Часть II понимание потребителей

Глава 5 организации-потребители характеристика организаций-потребителей

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торгов­ля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках орга­низации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители — для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями-потребителями, то они осуществляют промышлен­ный маркетинг.

Можно привести следующие примеры промышленного маркетинга. Фирма «Дозьер эквипмент» из Нэшвилла, штат Теннесси, реализует как дешевое, так и дорогое обору­дование для промышленной эксплуатации, обработки материалов и средства обеспече­ния безопасности тысячам промышленных потребителей. Она использует небольшой по численности торговый персонал для местной клиентуры и применяет 196-странич-ный каталог для потребителей на всей территории страны. Вице-президент компании отметил, что «мы можем продавать в Калифорнии столь же легко, как и в Теннесси». Фирма «Адванс лифтc» — ведущая компания на рынке гидравлических портовых подъем­ников (40 % продаж всем видам организаций-потребителей). Фирма расходует 7 % общих продаж на рекламу своей продукции потенциальным потребителям, разрабаты­вает новые продукты для конкретных целевых рынков. Президент компании указал, что «вся наша компания настроена на то, чтобы сделать покупку нашей продукции как можно более легкой. Здесь все ориентированы на маркетинг». Фирма «Полароид» после долгих лет роста за счет продажи фотоаппаратов, фотопленок и связанных с ними това­ров конечным потребителям усилила внимание к организациям-потребителям. В значи­тельной степени это было реакцией на падение реализации в 1982 г. до самого низкого уровня после 1971 г. Сейчас треть продаж фирмы связана с промышленным маркетин­гом. Она производит специальные химикаты, промышленные аккумуляторы и другие товары для промышленных потребителей.

Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организации-потребители отличаются от конечных потребителей в ряде важ­ных аспектов. Эти различия объясняются природой приобретаемых товаров и услуг и природой рынка.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

I. Различия в приобретении

1. Организации приобретают для использования в дальнейшем произ­водстве или перепродажи другим потребителям. Конечные потреби­тели приобретают только для личного, домашнего или семейного ис­пользования.

2. Организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары.

3. Организации покупают на основе спецификаций и технических дан­ных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе опи­саний, моды или стиля.

4. Организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно.

1. Организации чаще исследуют цены и поставщиков.

5. Организации чаще арендуют оборудование.

6. Организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

П. Различия в рынках

1. Спрос организаций является производным от спроса конечных потре­бителей.

2. Спрос организаций в большей степени зависит от циклических колеба­ний, чем спрос конечных потребителей.

3. Организации более малочисленны и географически сконцентрирова­ны, чем конечные потребители,

4. Организации часто используют специализированных снабженцев.

5. Каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей.

6. Организации могут требовать особого обслуживания.

7. Организации чаще, чем конечные потребители, могут производить то­вары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Организации-потребители и конечные потребители различаются тем, как они используют товары и услуги и что они покупают. Организации-потреби­тели приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для пе­репродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудова­ния) для личного, семейного или домашнего пользования. В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать: спецификации; решения о закупках, при­нимаемые несколькими лицами; стоимостный анализ и анализ поставщика; аренду оборудования; конкурентное ценообразование и переговоры.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворя­ют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектур­ного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители ча­сто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за при­обретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о слож­ных или дорогостоящих закупках (подобные процедуры обычно носят офи­циальный характер, с четкой и однозначной фиксацией соответствующих обязанностей. — Прим. ред.). Например, на решение о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, кон­сультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окон­чательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приоб­ретение, но гораздо реже и не столь строго.

Организации могут применять стоимостный анализ и анализ поставщи­ка. Стоимостный анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения то­варов, снижения затрат или того и дружного¹. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость пред­мета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стан­дартную продукцию? Анализ поставщиков — это их оценка по таким пока­зателям, как качество (например, доля дефектной продукции), обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (в частности, условия кре­дита и транспортировки). В табл. 6 и 7 показаны примеры этих видов анализа.

