Глава 17

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Существуют пять этапов разра-ботки ценовой стратегии (рис. 47). Важно пони­мать, что на все стороны этого процесса воздей­ствуют внешние факторы, рас­смотренные в пре­дыдущей главе.

Рис. 47. Схема разработки стратегии ценообразования

Как любая плановая деятель­ность, стратегия ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это де­лается на этапе определения общей ценовой политики.

Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. Ее необходимо пересматривать, когда создается новый продукт, продукт пере­сматривается, меняется общая среда конкуренции, товар проходит через раз­личные этапы жизненного цикла, конкуренты меняют цены, возрастают из­держки или цены фирмы подлежат рассмотрению правительством.

Ценовая стратегия функционирует плохо, если: цены меняются слишком часто; ценовую политику сложно объяснить потребителям; участники кана­лов сбыта жалуются на недостаточность доли прибыли; решения о ценах принимаются без достаточной информации о рынке; существует слишком много вариантов цен; слишком большая доля времени торгового персонала уходит на «уторговывание»: цены не соответствуют целевому рынку; на зна­чительную долю товаров дается скидка или цены снижаются в конце торго­вого сезона для ликвидации излишних запасов; слишком большая часть по­требителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов; спрос эластичен; фирма сталкивается с серьезными проблемами, связанными с законодательством по ценам.

ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями ком­пании и отражать их. Различные фирмы в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Например, в легкой промышлен­ности моды создаются и реализуются всеми видами фирм. Французская фирма «Голтье», занимающаяся моделированием одежды, стремится к об­разу престижности, контролю над ценами, лояльности потребителей и высо­кой прибыли с каждого изделия. Она производит дорогостоящие оригиналь­ные изделия, ориентируется на богатых потребителей, придающих большое значение престижу, и использует наиболее престижные каналы сбыта (прак­тически без какого-либо стимулирования, за исключением показов мод). В отличие от нее фирма «Житано» — производитель с низкими издержками, заинтересованный в массовом сбыте и большой общей прибыли. Она вы­пускает имитации оригинальных моделей, ориентируется на потребителей среднего класса, придающих большое значение цене, использует широкую систему сбыта и печатную рекламу.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основан­ные на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в мак­симизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации

• Цели проникновения максимизируют сбыт и абсолютную прибыль

• Престижные цены ориентированы на сегмент рынка и максимизируют относительную прибыль

Рис. 48. Цели ценообразования

дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участ­никами каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены (рис. 48).

Компания может преследовать несколько целей одновременно, напри­мер увеличение сбыта на 5-10 % каждый год, сохранение цен на уровне кон­курентов и получение 15 %-ной отдачи от капиталовложений. Фирма может также установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткос­рочной перспективе она может стремиться к высокой доле прибыли от но­вых товаров; в долгосрочной перспективе эта доля может упасть для проти­водействия потенциальным конкурентам.

Компания с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конку­рентами. Фирма выбирает такие цепи по одной из трех причин. Во-первых, она заинтересована в насыщении рынка или росте сбыта как важном шаге на пути к контролю над рынками и стабильным доходам. Во-вторых, она стре­мится максимизировать объем сбыта и готова пойти на снижение дохода с единицы изделия для получения большей совокупной прибыли. В-третьих, она предполагает, что больший объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

Для увеличения объема реализации часто используется ценовая страте­гия проникновения. Цена проникновения — это низкая цена, предназначен­ная для захвата массового рынка для товара или услуги. Эта стратегия пра­вильна в тех случаях, когда потребители чувствительны к цене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, существует эко­номия от масштаба производства (относительные издержки производства и сбыта сокращаются по мере роста реализации) и существует значительный потребительский рынок. В рамках этого подхода осознается, что высокая цена может сделать товар уязвимым для конкурентов.

Во многих случаях цены проникновения могут вывести на рынки, кото­рые ранее не предполагались. Например, немногие предсказывали, что объем сбыта электронных карманных калькуляторов достигнет таких показателей. Рынок стал быстро расти после того, как цены упали ниже 100 долл. Он снова вырос после того, как появились модели стоимостью в 20 долл. и ниже.

