Часть V планирование продвижения

Глава 13

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используе­мых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные на­звания, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выс­тавки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и др.) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинфор­мировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении—убежде­ние; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отноше­ние к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоми­нание — укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям и лобби потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с по­требителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнения. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу (например, о ядерной энер гии), участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании новой больницы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме). Некоторые из важных функций, выполняемых продвиже­нием, показаны ниже.

Продвижение

Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.

Информирует о параметрах товаров и услуг.

Порождает узнавание новых товаров или услуг,

Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.

Может изменить образы или использование теряюших свои позиции товаров и услуг.

Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.

Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.

Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.

Информирует потребителей о распродажах.

Обосновывает цены товаров и услуг.

Отвечает на вопросы потребителей.

Завершает сделки.

Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.

Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и це­новые составляющие маркетинга. Например, производитель высококаче­ственного стереофонического оборудования будет реализовать товар через хорошие специализированные магазины и поддерживать высокие цены (из­бегая скидок). Он будет рекламировать в таких журналах, как «Стерео Ре-вью», и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления бу­дут делать упор на характеристики продукции.

О важности продвижения можно судить по расходам и количеству людей, занятых в этой области. Ежегодно на рекламу в США производители автомо­билей расходуют 2 млрд. долл., розничная торговля — 1,5 млрд. долл. (авиа­линии — более 600 млн. долл. и производители лекарственных препаратов — около 2 млрд. долл. Прим. ред.). Около 8 млн. человек работают в качестве продавцов. Ежегодно выдается более 200 млн. долл. в качестве призов в лоте­реях. (Ежегодный объем продаж по торговым купонам составляет около 600 млн. долл. —Прим. ред.)

ВИДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, пер­сональные продажи и стимулирование сбыта.

Реклама—любая оплаченная форма неличностных представления и про­движения идей, товаров и услуг определенным спонсором. Паблисити — неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность по­средством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или полу­чения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи — уст­ное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта вклю­чает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или пер­сональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффек­тивность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения¹. (Многие фирмы объединяют эти четыре вида в рамках интег­рированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координиро­вать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потре­бителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т.д. — Прим. ред.).

ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

План продвижения состоит из трех частей: целей, бюджета и совокупнос­ти элементов.

Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стиму­лирование спроса и улучшение образа компании.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25 % при помощи ассигнований на продвижение в размере 2 млн. долл. — Прим. ред.) фирма должна использовать модель иерархии воздей­ствия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания должна преследовать: осознание, знание, благожелатель­ное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от по­требителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. На рис. 36 показаны такая модель и ее связь с целя­ми и инструментами продвижения.

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию потребителям о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью должен быть первичный спрос — спрос потребителей на категорию продукции или услуг, например диетические конфеты. На более поздних стадиях, когда целью ста­новится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный

Рис. 36. Продвижение и модель иерархии воздействия

спрос — спрос потребителей на конкурентную марку продукции. Иногда компании используют модель иерархии воздействия, чтобы возобновить ин­терес к зрелым товарам. Например, Совет по картофелю регулярно выступа­ет спонсором рекламы для создания первичного спроса на картофель (фир­ма «Кэмпбэлл» использует тему «суп — хороший продукт питания», чтобы увеличить общий спрос потребителей на суп, и рекламирует конкретные марки супов, чтобы создать спрос на продукцию фирмы. — Прим. ред.).

Институциональная реклама используется, когда цель продвижения — улучшить образ корпорации, а не продать продукт или услугу. Около полови­ны крупных Американских корпораций рекламируют свои организации в той или иной форме. Вот несколько примеров. Когда фирма «Интернэшнл Харвестер» сменила свое название на «Навистар Интернэшнл», она потра­тила около 13 млн. долл. на рекламу нового имени. Фирма ТРВ проводит рекламу через телевидение и магазины, подчеркивая свои технологические инновации в электронике и космических исследованиях, промышленных и энергетических проектах и автомобильных деталях. Цель — «создать друже­любный образ диверсифицированной многонациональной компании с 85 тыс. сотрудников в 25 странах, которая не сбывает потребительские товары и услуги, ведет большую оборонную работу для правительства США и распо­ложена в Кливленде».

Существуют пять альтернативных методов установления общего бюд­жета на продвижение: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конкуренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач. Иллюст­рации каждого из методов приводятся в табл. 16. '

В рамках метода «все, что вы можете себе позволить» фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из пяти, чаще всего его используют небольшие, ориентированные на производ­ство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвиже­нию, отсутствие связи расходов с поставленными целями, опасность отсут­ствия бюджета на продвижение, если не остается средств.