Организации часто берут в аренду производственное оборудование. В 1985 г. компании израсходовали на это 85 млрд. долл., арендовали примерно 30 % всего нужного им оборудования. Регулярно занимаются арендой 80 американских фирм. У конечных потребителей наибольшее распростране­ние имеет аренда жилой площади.

Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, спе­циально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и пе­реговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представ­ляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер зака­за, чтобы установить цены.

Таблица 6

Стоимостный анализ покупателем электронасоса

.	Одно-	Воз-	Неуве­рен	Воз-	Одно-
	значно,	можно,		можно,	значно,
	да	да		нет	да
Могут ли пластмассовые трубы заме-
нить бронзовые для снижения расхо-
дов?			-		_
Может ли использоваться стандарт-	-	-
ный электродвигатель мощностью
1/3 л.с?	-	-		-	-
Может ли использоваться внешний
переключатель, приводимый в дей-			-
ствие уровнем?	-
Может ли коррозионно-стойкое осно-
вание заменить используемое корро-	-	-		-	-
дируемое?
Выше ли надежность двигателя фирмь			-
«Вестингауз», чем двигателя фирмы	-	-
«Дженерал электрик»?
Приемлема ли пятилетняя гарантия?	-	-	-	-	-

Таблица 7 Анализ поставщиков свитеров покупателем

Показатели		Очень хоро­шее	Сред­нее	Плохое
Показатель
Срок обычной поставки
Период срочной поставки
Отличительность продукции
Доступность стилей и расцветок по
всем размерам
Обращение с дефектной продукцией
Доля дефектной продукции
Возможность получить прибыль при
перепродаже продукции
Условия покупки

Характер рынка. Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используе­мые в авиастроении, произволен от спроса на новые самолеты, который по­рожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобре­тать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос

Все промежуточные уровни являются производными от спроса потребителей

Рис. 18. Производный спрос на крупную бытовую технику

конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся. Рис. 18 иллюстрирует производный спрос на крупные бытовые товары.

Хороший пример производного спроса — ситуация, с которой сталкиваются фир­мы, производящие локомотивы для железнодорожных компаний. Несмотря на то что «Дженерал моторc» и «Дженерал электрик» занимают лидирующее положение на рынке локомотивов, объем продаж в США в настоящее время незначителен из-за спада на железнодорожном транспорте. Однако ожидается, что спрос на новые локомотивы резко возрастет к началу 90-х годов, когда положение в отрасли изменится: снизится энерго­емкость, уменьшится регулирование и возрастут перевозки грузов, в частности угля.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потреби­телей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высо­кой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили вли­яет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин — на сталь и другое сырье и производителей стали — на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс. производителей, 420 тыс. организаций оптовой торговли, 2 млн. розничных магазинов и 87 млн. се­мей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотно­шениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщи­ками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер

Мемориз» потеряла 80% своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками.

Организации-потребители географически сконцентрированы. Напри­мер, в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильва­ния, Мичиган, Техас и Нью-Джерси) сосредоточено около половины про­мышленных предприятий страны. Некоторые отрасли (такие, как, сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени.

Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ве­дения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и ана­лизом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок.

Поскольку организации-потребители велики и географически сконцент­рированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и ус­луги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производи­тель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, за­интересованной в приобретении 100 машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печат­ные машинки конечным потребителям, будет распределять их через рознич­ные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать.

Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рек­ламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги — это комп­лексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупате­лю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фир­ма «Ксерокс» использует комплексные продажи для своих основных копиро­вальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания.

Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой орга­низации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги. Министерство юстиции и Федеральная торговая комиссия контроли­руют практику компенсации, поскольку она может существенно снизить кон­куренцию. Пример компенсации — способ, посредством которого канадс­кое правительство приобрело военные самолеты у американской фирмы «Макдоннел Дуглас» на сумму в 2,4 млрд. долл. В ответ фирма обязалась найти сделки для канадских компаний на 2,9 млрд. долл.