Компания с целями, основанными на прибыли, устанавливает в качестве цели высокий уровень денежной прибыли, например 1 млн. долл. до уплаты налогов (максимизация прибыли); вместо того чтобы максимизировать при­были в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их паде­нию в непиковые годы, устанавливает стабильный их размер в качестве цели на ряд лет, например 700 тыс. долл. в год в течение пяти нет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяет, что прибыли должны быть связа­ны со стоимостью капиталовложений, например в регулируемых областях коммунального обслуживания находит основания для обращений о повыше­нии платы (цели, основанные на отдаче от инвестиций); стремится к быстро­му получению первоначальной прибыли, поскольку ей не хватает средств или она испытывает неуверенность в будущем (цели быстрого получения денежных доходов).

Прибыль может выражаться в относительном или в абсолютном измере­нии. Относительная прибыль — это доход, который продавец получает за одно проданное изделие за вычетом издержек. Она, напротив, высока для таких товаров, как духи. Абсолютная прибыль равняется доходу, который продавец получил от всех товаров за вычетом расходов. Она рассчитывается умножением относительной прибыли на количество проданных единиц. Та­кие товары, как, например, молоко, характеризуются низкой относительной прибылью. Их прибыльность основывается на количестве единиц проданно­го товара (обороте). Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены. Высокий общий доход обычно связан с ценами проник­новения.

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначен­ные для привлечения рыночного сегмента, который более обеспокоен каче­ством товара, его уникальностью или статусом, чем ценой. Эта стратегия правильна, если можно минимизировать конкуренцию (через патентную за­щиту, приверженность к торговой марке, контроль над сырьем или значи­тельный размер требуемого капитала), нужны фонды для быстрого получе­ния наличных средств или дальнейшего развития, рынок нечувствителен по отношению к цене или готов платить высокую первоначальную цену и отно­сительные издержки производства и реализации остаются постоянными или возрастают по мере увеличения сбыта (отсутствует экономия от массового производства и сбыта).

Фирма «Мерседес-Бенц», производитель легковых автомобилей и грузо­виков, использует престижные цены для машин, продаваемых в США. Созда­вая и поддерживая образ роскоши для своих машин, фирмы в состоянии устанавливать на них высокие цены. Доля прибыли компании по этим авто­мобилям — по меньшей мере 20 %. Она выступает против предоставления скидок и распродаж. Реклама подчеркивает стиль, статус, удобство пользова­ния и другие связанные с товаром характеристики; в телевизионной рекламе никогда не указывается цена.

Вот базовые американские цены для отдельных моделей: 190Е (седан) — 25 тыс. долл., 300 TD (универсал)—36 тыс., 380SL (спортивная машина)—45 тыс. и 500SEC (кабриолет)—57 тыс. долл.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем — цены проникновения. В этой стратегии есть ряд преимуществ. Во-первых, высокая цена взимается тогда, когда конкуренция ограничена. Во-вторых, она помогает компенсировать расходы на исследования и разработ­ки, издержки рекламы по внедрению на рынок. В-третьих, первоначальная группа потребителей, приобретающая новый товар, обычно менее чувстви­тельна к цене, чем последующие группы. В-четвертых, высокая первоначаль­ная цена создает образ высокого качества товара. В-пятых, увеличение пер­воначальной цены часто сталкивается с сопротивлением рынка; снижение цены рассматривается благожелательно. В-шестых, после насыщения перво­начального сегмента рынка цена проникновения может использоваться для выхода на массовый рынок и расширения общего объема сбыта.

Например, фирма ИБМ обычно представляет новые компьютеры по от­носительно высоким ценам и затем снижает их для расширения рынка. В 1986 г. она снизила цену двух и добавила к этой серии две новые, гораздо более дешевые модели. С 1981 до 1986 г. цена персонального компьютера ИБМ PC упала с 5,5 тыс. долл. до менее 2 тыс. долл.

К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избе­жание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Не следует полагать, что эти цели не требуют усилий со стороны фирмы. Например, производитель должен проинструктировать торговый персонал не предлагать различные условия конкурирующим розничным магазинам или же правительство может обвинить фирму в нарушении закона Робинсо-на-Патмана. Чтобы сохранить потребителей, оптовику, может быть, придет­ся снижать цены в ответ на действия конкурентов. Для поддержания сотруд­ничества участников каналов сбыта производителю, возможно, придется снизить свою долю в связи с ростом издержек. Розничному магазину, может, придется устанавливать низкие цены, чтобы противодействовать сбыту кон­курентами отдельных ассортиментных линий.

ОБЩАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязыва­ются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Она пре­дусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный об­раз и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Например, рыночный сегмент, включающий богатых потребителей, которые приобретают престижные марки товаров в фешенебельных магазинах, будет ожидать высоких цен. Рынок покупателей со средними доходами, приобре­тающих продукцию частных марок в магазинах товаров по сниженным це­нам, будет ожидать низких цен. Роль ценообразования в обеспечении лояль­ности может проявляться в изменении уровня обслуживания, удобств и качества в зависимости от уровня цены.

Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегриро­ванную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изме­нения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары. Как отметил один из экспертов: «Пять факторов определяют возможности стратегии ценообразования фирмы: реальные издержки и при­были, ценность для потребителя по отношению к предложениям конкурен­тов, различия между сегментами рынка или факторами спроса потребите­лей, возможные реакции конкурентов и маркетинговые цели компании»¹.

Распространенный метод разработки общей ценовой политики—много­этапный подход к установлению цен, который подразделяет его на шесть последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкрет­ных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два—концентрируются на конкретных решениях и их реализации, которые рассматриваются ниже.

ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе или конку­ренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог опре­деляет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и наклад-ные расходы, и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос не изучается. Например, производство и сбыт изделия могут обходиться фирме в 10 долл. и она хочет получить прибыль в размере 1 долл. с каждого изделия. Продажная цена в этом случае составляет 11 долл. Эта система ценообразо­вания часто используется компаниями, цели которых формулируются в тер­минах прибыли или дохода от инвестиций.

Она устанавливает цены, которые фирма должна взимать для того, чтобы добиться своего уровня прибыльности. (При этом используется понятие ниж­ней пороговой цены — ее минимального значения, необходимого для полу­чения прибыли. — Прим. ред.)

В рамках стратегии, основанной ни спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. Например, если фирма обнаруживает, что ее потребители бу­дут платить 10 долл. за изделия и ей нужна доля в 3 долл. для получения прибыли и компенсации расходов на сбыт, то издержки производства не должны превы­шать 7 долл. Эту стратегию используют маркетологи, которые полагают, что цена—ключевой фактор в принятии решений потребителями. Эти маркетологи выявляют потолок цен — максимальную сумму, которую потребители будут платить за данный товар или услугу. Если цена будет выше, то потребители не будут совершать покупки. Эта величина зависит от эластичности спроса (дос­тупности заменителей и важности соответствующей потребности).

При стратегии ценообразования, основанной ни конкуренции, цены могут быть ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их — в зависи­мости от лояльности потребителей, предоставляемого сервиса, образа това­ра, реальных или предполагаемых различий между товарами или магазина­ми и конкурентной средой. Такой тип ценообразования используется фирмами, которые сталкиваются с конкурентами, продающими аналогич­ную продукцию.

Все три подхода должны быть рассмотрены при определении ценовой стратегии. Они не действуют независимо друг от друга. Следующие вопросы показывают взаимосвязь методов ценообразования, основанных на издерж­ках, спросе и конкуренции. Обеспечит ли данный уровень цен фирме желательные прибыли (основываясь на издержках)? Если цены будут повышены на 10 %, то насколько уменьшится число проданных экземпляров (основыва­ясь на спросе)? Что скорее всего предпримут конкуренты, если компания даст скидки на крупные закупки (основываясь на конкуренции)?

РЕАЛИЗАЦИЯ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

Реализация ценовой стратегии включает большое число разнообразных, но связанных решений, помимо общих концепций, рассмотренных ранее.

Установление стандартных и меняющихся цен. Когда участник каналов сбыта определяет цены на товары или услуги и стремится сохранять их неиз­менными на протяжении длительного периода времени, устанавливаются стандартные цены. Они используются для таких товаров, как конфеты, жева­тельная резинка, журналы, в ресторанах и коммунальном транспорте. Вмес­то пересмотра цен при увеличении издержек фирмы могут уменьшить раз­мер упаковки, изменить состав или «ввести более строгую систему пересадок на автобусных линиях». При этом предполагается, что потребитель предпо­читает подобные изменения росту цен.

При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, что­бы среагировать на изменения в издержках или спросе потребителей. Когда издержки колеблются, цены с определенным запаздыванием соответственно понижаются или повышаются; изменение затрат не берется на себя, и каче­ство товаров не меняется для поддержания стандартных цен. Применяя эту стратегию, фирмы могут предлагать разные цены для ориентации на те или иные сегменты рынка. В этом случае цены, взимаемые с различных потре­бителей, не основываются на издержках. Большинство фирм использует не­которые формы меняющихся цен.

Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, сто­имость одного экземпляра журнала может составлять 2 долл., однако сто­имость годовой подписки составляет 20 долл. (1,67 долл. за экземпляр). При этой стратегии используются две стандартные цены, и потребитель выбирает предложение, которое он находит более привлекательным.

