. Это создает значительные трудности для производителей запасных частей. Фирма «Радио Шэк» в отличие от практически всех своих конкурентов ваяла на себя все функции каналов сбыта (электронных приборов и компьютеров). В результате уже на стадии производ­ства она может разрабатывать стратегию сбыта, используя созданную систему рознич­ной торговли, что дало ей существенные преимущества в конкурентной борьбе. Фирма "Энтерманз", филиал компании «Дженерал Фудз», использует собственных сотрудников для доставки кондитерских изделий в бакалейные магазины. 750 продавцов, распреде­ленных по маршрутам, посещают магазины для доставки товара и сбора нереализован­ных изделий с истекшими сроками реализации и перевозят их в более чем 40 магазинов фирмы, торгующих по сниженным ценам. Многие другие компании в этой сфере сбыва­ют свою продукцию через независимых оптовиков и не содержат магазинов сниженных цен. (Прим. ред.)

Функции каналов товародвижения и роль посредников. Для подавляю­щего большинства продуктов и услуг функции товародвижения, показанные на рис. 32 и описанные ниже, должны выполняться каким-либо из участни­ков каналов сбыта, на которого возлагается ответственность за это.

Участники каналов сбыта могут играть решающую роль а маркетинго­вых исследованиях. В силу своей близости к рынку они имеют хорошее пред­ставление о характеристиках и нуждах потребителей.

Условия закупки могут меняться, В некоторых случаях участники каналов сбыта оплачивают продукцию по ее получении; в других — получают ее на условиях консигнации и не оплачивают до продажи. Возможна оплата налич­ными немедленно, а возможна и оплата через 60 дней или больше. Если по»

Рис. 32. Функции каналов товародвижения

средник не платит производителю за товар до его перепродажи, последний может столкнуться со сложностями в поступлении денег, возвратом значи­тельной части продукции, ее устареванием, порчей, множественностью сде­лок с оптовой и розничной торговлей и потенциально низким объемом про­даж потребителям.

При распределении ответственности за продвижение производители обычно берут на себя рекламу в рамках всей страны. Оптовики иногда сти­мулируют и обучают персонал розничной торговли и помогают координи­ровать продвижение продукции на местах среди розничных торговцев. Роз­ничная торговля осуществляет местную рекламу, персональную продажу и особые мероприятия. Потребительские услуги могут выполняться одним или рядом участников каналов сбыта.

Каналы товародвижения участвуют в планировании продукции различ­ными способами. Они дают советы по существующим и новым товарам. Пробный маркетинг требует их сотрудничества. Наконец, посредники могут помочь определить место продукции на рынке по сравнению с конкурирую­щей, а также указать, сбыт каких товаров следует прекратить.

Они обычно сильно влияют на решения по ценообразованию. Они опре­деляют требующиеся им надбавки и обычно предпочитают сами наносить цены на продукцию. Судебные решения жестко ограничивают возможности производителей контролировать конечные цели, поэтому в их определении большой гибкостью обладают каналы сбыта.

Распределение и сбыт включают три элемента: транспортировку, хране­ние и контакты с потребителями. Продукция может быть отправлена от про­изводителя через каналы товародвижения к конечным потребителям. По­скольку производство часто превосходит текущий спрос, продукция должна храниться. Наконец, чтобы продать продукцию и услуги потребителям, нуж­но определить продавца или магазин, часы работы, иметь соответствующее оборудование и управлять запасами.

Каналы сбыта могут помочь производителю в реализации, участвуя в процессе сортировки, который состоит из сбора, распределения, сортиров­ки и подбора и преодолевает различия между целями производителя и ко­нечного потребителя. Сбор представляет собой оптовую функцию собира­ния небольших партий от различных производителей, с тем чтобы они могли более экономично транспортироваться. Распределение — это оптово-роз­ничная функция, связанная с направлением продукции на различные потре­бительские рынки. Сортировка — оптово-розничная функция разбиения про­дукции по сортам, цветам и размерам. Подбор — функция розничной торговли по созданию широкого ассортимента продукции, с тем чтобы по­требители могли выбирать товары разных марок, цен и моделей.

Обычно производители предпочитают производить ограниченное число вариантов продукции в большом количестве и совершать как можно меньше сделок для продажи всего своего выпуска. Однако конечный потребитель хочет иметь разнообразие марок, цветов, размеров и качества для выбора и желает приобретать небольшие количества за один раз. Кроме того, произво­дителям бы очень понравилось продавать продукцию с фабрики, с 9 до 17 часов, причем в спартанских условиях, а также иметь ограниченный торго­вый персонал. Потребитель хочет делать покупки как можно ближе, посе­щать магазины в выходные дни и вечером, в соответствующей обстановке, и ему часто нужна помощь торгового персонала. При помощи процесса сор­тировки посредники могут преодолеть эти трудности между производителя­ми и потребителями.