И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

При разработке планов маркетинга, направленных на организации-потре­бители, необходимо изучить их характеристики: области специализации, раз­меры и ресурсы, размещение, а также приобретаемые товары и услуги. Орга­низации могут быть распределены на пять основных категорий (рис. 19). Получить информацию по всем этим организациям, кроме правительства, позволяет стандартная промышленная классификация (SIC). Ее составляет Отдел управления и бюджета США по восьми основным промышленным клас­сификаторам: сельское и лесное хозяйство, рыболовство; добывающая про­мышленность; строительство; промышленность; транспорт, коммуникации, электро- и газоснабжение, медицинское обслуживание; оптовая и розничная торговля; финансы, страхование и недвижимость; услуги. Существует более 1000 кодов отдельных отраслей. Значительный объем данных, связанных с SIC, содержится в различных правительственных и коммерческих публикациях. На­пример, в «Перспективах промышленности», выпускаемых Бюро промыш­ленной экономики, «Стэндард энд Пурз Реджистер», «Дан энд Брэдстритс Мидл Маркет Директори» и «Сервей оф индастриал энд Коммершиал Байинг Пау­эр», выпускаемом журналом «Стэйлз энд Маркетинг Менеджмент», приво­дится важная информация о промышленных фирмах, классифицируемых по кодам SIC и географическим регионам. Информация о государственных орга­низациях доступна на местном уровне, на уровне штатов и всей страны из многих источников, например из «Сенсус оф Гавернментс».

Рис. 19. Виды организаций-потребителей

Одним из способов применения данных SIC является анализ конечного использования. При этом продавец определяет долю своих продаж организа­циям в различных отраслях. В табл. 8А показывается применение этого вида анализа для производителя клея. Он может оценить существующую относи­тельную важность различных категорий потребителей, а затем проанализиро­вать конечное использование для составления прогноза общего объема сбыта, оценивая ожидаемый рост каждой категории потребителей (табл. 8.Б).

Таблица 8

(А) Простой анализ конечного использования
Промышленная классификация потребителей (SIC)	Текущие продажи, %'
Дерево и продукция деревообработки Мебель и приспособления	25
	20
Издательская деятельность	17
Резиновые и различные пластмассовые изделия	15
Кожа и кожаные товары	10
Прочее	13
Итого	100

(Б) Применение анализа конечного использования для прогнозирования сбыта

Промышленная классификация потребителей (SIC)	Доля в текущем сбыте,%	Предполагаемый ежегодный темп роста отрасли, %2	Общий объем сбыта для произ-водителя клея3
Дерево и продукты деревообработки Мебель и приспособления Издательская деятельность Резиновые и различные пластмассовые изделия Кожа и кожаные товары Прочее Общий предполагаемый рост сбыта	2 5 20 17 15 10 13	+ 10 +12 + 17 +3 -3 + 5	+ 2,50 +2,40 +1,19 + 0,45 -0,20 +0,65 +6,99

¹ Фирма анализирует счета и классифицирует их по группам.

² Фирма оценивает темп роста каждой группы потребителей на основе правитель­ ственных данных и материалов отраслевых ассоциаций.

³ Фирма умножает процент текущих продаж по каждой группе SIC на предполагае­ мый рост в каждой отрасли для получения ожидаемого размера сбыта на текущий год. Она ожидает, что сбыт возрастет в следующем году на 6,99%.

Зная, где расположены различные отрасли, фирма может концентриро­вать свои маркетинговые усилия и не беспокоиться о покрытии разбросан­ных географических рынков. Поскольку решения промышленности о закуп­ках могут приниматься в штаб-квартирах, продавец должен определить, где находится тот, кто принимает решения.

