Глава 2 окружающая среда маркетинга маркетинг и его среда

Среда, в рамках которой осуществляется маркетинг, показана на рис. 3. На нем среда маркетинга разделяется на пять частей: контролируемые факторы, неконтролируемые факторы, уровень удачи или неудачи организации в достижении своих целей, обратные связи и адаптация.

К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. Ряд основных взаимосвязанных решений принимается высшим руководством. Затем эти решения конкретизируются руководством маркетинговых служб. В своем комплексе эти факторы образуют общую стратегию маркетинга (А на рис. 3). Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (В на рис. 3).

Предположения фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи организации в достижении целей. Обратная связь имеет место, когда фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать их сильные и слабые стороны. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые органи­зация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде. Если фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду (контролируемые и неконтролируемые факторы. с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что организация утратит чувство перспективы и не достигнет должных результатов.

Большое число факторов воздействует на то, как принимаются организация и ее предложения. Например, в силу тех или иных привычек или традиций товар может не пользоваться спросом. Конкуренция может приводить к снижению цен, существенно воздействует на сбыт законодательство. Многое может произойти. Уровень инфляции замедлит рост продаж. Нехватка ресурсов приведет к тому, что не будет требуемых компонентов. Средства массовой информации создадут негативное мне­ние о фирме. Анализ потребителей окажется неточным, некоторые маркетинговые функции будут упущены. В результате дублирования усилий отдельных подразде­лений возникнет внутриведомственное соперничество. Неправильная стратегия про­движения создаст неправильный образ, а установленные цены не будут соответство­вать уровню качества.

Зарубежные специалисты подчеркивают, что без должного анализа окружаю­щей среды фирмы могут нарушить существующие социальные или культурные требования и потерять преимущества в конкурентной борьбе. Практика показыва­ет, что фирма, которая не следит регулярно за окружающей средой, может плохо адаптироваться к положению на рынках.

На протяжении данной главы рассматриваются и объединяются различ­ные элементы (рис. 3), с тем чтобы маркетолог мог действовать в сложной окружающей среде. В гл. 3 описывается концепция стратегическом планиро­вания. Это формализованный процесс разработки, реализации и оценки мар­кетинговых программ в увязке с целями высшего руководства фирмы.

Контролируемые факторы

Контролируемыми факторами управляют организации и сотрудники их маркетинговых служб. Некоторыми из этих факторов управляет высшее ру­ководство. Они не контролируются службами маркетинга, которые должны разрабатывать планы для удовлетворения целей организации. В небольших или средних организациях как вопросы общей политики, так и маркетинговые решения принимает одно лицо, обычно владелец, но и в этих случаях сначала нужно установить общие цели, а затем к ним приспособить марке­тинговые планы.

Факторы, управляемые высшим руководством. Высшее руководство принимает много разнообразных решений, но для маркетологов наиболее важны только пять: область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других предпринимательских действий и корпорационная культура. Эти ре­шения воздействуют на все аспекты маркетинга.

Понятие область деятельности включает: общие категории продукции / услуг, функции, территориальные границы деятельности, вид владения и кон­кретную деятельность компании. Общая категория продукции / услуг — это достаточно широкое определение типа деятельности, которую фирма стре­мится осуществлять. Это могут быть энергия, мебель, жилые здания, образо­вание или что-либо другое. Функции определяют положение компании в си­стеме маркетинга (поставщик — производитель — оптовая торговля — розничная торговля), а также те действия, которые она собирается предпри­нять. Важно отметить, что фирма может хотеть осуществлять больше, чем одну функцию. Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, округ, штат, регион, страну, международный рынок. Вид владения — от личной собственности, партнерства, франшизы до корпора­ции со многими отделениями.

Общие цели представляют собой устанавливаемые руководством зада­ния, степень выполнения которых можно измерять количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Обычно руководством устанавливается определенное сочетание показателей продажи, прибыли и других целей для краткосрочного (один год или меньше) или достаточного (более одного года) периода. Большинство фирм осознает, что одна из важнейших целей, значительно влияющих на сбыт, прибыли и само суще­ствование компании в долгосрочной перспективе, — признание потребителей.

Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, уста­навливая его функции и встраивая его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга для фирмы очевидна, когда он имеет решающий голос, прямую власть; руководитель маркетинга по своему положению равен руко­водителям других сторон деятельности (обычно в ранге вице-президента) и ему предоставляются соответствующие ресурсы. Маркетинг не представля­ется важным для фирмы, которая дает маркетинговому персоналу консуль- тативный статус, подчиняет маркетинг другим руководителям (например, вице-президенту по производству), приравнивает маркетинг к сбыту и изымает ресурсы, необходимые для исследований, рекламы или осуществления другой маркетинговой деятельности.

Функции маркетинга могут быть весьма широкими, включая изучение рынка, планирование новой продукции, управление запасами и многие другие виды деятельности, или ограничиваться продажей или рекламой и не вклю­чать изучение рынка, планирование, ценообразование или кредит. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Чем меньше его роль, тем больше вероятность того, что фирма осуществляет всю маркетинговую деятельность на базе периодических заданий, на кризисной или фрагментарной основе.

Роли других предпринимательских функций и их взаимосвязи с марке­тингом должны быть четко обозначены для того, чтобы избежать параллелиз­ма, ревности и конфликтов. Производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий и научно-исследовательский отделы имеют различные перспективы, ориентации и цели. Более подробно это будет рассмотрено в гл. 3.

Высшее руководство сильно влияет на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия (ориентация фирмы на кратко- или долгосрочную перспективу), гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность в отношениях с подчиненными и т.д.), использование централизованной/децентрализованной структуры управления (какое влияние на принимаемые решения оказывают руководители среднего уровня), уровень неформальных контактов (свободно ли обращаются сотрудники друг с другом) и использование для выдвижения кандидатов из собственной организации (пользуются ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении открывающихся вакансий).

Фирма «Меннен» — хороший пример воздействия высшего руководства на маркетинг. Впервые за 100-летнюю историю фирмы для управления ею были наняты два человека со стороны. К тому времени «Меннен» стала отставать от своих первоначальных конкурентов, в первую очередь «Проктер энд Гэмбл» и «Колгейт - Палмолив». Новое руководство заново установило область деятельности фирмы, сдвинув ее от мужской косметики в сторону косметических и лекарственных средств для семьи. Была установлена общая цель — удвоить объем продаж за четыре года. Роль маркетинга усилилась, была нанята группа специалистов в этой области, увеличены расходы на рек­ламу, было расширено планирование новой продукции.

После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

Рис. 4. Факторы, контролируемые маркетингом

Факторы, определяемые маркетингом. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организации маркетинга, структуры маркетинга и руководство этим планом (рис. 4).

Процесс выбора целевого рынка (определенной группы потребителей) включает два решения, связанные с его размерами и особенностями. Можно выбрать очень большой целевой рынок (практикуя массовый маркетинг) или его небольшую часть (используя сегментацию рынка). В первом случае разрабатывается обобщенный план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается для определенной группы людей. Необходимо также оп­ределить конкретные особенности потребителей в целевом рынке, например пол, семейное положение, уровень материального благосостояния, и настра­ивать план маркетинга именно на таких людей.

Цели маркетинга больше ориентированы на потребителей, чем цели, установленные высшим руководством. Например, службы маркетинга очень интересуются тем, какой образ компании и ее отдельных товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльностью к торговой марке (осуществление повторных покупок), ростом через внедре­ние новых товаров и выход на неудовлетворенные сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливаются в относительном измерении или по совокупной прибыли. А самое главное то, что маркетологи стараются создать отличительное преимущество — такую маркетинговую программу компании, что­бы ее уникальные параметры заставляли потребителей предпочитать именно данную фирму, а не ее конкурентов. В противном случае компания избирает стратегию «подражания» и не в состоянии предложить потребите­лям какие-либо основания предпочитать ее продукцию товарам конкурентов. Отличительное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товаров, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга—это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам снабже­ния, сбыта продвижения, распределения и др.; ориентированной на товар, когда существуют управляющие по товарам для каждой группы продуктов и управляющие торговой маркой для каждой отдельной торговой марки в до­полнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей. Компания может использовать сочетание этих форм (рис. 5).