При методе прироста компания строит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года, предше­ствующего планируемому, на определенный процент. Этот метод также при­меняется небольшими фирмами. Он сулит следующие преимущества: нали­чие точки отсчета; бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. Существует и ряд крупных недостатков: размер бюджета редко увязывается с целями; слишком велика роль интуиции; трудно определить успех или неудачу.

При методе паритета с конкурентами бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Пре­имущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентиро­ван на рынок и консервативен (т.е. задает жесткие пределы увеличения расхо­дов на продвижение — Прим. ред.). Недостатки: это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; он основы­вается на предположении о сходстве фирмы и ее конкурентов (период деятель­ности, производимая продукция или оказываемые услуги, образ, цены). Пос­ледний недостаток самый серьезный: фирмы обычно существенно отличаются от конкурентов.

При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюд­жет продвижения с поступлениями от сбыта. В первый год определяется со­отношение расходов на продвижение и объема продаж. В течение последую­щих лет доля расходов на продвижение от сбыта остается постоянной. Преимущества этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на продвижение автоматически уменьшаются в период плохого сбыта (когда полезным может быть их рост). Этот метод приводит к слишком большим ассигнованиям во время хорошего сбыта и слишком малым — в период плохого.

Таблица 16

Примеры определения расходов на продвижение

Метод	Примеры
Все, что вы можете себе позволить	Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигно­вано на издержки реализации, 40 тыс. долл. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта
Прирост	Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожидается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10%. новый бюджет составляет 33 тыс. долл.
Паритет с конкуренци­ей	Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2%. Фирма повторяет эту стра­тегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.
Доля от продаж	Расходы на продвижение составляют 20% сбыта (1 долл. на продвижение с каждых 5 долл., полученных от реализации). Объем сбыта в будущем году прогнозируется в разме­ре 1 млн. долл. Бюджет расходов на продвижение составит 200 тыс. долл.
Увязывание целей и задач	Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5%; внедрить марку В и добиться признания 15% целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75% (на основе стандартизованного критерия отноше­ний). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюджет в размере 73 тыс. долл.

В рамках метода увязывания целей и задач фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их дости­жения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей; увязка расходов с вы­полнением целевых задач; адаптивность; относительно легко оценить успех или неудачу. Главная слабая сторона — сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций. Недавний опрос производственного маркетинга установил, что 43 % ответивших используют этот метод и еще 39 % — в соединении с методом доли от продаж.

При разработке бюджета продвижения фирма должна учитывать так на­зываемый. S-образный эффект и относительный прирост. S-образный эф­фект имеет место, если сбыт товара резко возрастает после его внедрения на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения (реклама, купоны, образцы и т.д.), слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение. Более сбалансированный бюджет может минимизировать этот эф­фект. Относительный прирост представляет собой величину продаж, кото­рая вызывается увеличением расходов на продвижение. Для нового товара относительный прирост высок, поскольку рынок расширяется. Чем извест­нее товар, тем меньше относительный прирост, поскольку каждое дополни­тельное наращивание расходов на продвижение будет слабее воздействовать на реализацию (целевой рынок насыщен).

После определения совокупного бюджета на продвижение компания дол­жна установить структуру своей деятельности в этой области. Структура про­движения —это общая и конкретная коммуникационная программа фир­мы, состоящая из сочетания рекламы, паблисити, персонального сбыта и/ или стимулирования сбыта.

Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения, на­пример фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, гос­питаль — на паблисити, а продавец на «блошином рынке» — на персональ­ную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Например, компания «Дженерал Фудз» имеет торго­вый персонал, который посещает каждый супермаркет, реализующий ее про­дукцию; помешает рекламу в газетах и журналах, а также на телевидении и раздает купоны, дающие право на небольшие скидки. Фирма ИБМ распола­гает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает своих представителей на торговые выставки.

Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные фун­кции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре; без них персональные прода­жи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться компанией. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и способность заключать сделки; без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткос­рочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта. Небольшая фирма ограничена в видах рекламы, которые для нее эффективны; возможно, ей при­дется использовать только персональные продажи. Крупная фирма действу­ет в рамках большого географического региона и может делать акцент на рекламе, а также персональных продажах. (Некоммерческие организации особо заинтересованы в максимизации паблисити. Компании, производя­щие потребительские товары, стремятся как можно активнее рекламировать свои торговые марки. Производственные корпорации интенсифицируют усилия по персональной продаже. — Прим. ред.) По мере того как продукт движется по жизненному циклу, упор в продвижении переходит от информа­ции к убеждению и подтверждению; на каждом этапе требуется различное сочетание посланий и используемых информационных средств (меняются содержание послания и структура продвижения; сначала главное — инфор­мация и создание общего спроса; затем используется убеждение и генери­руется селективный спрос; наконец напоминающая информация поддержи­вает спрос. — Прим. ред.). Некоторые средства информации могут быть недоступными (по телевидению не может идти реклама сигарет) или требо­вать слишком длительных периодов времени (информационные разделы в телефонных справочниках). Участники каналов сбыта могут требовать осо­бых форм продвижения, поддержки реализации или средств на совместную рекламу.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы: потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесооб­разность рекламы: для небольшого концентрированного рынка предпочтительней пер­сональная продажа. Организации-потребители требуют большего персонального вни­мания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание); бюджет (ограниченный бюджет исключает рек­ламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнований на различные типы); продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли пер­сональной продажи чем простые дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, больше требует персональ­ной продажи, чем обладающая отчетливыми отличительными преимуществами); конку­ренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на своих конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те ненадолго увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия); средства информации (следует определить доступные для фирмы); место реализации (сбыт через магазины сниженных цен или по почте означа­ет интенсивную рекламу и покупки на основе самообслуживания. Реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт). За разра­ботку бюджета продвижения, его структуры и распределение средств и усилий на от­дельные его виды отвечает директор по маркетингу фирмы (или вице-президент). На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по рекламе, персональным про- дажам и стимулированию сбыта. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их усилия. (Прим. ред.).

ЮРИДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ

Федеральные и местные правительства и ведомства приняли ряд законов и правил, воздействующих на деятельность фирм по продвижению. Диапа­зон этих правил — от запрета на наружные рекламные щиты во многих мес­тах до требований к популярным личностям, рекламирующим товары, ис­пользовать их в действительности, если они об этом заявляют.

Существуют пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурирующих фирм от неудовлетворительных методов продвижения: пре­доставление полной информации, подтверждение, приказы о прекращении, исправительная реклама и штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения. Например, фирма «Алка Зельтцер» должна указать, что ее традиционный товар содер­жит аспирин, а диетические продукты должны содержать упоминание о том, что в их состав входит сахарин. Таким образом потребители смогут оценить все преимущества и риск, связанные с покупкой.

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления. Чтобы это было возможно, нужны тщательные испытания. На­пример, компания, производящая шины, которая утверждает, что они годны на 70 тыс. миль, должна быть в состоянии подтвердить это положение при помощи результатов испытаний.

Приказы о прекращении означают, что фирма должна прекратить нечес­тную практику и изменить предоставляемую информацию. При этом ее не принуждают признавать вину или выплачивать штрафы.

Исправительная реклама требует публиковать новые объявления, если нужно исправить неправильное впечатление, оставленное предыдущими. Например, фирме «Листрин» пришлось израсходовать 10.2 млн. долл. на объявления, чтобы поправить предыдущую информацию, утверждающую, что продукция является средством от простуды. Фирма решила выполнить это требование, когда узнала, что без этого не сможет осуществлять никакой другой рекламной деятельности.

Последнее важное средство штрафы, когда с фирмы за нечестную дея­тельность по продвижению взимаются денежные средства. Компанию мож­но заставить выплатить большую сумму денег правительству или компенса­цию потребителям, что случается со многими фирмами, торгующими по почте и/или не соблюдающими сроки поставки.

Помимо правительственных ограничений, средства массовой информа­ции устанавливают добровольные меры контроля над продвижением. На­пример, Национальная ассоциация теле- и радиовещательных компаний сле­дит за рекламой, передаваемой по телевидению и радио.

КРИТИКА И ЗАЩИТА ПРОДВИЖЕНИЯ

Продвижение—это, пожалуй, наиболее сильно критикуемая область мар­кетинга. Ниже приводятся ряд высказываний против и ответы на них маркетологов;

Противники полагают, что продвижение	Маркетологи отвечают, что продвижение
орождает погоню за материальными благами	Реагирует на стремление потребителей обла­дать материальными благами. В обществе изобилия эти товары существуют в больших количествах и оплачиваются за счет дискреци­онного дохода
В целом является нечест­ным	В целом является правдивым. Подавляющее большинство фирм соблюдает законы и уста­навливает жесткие самоограничения. Неболь­шое количество недобросовестных фирм создает плохую репутацию всем
Повышает цены товаров	Снижает цены. Увеличивая спрос потребите­лей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и сни­жать относительные издержки. Занятость выше, когда спрос стимулируется
Слишком большое внима­ние придает символике и статусу	Дифференцирует товары и услуги через ориентацию на символику и статус. Потреби­тели хотят видеть отличительность и преиму­щества продукции
Порождает слишком большие ожидания	Поддерживает ожидания на высоком уровне; стимулирует мотивацию потребителей и производительность труда для того, чтобы удовлетворить ожидания