Недавно фирма ИБМ продала все принадлежащие ей 84 центра реализа­ции продукции (магазины компьютеров; размещенные практически в каж­дом большом американском городе). Принимая решение реализовать про­дукцию только через независимых участников каналов сбыта и свой торговый персонал, ИБМ осознавала, что ее центры «не в состоянии охватывать терри­торию страны, как это может делать дилерская сеть» и «они могут предлагать лишь ограниченный ассортимент продукции, что существенно сказывается на способности потребителей делать сравнения».

При выборе каналов товародвижения следует учитывать ряд основных факторов:

• потребители (характеристики — количество, концентрация, размер средней покупки; потребности—размещение и часы работы магази­на, ассортимент, помощь торгового персонала, условия кредита; сег­менты — размер, поведение в отношении покупок);

• компания (цели — контроль, сбыт, прибыль, время; ресурсы — уро­вень, гибкость, потребности в сервисе; знания — функции, специали­зация, эффективность: опыт — методы продвижения, отношения в системе сбыта);

• товар или услуга (стоимость — цена за единицу; сложность — техни­ческая сторона; сохранность — период хранения, частота отгрузок; объем — масса единицы, разделяемость);

• конкуренция (характеристика — число, концентрация, ассортимент, потребители; тактика—методы товародвижения, взаимоотношения в системе сбыта);

• каналы товародвижения (альтернативы — прямой, косвенный; харак­теристики — количество, выполняемые функции, традиции; доступ­ность — монопольные договоренности, территориальные ограниче­ния; юридические аспекты — существующие законы, законопроекты).

При оценке этих факторов фирма принимает решения о типе используе­мого канала, руководстве каналами или вступлении в контрактные отноше-

В рамках этого расширенного канала производитель осуществляет че­тыре сделки, поставляя 50 тыс. зонтиков каждому оптовику. В свою очередь каждый оптовик реализует 1 тыс. зонтиков 50 розничным тор­говцам в своем регионе. Каждый розничный торговец осуществляет 1 тыс. сделок, продавая по одному зонтику каждому конечному потребителю.

Рис. 33. Взаимодействия в прямом и косвенном каналах сбыта

ния, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.

Существуют два основных базисных типа каналов товародвижения. Пря­мые каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Они чаще всего используются компаниями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потре­бителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Косвенные каналы товародвижения связаны с перемещением товаров и услуг от про­изводителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребите­лю. Они обычно привлекают компании, которые, чтобы увеличить свои рын­ки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над каналами сбыта и контак­тов с потребителями. На рис. 33 показаны сделки, необходимые для продажи 200 тыс. мужских зонтиков через прямые и косвенные каналы сбыта. На рис. 34 показаны наиболее распространенные косвенные каналы для товаров раз­ного назначения.

Когда производители продают через принадлежащие компании торговые точки (пример — автозаправочные станции фирмы «Экссон», то использу­ется прямой канал сбыта. Если в процесс товародвижения включаются не­сколько уровней оптовой торговли (например, региональные, на уровне штата или местные) и различные виды розничных магазинов (например, снижен­ных цен, универсальные и специализированные), то используются косвен­ные каналы.

В силу того, что косвенные каналы включают независимых участников, необходимо разработать общий план маркетинга и распределения обязанно­стей. При контрактных соглашениях все условия, касающиеся товародви­жения, цен и т.д., четко оговариваются для каждого участника в письменной форме. Например, изготовитель и розничный магазин могут подписать кон­тракт, указывающий сроки поставок, скидки от размера поставок комисси­онные, условия платежа, поддержку в рекламе и обращении с товарами, мар­кировку и витрины. При управляемой канапе доминирующая в процессе товародвижения фирма планирует программу маркетинга и распределяет ответственность. В зависимости от соотношения сил лидером может быть производитель, оптовик или розничный магазин. Например, производитель хорошо известной национальной марки может определить ее образ, диапа­зон цен и метод сбыта (при этом он может отказаться продавать через несот-рудничающие каналы сбыта; соответственно большой розничный магазин может отказаться реализовать ту или иную продукцию, если ее поставщики не будут соблюдать выдвигаемые им условия.—Прим. ред.).