Структура маркетинга—это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. Струк­тура включает четыре основных элемента: продукт или услуги, распределе­ние/сбыт, продвижение и цены. Маркетолог должен выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов. При этом принимается ряд решений.

В отношении товаров или услуг необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, степень инновационности компании, вид упаковки, особые условия (например, возможные варианты и предоставляемые гарантии), объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потре­бителям и через какое количество точек; контролировать ли каналы сбыта или сотрудничать с ними; какие условия реализации могут обсуждаться, а также выбор поставщиков, определение того, какие функции предоставлять другим, изучение конкурентов.

Решения по продвижению продукции включают выбор сочетания инст­рументов (реклама, персональные продажи и стимулирование сбыта), уста­новление того, делать ли это самостоятельно и брать все расходы на себя или делать все это с другими; как измерять эффективность; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; вы­бор средств массовой информации (таких, как газета, телевидение, радио, журнал); объема и форм рекламы; временное распределение рекламных объявлений в течение года или во время периода максимального сбыта. Ре­шения, касающиеся цен включают определение общего уровня цен (высо­кие, средние или низкие); диапазона цен (от самых низких до самых высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора; реакции

Рис. 5. Примеры организационных форм маркетинга

на цены конкурентов; когда рекламировать и как рассчитывать цены; какие использовать условия оплаты (например, оплата только наличными или пре­доставление кредита).

Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность. Маркетолог задает себе ряд вопросов. Увязаны ли элементы маркетинга между собой? Создает ли их сочетание гармоничную и хорошо интегрированную целостность? Используется ли каждый элемент наилучшим образом? Доста­точно ли четко определены сегменты целевого рынка? Отвечает ли вся про­грамма, как и каждый элемент, требованиям целевого рынка? Основывается ли структура маркетинга на осязаемых и неосязаемых сильных сторонах фир­мы? Предполагает ли программа исправление каких-либо слабых сторон? Создается ли на конкурентном рынке отличительная индивидуальность? Защищена ли компания наиболее очевидных угроз конкурентов?

В качестве примера эффективной маркетинговой стратегии можно при­вести деятельность фирмы «Кэнон» на рынке фотоаппаратов. Фирма произ­водит полный набор различных фотокамер, с различными моделями (для начинающих, серьезных любителей или профессиональных фотографов). Самые простые из них с автоматической фокусировкой и встроенной вспыш­кой продаются во всех видах розничных магазинов и рекламируются глав­ным образом через телевидение и популярные журналы. Наиболее сложные фотокамеры, с наборами приспособлений и самыми высокими характерис­тиками, продаются через специализированные фотомагазины и дорогие уни­вермаги. Реклама концентрируется в специальных журналах, в некоторых случаях используется телевидение.

Последний и особенно важный фактор, который находится в руках марке­тологов, связан с управлением: контроль и анализ как всей деятельности, так и отдельных ее сфер. Регулярно должны проводиться оценки. Объектом по­стоянного изучения должны быть внешняя среда и внутренние показатели компании. По меньшей мере дважды в год должны выполняться более де­тальные исследования и анализ результатов (маркетинговые ревизии). В тех случаях, когда изменяется окружающая среда или когда компания сталкива­ется с проблемами, должны вноситься соответствующие изменения.

НЕКОНТРОЛИРУЕМЫЕ ФАКТОРЫ

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Необходимо учесть, что любой, даже самый хоро­ший план может провалиться при негативном воздействии неконтролируе­мых факторов. Поэтому надо постоянно следить за внешней средой и учиты­вать ее влияние. Более того, важной частью плана маркетинга должны стать процедуры, разработанные на случай возникновения непредвиденных об­стоятельств. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть,—это потребители, конкуренция,

Рис. 6. Неконтролируемые факторы

правительство, экономика, технология и независимые средства массовой информации (рис. 6).