Единые и гибкие цены. В рамках системы единых цен компания устанав­ливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобре­сти товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может меняться в зависимости от приобретаемого количества, времени совершения сделки и получаемого сервиса (например, поставка, установка и продленная гаран­тия); однако все потребители имеют возможность платить одну и ту же цену за одинаковое сочетание товаров и услуг. Политика единых цен укрепляет доверие потребителей, ее легко осуществлять, при ней не надо торговаться, возможны самостоятельные продажи и продажи по каталогам.

Политика единых цен была начата Джоном Уанамакером — первым тор­говцем, четко обозначившим цену на каждом товаре. По всей территории Соединенных Штатов она является правилом для большинства розничных магазинов. В промышленном маркетинге фирма, практикующая эту полити­ку, не разрешает своему торговому персоналу допускать отклонения от цен, установленных в прейскуранте.

Гибкое ценообразование позволяет маркетологам менять цены в зависи­мости от способности потребителей торговаться или их покупательной силы. Потребители, обладающие соответствующими знанием и искусством «утор-говывания», платят более низкие цены, чем те, кто не обладает этими каче­ствами. Ювелирные магазины, автомобильные дилеры, «блошиные рынки», брокеры по недвижимости, антикварные магазины и промышленные фир­мы часто используют гибкие цены. В некоторых случаях на основе прибыль­ности каждой сделки торговому персоналу выплачивают соответствующие комиссионные. Это стимулирует торговый персонал добиваться как можно более высоких цен. Гибкие цены для участников каналов сбыта подпадают под действие закона Робинсона-Патмана, описанного в предыдущей главе.

Стратегия неокругленных цен имеет место в тех случаях, когда цены ус­танавливаются ниже круглых сумм, например 49 центов, 4,95 долл. и 199 долл. Они популярны по нескольким причинам. Потребителям нравится получать сдачу. В силу того, что кассиры обязаны выдавать сдачу, руководство обеспе­чивает должную фиксацию сделок и помещение денег в кассы. У потребите­лей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне. У потребителей может также сложиться впечатление, что это сниженные цены; цена в 8,95 долл. может рассматриваться как скидка с 10 долл.

Неокругленные цены — на несколько центов ниже следующего круглого числа (29 центов, 2,98 долл.)—часто встречаются в диапазоне до 4 долл. При ценах до 50 долл. больше распространены отклонения в пять центов от следу­ющего круглого числа (19,95 долл., 49,95 долл.). Для дорогостоящих товаров такие цены заканчиваются целыми долларами (499 долл., 5995 долл.).

Неокругленные цены помогают потребителям оставаться в их ценовых лимитах и тем не менее покупать наилучший товар. Покупатель, готовый израсходовать до 10 долл. на галстук, истратит на него 9,95 долл. с такой же вероятностью, что и 9 долл., поскольку он находится в определенном им ин­тервале цен. Введение налога на покупки в большинстве штатов привело к тому, что неокругленные цены превышают соответствующие денежные зна­чения, что может снизить их эффективность как инструмента сбыта.

Связь цены и качества—это концепция, согласно которой потребители часто полагают, что высокие цены означают высокое качество, а низкие цены — низкое качество. При установлении цен это особенно важно для си­туации, когда о качестве можно судить только по цене; покупатели предпола­гают, что качество отдельных марок существенно различается, обладают не­достаточным опытом или уверенностью в определении качества (например, в случае новых товаров); высокие цены исключают массовый рынок, фир­менные названия неизвестны или требуют определенных уровней цен для поддержания своего образа. Важно, чтобы цены должным образом отража­ли качество и образ, которые фирма хочет создать для своей продукции.

В случаях престижных цен, основанных на этой концепции, предполага­ется, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими. Потребители устанавливают нижние пределы цен и не покупают ничего дешевле. Они полагают, что качество и статус в этом случае низки. Одновременно потребители устанавливают верхние гра­ницы цен, которые они считают приемлемыми для конкретных товаров и услуг. Для каждого товара или услуги фирма должна устанавливать цену в рамках приемлемого диапазона между нижним и верхним значениями.

Когда потребители особенно чувствительны к определенным ценам и отклонения от них в ту или иную сторону приводят к снижению спроса, они реагируют на психологическое ценообразование. Его проявления — стан­дартные, неокругленные и престижные цены.

