Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор	Действия производителя	Действия оптовой (розничной) торговли
Представление ново-	Тщательная проверка, соответству-	Предоставление хорошего места на полках и в
го товара	ющая поддержка в продвижения	торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге
	Оперативное принятие заказов,
Поставка	соблюдение установленных сроков	Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия
	Предоставление данных оптовой и розничной торговле	поставок
Маркетинговые		Предоставление данных производителю
исследования	Цены, устанавливаемые для оптовой
	и розничной торговли, позволяют
Ценообразование	им получать разумную прибыль,	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от
	дилерам обеспечивается гибкость Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка нацио-	обычных, поддержание должного образа
	нальных рекламных кампаний,
Продвижение	совместные рекламные кампании	Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совмест-
	Либеральные финансовые условия	ных программах
	Гарантии продукции
Финансирование	Совместное и конкретное принятие решений	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции		Должная установка и обслуживание продукции
Контроль каналов		Совместное и конкретное принятие решений

Рис.35. Стратегии нажима и притягивания

продукции и применять другие меры. Соответственно розничные торговцы могут задерживать платежи, обеспечивать плохое размещение в торговых помещениях, отказываться иметь дело с определенной продукцией, возвра­щать значительные объемы товаров и т.д. Канал в таких условиях не может функционировать хорошо.

Динамичный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку лидеров и их энтузиазм при внедрении новых товаров и продолжении сбыта прежних. Это связано с тем, что дилеры знают его репутацию, виды поддер­жки, которые он оказывает в продвижении продукции, и его надежность в будущих поставках. Соответственно участники каналов сотрудничают в рамках того, что получило название стратегии нажима.

Сложнее проникнуть в существующие каналы сбыта новому производи­телю. Дилерам он неизвестен, они не в состоянии определить его потенциал сбыта, и у них возникают вопросы в отношении его поддержки и будущих поставок. Из-за этих факторов новая фирма может прибегнуть к стратегии притягивания, создавая вначале спрос со стороны потребителей и обеспе­чивая затем поддержку дилеров. Это требует больших затрат на продвиже­ние товаров, которые полностью оплачиваются производителем; часто при­ходится предлагать дилерам гарантии минимального сбыта или прибылей (обеспечивая необходимую компенсацию в случае отклонений). На рис. 35 сравниваются стратегии нажима и притягивания.

Иногда даже фирмы, занимающие на рынке лидирующее положение, должны использовать стратегию притягивания, для того чтобы преодолеть сопротивление лидеров. Например, в конце 1985 г. фирма ИБМ разослала более 1 млн. брошюр, рекламирующих бесплатные секундомеры для потре­бителей, посещающих магазин, и лотерею на 154 тыс. долл. потенциальным покупателям персонального компьютера PC AT. Она также направила вла­дельцам персональных компьютеров PCjr рекламные материалы, предостав­ляющие скидки по математическим программам и системам управления для этих компьютеров. В обоих случаях фирма хотела избавиться от чрезмерных запасов продукции, накопленных из-за плохого сбыта.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения от­личаются от соответствующих каналов потребительских товаров в следую­щих аспектах. Розничная торговля обычно не используется. Чаще использу­ются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по спецификациям. Независимые участники каналов сбыта более квалифицированны. Может быть необходи­мой групповая (два продавца или более) продажа. Конкретные участники канала специализируются именно на товарах производственного назначе­ния. Может требоваться скорее аренда, чем продажа.

Издержки товародвижения составляют от 12 до 15% ВНП Соединенных Штатов, причем более половины их приходится на транспортные издержки.

Расходы на товародвижение сильно колеблются по отраслям. В универ­сальных и специализированных магазинах примерно 2 % объема продаж приходится на транспортные перевозки от поставщиков и разгрузку, марки­ровку, сортировку и распределение товаров. Производители тратят 9 % объе­ма сбыта на товародвижение. Полиграфические и издательские компании, предприятия текстильной промышленности и машиностроения расходуют-45% объема сбыта на транспортные перевозки поступающих компонентов и отправку готовой продукции; нефтеперерабатывающие фирмы расходуют на это немногим менее 25 % сбыта.

Для маркетолога важно уметь определять признаки дорогостоящей сис­темы товародвижения и принимать меры к повышению ее эффективности. Например, 15-20 % скоропортящейся продукции, продаваемой в розничной торговле, такой, как рыба и птица, теряется из-за поломок в системах транс­порта и хранения. Чтобы уменьшить расходы, некоторые магазины исполь­зуют компьютеризованные датчики температуры для контроля свежести про­дуктов.

Важная часть программы товародвижения любой фирмы — ее уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты по­ставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятия малых заказов; хранения; координации ассортимента; предоставлении сооб­щений о ходе выполнения заказов и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Соответственно должны быть разработаны стандарты товародвиже­ния — четкие и измеримые цели, касающиеся уровня обслуживания в това­родвижении. Например, выполнение 90 % заказов из существующих запа­сов, ответ на запрос потребителей о заказах в течение трех часов, выполнение заказов с точностью в 99 % и повреждение в пути не более 3 % товаров.

Один из способов определения оптимального уровня обслуживания по­требителей — установление совокупных расходов. При этом подходе уро­вень обслуживания товародвижения с наименьшими общими затратами, вклю­чая фрахт, хранение и размер утраченных поступлений, является оптимальным уровнем обслуживания. Идеальная система ищет соотношения между высо­кими расходами на товародвижение и большими возможностями сбыта. Редко этот баланс достигается при наименьшем уровне расходов на товародвиже­ние; размер утраченных поступлений слишком велик.

(В американской литературе подчеркивается, как важно обеспечить высокий уро­вень обслуживания товародвижения для увеличения числа потребителей, а также для их сохранения. Анализ розничной торговли показал, что быстрое и легкое размещение заказов, возможность возврата нереализованной продукции, гарантии поставок в требу­емые сроки, возможность получения товаров небольшими партиями играют ведущую роль при выборе поставщиков. Товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков. Анализ, проведенный в неболь­ших фирмах, выявил следующие проблемы с поставщиками: нарушения своевременнос­ти поставок; количество и качество поставленной продукции отличаются от заказов; нежелание отдельных производителей реализовать свою продукцию небольшим компа­ниям. —Прим. ред.)