Потребители. Хотя службы маркетинга и определяют выбор целевого рынка, они не могут контролировать его характеристики. Фирмы могут толь­ко реагировать (но не контролировать) на возраст, доход, семейное положение, профессию, расу, образование, место и тип проживания. Например, хотя фирма «Гербер» может разработать новые виды детского питания, она не может остановить сокращение рождаемости. Чтобы продолжать расти, фирме пришлось диверсифицироваться в сторону производства других то­варов и оказания услуг.

Маркетолог должен понимать, что влияет ни поведение потребителей. На покупки, которые совершают потребители, оказывают влияние семья, друзья, религия, уровень образования, табу, привычки и другие факторы, которые формируют культуру и общество. Например, в некоторых частях США магазины не могут работать в воскресенье, винные магазины строго контролируются (в отношении цен, других товаров, которые могут в них продаваться, рабочих дней и того, кто может покупать алкогольные напитки).

устанавливаются категории для кинофильмов. В других частях Соединенных Штатов магазины работают регулярно семь дней в неделю, алкогольные на­питки могут приобретаться восемнадцатилетними, фильмы могут демонстрироваться без купюр.

Приобретая различные товары и услуги, потребители ведут себя по-разно­му. Маркетолог должен понимать, как они принимают решения, через какие этапы при этом проходят. Например, прежде чем купить автомобиль, потреби­тель тщательно изучает информацию, устанавливает несколько альтернатив, выбирает наилучшую, ведет переговоры в отношении условий и только потом совершает покупку. С гамбургером все проще: человек смотрит на часы, ви­дит, что наступило время обеда, и идет в ближайшую закусочную.

Сегодня на публичных слушаниях, собраниях акционеров и перед сред­ствами массовой информации от имени потребителей выступают их объединения и организации. Чтобы избежать негативных последствий от их дея­тельности, маркетолог должен общаться с потребителями, предвидеть проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренция. Конкуренты фирмы часто влияют на ее маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок. Следовательно, конкурентную структуру, с которой сталкивается фирма, нужно уточнить и проанализиро­вать. Существуют четыре возможные конкурентные структуры: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция.

В случае монополии существует только одна фирма, продающая конкретный товар или услугу. В США это возможно, когда фирма имеет патент (исключительное право на 17 лет на продукт, который она изобрела) или является коммунальным предприятием (например, местной энергетической компанией). В зависимости от товара или услуги рынок может быть боль­шим или маленьким. Эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменениям в цене) зависит от потребности в продукте. Для коммунальных предприятий спрос обычно относительно неэластичен, что означает, что люди будут пользоваться этими услугами независимо от повышения цен.

Монополист в частном секторе способен полностью контролировать свой план маркетинга благодаря уникальной природе своего продукта. Соответ­ственно главная цель маркетинга — поддержать эту уникальность и не допу­стить другие фирмы на этот рынок. Когда срок действия патента истекает, конкуренция обычно возрастает. Коммунальные предприятия жестко регу­лируются правительством и должны получать одобрение своих планов.

В случае олигополии существует несколько фирм, обычно больших, на которые приходится основная часть продаж отрасли. Хороший пример — автомобильная промышленность. Более 90 % отечественных автомобилей, продаваемых в Соединенных Штатах, составляют легковые автомобили фирм «Дженерал моторс», «Форд» и «Крайслер». Другие примеры олигополии — производство плоского стекла, некоторых продуктов питания, турбин и тур­бинных двигателей, домашних холодильников и морозильников, электричес­ких ламп и сигарет.

Рынок часто весьма велик и разбивается на различные сегменты. Элас­тичность спроса потребителей характеризуется наличием изгибов: спрос на продукцию одной фирмы резко падает в случае роста цен, поскольку другие фирмы не следуют этому примеру, и увеличивается лишь незначительно при снижении цен, поскольку другие делают то же самое. Поскольку существует лишь несколько фирм, они в определенной степени могут контролировать свои планы маркетинга. Проникновение на рынок новых фирм затруднено в силу обычно высоких капитальных затрат.