При ценовом лидерстве фирма рекламирует и продает ключевую про­дукцию из своего товарного ассортимента по цене, обеспечивающей долю прибыли ниже обычной. Для розничной торговли цель этой стратегии — увеличить число посещений магазина потребителями. Для производителя — достижение большого интереса потребителей ко всей ассортиментной груп­пе. В обоих случаях предполагается, что потребители будут приобретать то­вары по обычным ценам наряду с продукцией по особым ценам, которые привлекают их в магазин или к витрине производителя.

Ценовое лидерство чаще всего применяется для общенациональных тор­говых марок, товаров повседневного спроса.

Существуют два вида ценового лидерства — продажа по ценам ниже се­бестоимости и по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен. Как отмечалось в предыдущей главе, продажа ниже себестоимости тщательно контролируется или является незаконной в ряде штатов.

Установление цен на массовые закупки представляет собой практику, при которой фирма предлагает потребителям скидки за покупки в больших коли­чествах, чтобы увеличить объем реализации.

Существуют четыре основные причины для использования цен массо­вых закупок. Во-первых, потребители могут увеличить свои немедленные покупки, если сочтут, что получают тем самым выгодные условия. Во-вто­рых, они могут увеличить свое общее потребление, если будут делать круп­ные закупки. В-третьих, скидки фирмы могут привлечь потребителей конку­рирующей продукции. В-четвертых, фирма сможет избавиться от медленно продаваемых и устаревающих товаров.

Цены массовых закупок не достигнут своих целей, если потребители про­сто изменят структуру своих покупок и не увеличат потребление продукции фирмы. Например, такое ценообразование на кетчуп фирмы «Хейнц» ско­рее всего не приведет к увеличению его потребления за едой и абсолютного

Рис. 49. Ценовая линия для недорогого радиоприемника

объема сбыта, просто потребители будут покупать кетчуп реже, поскольку его можно хранить.

Экстремальный пример цен массовых закупок существует на рынке про­граммного обеспечения, когда многие фирмы, занимающиеся его разработкой, предлагают организациям локальные лицензионные соглаше­ния¹. Подобные соглашения позволяют потребителям платить фиксирован­ную сумму за пакет программ и иметь возможность делать неограниченное число копий для использования сотрудниками².

Ценовые линии связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каж­дая цена отражает определенный уровень качества. Вместо установления одной цены для отдельной модели товара фирма продает две или более моде­ли (с различными уровнями качества) по различным ценам. При этом при­нимаются два решения: определяется диапазон цен для предложения фирмы (верхний и нижний пределы) и устанавливаются конкретные значения цен в рамках этого диапазона.

Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. На­пример, недорогие радиоприемники могут иметь цены от 8 до 20 долл., сред­ние —от 22 до 50 и дорогие—от 55 до 120 долл. После определения диапазона устанавливается ограниченное число конкретных цен. Эти цены должны быть четкими и не слишком близкими. Недорогие радиоприемники могут стоить 8, 12 и20 долл. Их цены не должны равняться 8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19 и 20 долл. Это будет путать потребителей и неэффективно для фирмы. Рис. 49 иллюстрирует понятие ценовой линии для недорогих радиоприемников.

При разработке ценовой линии маркетолог должен учитывать следую­щие факторы. Во-первых, цены должны быть достаточно отделены друг от друга, чтобы потребители осознавали качественные различия между моде­лями, иначе они будут рассматривать нижнее значение как самую подходя­щую для себя цену и исходить из того, что между моделями нет различий. Во-вторых, цены должны быть больше разделены в верхнем диапазоне, поскольку потребительский спрос становится менее эластичным, В-третьих, соотноше­ние цен должно поддерживаться при повышении издержек, с тем чтобы сохранялись четкие различия.

Ценовые линии создают преимущества как для участников каналов това­родвижения, так и для потребителей. Участники каналов могут предлагать набор товаров, привлекать различные сегменты рынка, предлагать потреби­телям более дорогие модели цен в рамках диапазона цен, контролировать запасы с помощью цен, исключать конкурентов, предлагая модели по всему диапазону цен, и увеличивать общий объем реализации. Потребители полу­чают ассортимент, из которого они могут выбирать; минимизируется пута­ница; можно делать сравнения; в пределах желательного диапазона цен су­ществуют различные альтернативы по качеству.

При цене в 8 долл. может быть продано 1000 радиоприемников. Цена в 9 долл. представляется существенно более дорогой.

При цене от 9 до 12 долл. спрос находится на уровне 420 радиоприемников, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинаковые. Поэтому точка цены должна равняться 12 долл., поскольку она обеспечивает тот же объем сбыта, что и 9, 10 или 11 долл., при самой большой сумме общего дохода. Цена в 13 долл. представляется существенно более дорогой.