Как потребители промышленные предприятия закупают многочислен­ные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудова ние, сырье, компоненты, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снаб­жение, страхование, рекламу и услуги по доставке. Например, ежегодно фирма «Дженерал Фудз» обычно приобретает сахара на 170 млн. долл., кофе — на 1 млрд., изюма — на 18 млн. (80 тыс. фунтов каждый день), пластиковых бутылок—на 8 млн. и зерновых подслащивающих средств — на 35 млн. долл. Она ежедневно использует 1,5 млн. банок и 500 тыс. гофрированных картон­ных ящиков.

Оптовая торговля—совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям-потребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на промыш­ленные, коммерческие и правительственные организации; 37 % — на роз­ничную торговлю; 15 % — на другие организации оптовой торговли; 6 % — на иностранных покупателей и 1 % — на конечных потребителей и ферме­ров. Позже оптовая торговля будет рассмотрена более деталь­но. Она играет большую роль в Нью-Йорке, Калифорнии, Иллинойсе, Теха­се, Огайо, Пенсильвании и Нью-Джерси. Общий ежегодный объем оптового товарооборота (за исключением агентов и брокеров) существенно превы­шает 2 трлн. долл. Наибольший объем приходится на продукты питания и сопутствующие товары; станки, оборудование и запасные части; автомоби­ли и автомобильные части; электротовары; древесные и другие строитель­ные материалы; пиво и алкогольные напитки.

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие това­ры и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение и запасные части. Основная задача в работе с ней — убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе рас­пределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может стол­кнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, про­изводящая пиво марки «Коор», столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того более половины ее оп­товых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор».

Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от произ­водителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подроб­ное рассмотрение розничной торговли.

В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл. Более 500 тыс. из них действуют на принципах франшизы (контрактных со глашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значи­тельное число розничных организаций составляют автодилеры, продоволь­ственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозапра­вочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины.

Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с боль­шим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, обору­дование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и ат­мосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые торговцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения деко­рации в своих магазинах. Например, фирма «Сирз» выделила за 1984-1988 гг. 1,7 млрд. долл. для обновления 600 существующих магазинов и строительства 62 новых.

Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что торговая площадь мага­зинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. Например, фирма «Дж. С. Пенни» решила не продавать домашние компьютеры в своих магази­нах после 1 февраля 1984 г., поскольку ценовые скидки снизили прибыль­ность, и производители были не в состоянии поставлять достаточное количе­ство машин для удовлетворения спроса. Фирма «Кока-кола» потеряла 30 млн. долл. ежегодного сбыта, когда рестораны сети «Бергер Кинг» отказались от ее напитков и перешли на «Пепси-колу» в своих 3200 точках в США.

Иногда розничная и оптовая торговля настаивает, чтобы производители изготовляли продукцию под их именами. Для производителей с собственной маркой постоянные заказы таких клиентов крайне важны. Когда несколько лет назад компания «Сирз» решила отказаться от фирм «Стар-Лайт» (круп­ный производитель автомобильных принадлежностей, таких, как коврики, чехлы на сиденья) и «Еаско» (производитель инструментов) как поставщи­ков, им потребовалось несколько лет для того, чтобы утвердить свои соб­ственные торговые марки.

Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. На органы федерального штатного и местного управле­ния в совокупности приходится больше расходов, чем на какую-либо группу потребителей в Соединенных Штатах. В целом они расходуют более 1,7 трлн. долл., половина из которых приходится на федеральное правительство. Ста­тистика местных расходов и расходов на уровне штатов по отдельным на правлениям ежегодно публикуется в «Правительственных финансах» и «Фи­нансах городских управлений».

Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги, — специально из­готовляются для правительственных потребителей. Хотя у многих крупных компаний (например, «Боинг» и «Локхид») значительная доля продаж при­ходится на правительственные контракты, на мелких продавцов в настоящее время падает от 25 до 35 процентов федеральных закупок.

Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций — общественные госпи­тали, музеи, большинство университетов, политические партии, обществен­ные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспече­ния своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать рас­ходы. Некоммерческие организации подробно рассматриваются ниже.

Существует 18 тыс. национальных некоммерческих организаций, таких, как Американское раковое общество, демократическая и республиканская партии, бойскауты, торговые палаты и Красный Крест. Госпитали, музеи и университеты в силу своего фиксированного расположения обычно отно­сятся к местным некоммерческим организациям.

ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и ис­пользования закупок, а также ограничений.

Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг (рис. 20). В целом важны следующие цели закупок организа­ций: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, по­ставка и цена.

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в те­чение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих от­ношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления поку­пателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают ми­нимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответ­ственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согла-

Рис. 20. Цели организаций-потребителей

сованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.

В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций-потребителей и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качество, обслуживание и т.д. Как от­мечал один из наблюдателей, «лучшие покупатели хотят долгосрочных цен­ностей; они понимают, что краткосрочные цены часто создают дорогостоя­щие проблемы с продукцией и недостатки».

Потребители — промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того что­бы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимули­ровать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Для оптовой и розничной торговли главное — возмож­ность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся полу чить исключительное право на приобретение, что ограничивает число кана­лов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем ре­гионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспор­тировке и хранении.

Правительственные организации часто предъявляют высокие требова­ния к приобретаемым товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в райо­не нахождения потенциальных продавцов, например выдавать контракты ком­паниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.

Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, до­ступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить осо­бые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

Структура закупок организации зависит от степени формализации и спе­циализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степе­ни специализации организации. В большой организации с большими ресур­сами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные под­разделения). В небольших организациях с ограниченными финансовыми ре­сурсами процесс закупок менее формализован.

Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных аген­тов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производствен­ными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Круп­ные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализа­ции: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий.

Каждая правительственная организация (на федеральном, штатном и местном уровнях) имеет отдел закупок. Управление общих служб (GSA) — федеральная организация, ответственная за централизованные закупки и коор­динацию этой деятельности. Можно получать товары от Бюро федерального снабжения GSA или покупать их непосредственно у поставщиков. В некоммер­ческой организации обычно имеется один отдел закупок или один сотрудник, который выполняет функции снабжения.

Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и роз­ничной торговли основным ограничением в закупках является производ­ственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останав­ливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель — розничная торговля — оптовая торговля — промышленность).

Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и спо­собностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для соверше-

Рис. 21. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

ния закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволяют получать минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта. —Прим. ред.). В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, со­пряжены с большим риском, чем такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки.

Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерчес­ких потребителей особую проблему составляет движение средств (соотноше­ние поступления денег в организацию и их использования во времени).

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ —ПОТРЕБИТЕЛЯХ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 21 показан процесс принятия реше­ний организациями, который включает четыре основных элемента: ожида­ние, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закуп­ки вносят ожидания организации потребителя — потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей под­готовки, источников информации, поиска, представлений и удовлетворен­ности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель дол­жен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания!

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональ­ную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закуп­кам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продук­ции, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для пос­леднего упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конеч­ных потребителей, взаимодействии с другими снабженцами и современном образе жизни (промышленные предприятия часто опираются на коллектив­ное принятие решений, в котором участвуют как инженеры, так и агенты по закупке. .

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники ин­формации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конфе­ренции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситу­ациях, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источ­ники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы.

Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильт­руется через их представления, интерпретируется. Например, токарный ста­нок ценой 10 тыс. долл. может рассматриваться как экономичный и эффек­тивный одним покупателем и как дешевый и подверженный поломкам — другим.