В товародвижении понятие длины канала касается числа независимых участников. На рис. 33 А показывает короткий канал, Б — длинный канал. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить боль­шую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посред­ников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на лю­бом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через несколько участников сбыта; при широком — через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на ее этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать компании ана­логичной специализации. Это позволяет компании увеличить свой размер,

Рис. 34. Типичные косвенные каналы товародвижения

долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выб­рать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использова­ния. При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, мо­жет использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбы­та и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном рас­пределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и рознич­ных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели—ши­рокий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая при­быль. Относительная прибыль невысока. Эта стратегия направлена на наи­большее число потребителей.

Есть и другие возможности. Во-первых, фирма может использовать двой­ные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыноч­ные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более. Например, производитель может применять избирательное распределение или сбыт для престижной марки часов и ин­тенсивный сбыт для более дешевой марки или использовать как косвенные, так и прямые каналы (так, например, фирма канцелярских принадлежностей может продавать продукцию непосредственно крупным компаниям и кос венно — конечным потребителям). Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Напри­мер, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хоро­шим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы произой­ти в обратном порядке. В-третьих, компания может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбы­та упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, пла­теж наличными, а также с размерами комиссионных. Торговые (функцио­нальные) скидки—это скидки с прейскурантных цен, предоставляемые уча­стниками сбыта для выполнения операций, связанных с хранением, транспортировкой, продажей и т.д. Иногда за выполнение функций отдель­ным участникам (таким, как агенты и брокеры) выплачивается комиссион­ное вознаграждение. Скидки за количество предоставляются за крупные за­купки; за платеж наличными—за немедленную или раннюю оплаты товаров.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсацию за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участ­ника сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другим фир­мам продается дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупа­тель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты. Иногда произ­водители (поставщики) заставляют каналы сбыта иметь дело со всей номенк­латурой фирмы. Это юридически возможно, если только им не запрещается приобретать конкурирующую продукцию от других поставщиков.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта, и/или целевые рынки (например, не­большие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Воз­можны исключительные права на территорию, как, например, франшизы фирмы «Макдональдс»; иногда многие конкурирующие фирмы получают территориальные права на один и тот же район, как, например, розничные магазины, продающие калькуляторы фирмы «Шарп».

Структура услуг/ответственности характеризует роль каждого участ­ника каналов сбыта. Она определяет, кто обучает торговый персонал, по­ставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет

витрины, а также устанавливает стандарты деятельности. Если существуют специальные оговорки, участники каналов сбыта могут освобождаться от ответственности по делам, касающимся качества продукции, При этом про­изводители берут на себя ответственность по юридическим искам, связан­ным с плохой конструкцией или небрежностью в производстве.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до исте­чения определенного срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищен тем, что длительность контракта ограничена и оп­ределены условия, приводящие к его прекращению.

Не все взаимоотношения между участниками каналов до такой степени формализованы. Некоторые фирмы взаимодействуют на основе устных до­говоренностей. Но тут есть опасность, что они не поймут друг друга в отно­шении целей, компенсации, предоставляемых услуг, продолжительности дей­ствия соглашения. Единственное ограничение письменного контракта — отсутствие у него гибкости при меняющихся условиях рынка.

Сотрудничество и конфликты в каналах товародвижения. Все участни­ки товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Как распре­делять прибыль между участниками? Как производитель может продавать продукцию через множество конкурирующих розничных магазинов и хо­теть, чтобы они не продавали продукцию других фирм? Кто координирует решения в каналах товародвижения? По отношению к кому лояльны потре­бители — к производителям или розничной торговле?

Следует понимать, что существуют естественные различия между учас­тниками в силу их положения в каналах сбыта, выполняемых функций и стремления каждой фирмы к максимизации собственных прибылей и конт­ролю над собственной стратегией. В удачных каналах удается максимизиро­вать сотрудничество и минимизировать конфликты. В табл. 15 показано, как сотрудничество участников может уменьшить конфликтность.

В прошлом в каналах обычно доминировали производители в силу того что они выходили на рынок всей страны и были известны, а розничные мага­зины были небольшими и локальными. В настоящее время с ростом общена­циональных розничных сетей и производства под частными марками соот­ношение сил несколько сдвинулось в сторону розничной торговли. Раньше производители знали, что происходит, и говорили об этом розничной торгов­ле. Сейчас розничная торговля говорит производителям.

Если конфликты не разрешаются посредством сотрудничества, то они могут приводить к конфронтации. Тогда производитель может задержи­вать отправку продукции, отказываться иметь дело с определенными посредни­ками, ограничивать финансирование, не оказывать помощи в продвижении

Таблица 15