При цене от 13 до 20 долл. спрос находится на уровне 100 радиоприемни­ков, поскольку потребители воспринимают цены в этом диапазоне как одинако­вые. Поэтому точка цены должна равняться 20 долл., поскольку она обеспечива­ет тот же объем сбыта и самую большую величину общего дохода, чем какая-либо другая цена выше 12 долл. Цена в 21 долл. представляется существенно более дорогой.

Если фирма использует ценовую линию — 8, 12 и 20 долл., то это максими­зирует общие доходы. Она продаст 100 радиоприемников по цене в 20 долл.. 300 — по цене в 12 долл. и 600 — по цене в 8 долл. Общий доход составит 10 400 долл. (при одной цене в 8 долл. та же самая тысяча радиоприемников была бы продана, но за 8 тыс. долл.).

Ценовые линии имеют и ряд ограничений. Во-первых, потребители могут считать разницы между ценами слишком большими. Например, сумка за 25 долл. может быть слишком дешевой, а за 100 долл. — слишком дорогой. Во-вторых, рост издержек может оказать давление на цены отдельных товаров, так что фирме будет трудно поддерживать должное соотношение цен. В-тре­тьих, скидки или особые распродажи могут нарушить баланс ценовой линии, если только все товары в этой линии не будут соответствующим образом понижены в цене.

ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ЦЕНЫ

После того как ценовая стратегия начинает претворяться в жизнь, она обычно требует постоянной точной «поднастройки» для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Цены могут приспосабливаться посред­ством изменении в прейскурантах, оговорок, наценок, дополнительных над­бавок, скидок, компенсаций. Важно, чтобы цена использовалась как адаптив­ный механизм.

Прейскуранты представляют собой обычные справочные цены, предос­тавляемые покупателям. Они заранее наносятся на ценовые бирки, в катало­ги и бланки заказов дилеров. Изменения в них необходимы, если существуют продолжительные изменения в затратах на рабочую силу, сырье, а также в сегментах рынка и по мере прохождения товара через различные этапы жиз­ненного цикла. Поскольку эти явления длительны по своей природе, они по­зволяют пересматривать стандартные цены, печатать новые каталоги и долж­ным образом вносить изменения.

В некоторых случаях издержки и экономические условия настолько дина­мичны, что нельзя эффективно печатать и распространять прейскуранты. В этих условиях могут использоваться оговорки о росте цен или наценки. Каж­дая из них позволяет быстро приспосабливать цены. В случае оговорки о росте компания имеет контрактную возможность повышать цены на товар для учета более высоких издержек на основные ингредиенты без изменения цен прейскуранта. При помощи оговорки о росте фирма может определять свои продажные цены на момент поставки. Наценки представляют собой общее публикуемое увеличение цен, которое дополняет прейскурант. Они часто используются с каталогами в силу своей простоты; вместе с каталогом распространяется специальный вкладыш.

В тех случаях, когда не используются справочные цены, дополнительные надбавки могут использоваться для повышения обычных розничных цен из-за неожиданно высокого спроса или роста издержек. С этим связан опреде­ленный риск. Например, универсальные магазины получали негативные общественные оценки за нанесение более высоких цен на хранящуюся у них продукцию, для того чтобы она соответствовала новым партиям, приобрета­емым дороже.

Скидки — это уменьшение первоначальной продажной цены продук­ции. Как производители, так и розничная торговля используют скидки, чтобы среагировать на более низкие цены конкурентов, сократить чрезмерные за­пасы, освободиться от поврежденной в магазине продукции, ликвидировать остатки товаров и увеличить число потребителей.

В то время как производители предоставляют скидки оптовой и рознич­ной торговле на регулярной основе, они могут периодически давать компен­сацию наличными потребителям, чтобы стимулировать потребление това­ра или группы изделий. Компенсация носит гибкий характер, не меняет базисных справочных цен и увеличивает прямую связь между потребителя­ми и производителями (в силу того, что компенсация направляется потреби­телям производителями). Скидки с цены в отдельных магазинах не вызывают такого энтузиазма потребителей. Существующая популярность компенса­ций связана с их использованием автомобильной промышленностью, с тем чтобы содействовать уменьшению излишних запасов.

Во всех случаях, когда необходимы изменения цен, участники каналов сбыта должны сотрудничать для определения роли каждого из них. Повыше­ние или понижение цен не должно вводиться в одностороннем порядке.