Не все представления позитивны. Некоторые розничные организации счи­тают, что поставщики продают слишком большие партии продукции, не учи­тывая производственные и транспортные возможности, недостаточно пони­мают цели розничной торговли, не обеспечивают адекватного обслуживания в магазинах и планового подхода к продвижению и сбыту продукции. Некото­рые поставщики считают, что розничная торговля уделяет чрезмерное внима­ние «выбиванию» наилучших цен; недостаточно самостоятельна в принятии решений; слишком медленно принимает предложения по продвижению; име­ет дело со слишком большим числом товарных групп, для того чтобы эффек­тивно управлять; игнорирует товар после того как заказ сделан, и отказывается сотрудничать из-за опасения быть связанной с одним поставщиком. Эти пред­ставления можно улучшить при помощи более эффективных контактов.

Степень удовлетворенности прошлыми закупками также воздействует на ожидание того, будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда постав­щик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (неза­висимо) или совместно — в зависимости от факторов, обусловленных това­рами и компаниями. К самостоятельному принятию решений приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров: невысокая предпо­лагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совмест­ное принятие решений является результатом высокого предполагаемого рис­ка, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совмест­ное принятие решений — результат действия противоположных факторов.

Как отмечалось в начале главы, организации часто используют конкурен­тные торги; потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги; потом поку­патель выбирает лучшее предложение. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах усло­вия контракта держатся в секрете, и продавцы должны сделать свои лучшие предложения в первых заявках. Торги чаще всего используют при государ­ственных закупках, чтобы избежать обвинений в нечестных переговорах или предпочтениях. По этим причинам предложения по государственным закуп­кам обычно являются закрытыми. В книге далее приводятся примеры ис­пользования конкурентных торгов.

Из-за различной подготовки, ориентации, целей и образа жизни агентов по закупкам, инженеров и пользователей совместное принятие решений иног­да приводит к конфликтам. Разрешить конфликт одним из четырех возмож­ных методов необходимо, чтобы принять решение о закупке.

Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенно­го поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логич­ная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеж­дает других последовать его точке зрения.

При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать вза­имные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованно­сти. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, дру­гой — следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических»методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противо­борстве.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономичес­кие условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков.

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные фак­торы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для последующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспе­чивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение.

«Компании обнаружат, что, чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за ис­ключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способ­ны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение».

Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей про­дукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большое число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решения конеч­ным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки исполь­зуется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог — ограниченное принятие решений конечным потребителем. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приоб­ретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя.

ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА

Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и опи­сательная информация может собираться и анализироваться. Обе группы

Таблица9

Методы разработки идеального рынка

Маркетинговый подход	Массовый маркетинг	Сегментация рынка	Множественная сегментация
Целевой рынок	Широкий круг потреби­телей	Одна хорошо определен­ная группа потребителей	Две (или более) хорошо опреде­ленные группы потребителей
Товар или услуга	Ограниченное число товаров или услуг под одной товарной маркой для многих типов потре­бителей	Одна марка товаров или услуг, адаптированная для одной группы потребите­лей	Отличительная марка товаров или услуг для каждой группы потре­бителей
Цена	Один "общепризнанный" диапазон цен	Один диапазон цен, при­способленный для одной группы потребителей	Отличительный диапазон цен для каждой группы потребителей
Товародвижение, сбыт	Все возможные торговые точки	Все подходящие торговые точки	Все подходящие торговые точки -различные для разных сегментов
Продвижение	Средства массовой информации	Все подходящие средства массовой информации	Все подходящие средства массо­вой информации - различные для разных сегментов
Упор в стратегии	Ориентация на различные типы потребителей через единую широкую программу маркетинга	Ориентация на конкретную группу потребителей через высокоспециализирован­ную, но массовую про­грамму	Ориентация на два (или более) различающихся рыночных сег­мента через различные маркетин­говые планы, приспособленные к каждому сегменту

имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требовани­ями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психоло­гическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, исполь­зование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конеч­ные потребители используют процесс принятия решений, совместное при­нятие решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках. Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между орга­низациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой тор­говле могут понадобиться два маркетинговых плана. Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям. Как показано на рис. 21, роль их ожиданий в закупке велика.