Олигополистические фирмы стараются избегать ценовых войн, которые дорого обходятся и непроизводительны. Вместо этого они предлагают ана­логичные цены и пытаются выделить свою продукцию на основе образа, вариантов, цвета, условий поставки и т.д. Чтобы добиться успеха, этим ком­паниям необходимо убедить потребителей, что их товарные марки лучше других.

Монополистическая конкуренция происходит, когда существует несколько фирм, каждая из которых предлагает различную структуру маркетинга. В США это самый распространенный вид конкурентной структуры (второй — олигополистическая). В каждом случае фирма пытается добиться отличи­тельного преимущества, используя не такие, как у конкурентов, сочетания маркетинговых факторов, желательные для потребителей.

Конкуренция сохраняется, поскольку ряд фирм производит иди продает в целом сходную продукцию. Размер рынка зависит от необходимости товара. Контроль над ценой базируется на том, насколько уникальными потребители считают данные товары или магазины. Фирма может взимать цену выше сред­ней по отрасли и не терять сбыта, если ее продукцию потребители отличают от продукции конкурентов. Комбинируя факторы маркетинга, фирма может в определенной степени контролировать свой совокупный маркетинговый план. Новым фирмам легко внедриться на рынок, поскольку начальные затраты достаточно низки. Для продолжительного успеха приходится постоянно пересматривать стратегию и сохранять свои отличительные особенности.

Чистая конкуренция существует, если большое число фирм продает оди­наковые товары. В США она встречается редко, только когда существует ряд небольших фирм, конкурирующих между собой, и наиболее распростране­на в производстве отдельных пищевых продуктов и сырья. Рынок для каждой фирмы невелик; спрос идеально эластичен, поскольку увеличение цены прекращает сбыт, а снижение создает убытки для фирмы. Отсутствует контроль цен и (поскольку товар стандартен) других факторов маркетинга. Новым фирмам легко внедриться на рынок.

В условиях чистой конкуренции невозможны отличительные преимуще­ства, так как цены и товары одинаковы. Важно, чтобы фирма создала себе надежную репутацию, продавала по минимальным возможным ценам и убеждала как можно большее число посредников и торговцев брать у нее продукцию.

После определения характеристик рыночной структуры, с которой сталкивается фирма, необходимо оценить маркетинговую стратегию кон­курентов. В частности, фирма должна установить: какие территориальные рынки насыщены, а какие нет; маркетинговые планы и целевые рынки кон­курентов; образы конкурентов; отличительные преимущества конкурентов; степень удовлетворенности потребителей уровнем обслуживания и качества, предоставляемыми конкурентами.

Фирма должна изучить существующие взаимоотношения в каналах сбы­та. В «зрелых» отраслях сложились долговременные взаимоотношения меж­ду производителями, оптовой и розничной торговлей. Эти взаимоотноше­ния стали таким же достоянием, как и любые виды сырья или оборудования.

Наконец, нужно определить своих конкурентов в общих понятиях, т.е. как можно более широко. Например, с кинотеатром конкурируют не только другие кинотеатры, но и телевидение, спортивные мероприятия, театраль­ные постановки, радиовещание, книги и др. Владелец кинотеатра должен за­дать себе вопрос: «Что я могу сделать для того, чтобы конкурировать со всем разнообразием форм отдыха и развлечения с точки зрения выбора фильмов, цен, времени показа, буфетного обслуживания и т.д.?»

Правительство. На протяжении почти 100 лет Конгресс США принял зна­чительный объем федеральных законоположений, которые определяют и контролируют предпринимательскую деятельность. В начале XX столетия законы были направлены на защиту мелкого бизнеса от крупных компаний. Законы касались борьбы с трестами, дискриминационным ценообразовани­ем и нечестной торговой практикой. В 60-е и 70-е годы законодательство было нацелено на помощь потребителям в случае нечестной и небезопасной, предпринимательской практики. В конце 70-х и начале 80-х наблюдалось движение к сокращению ограничения предпринимательской деятельности. Федераль­ная торговая комиссия (FTC)—основной регулирующий федеральный орган, который следит за нарушениями торговой деятельности и борется против нечестных методов конкуренции. Помимо федеральных законов и организа­ций, каждый штат и местные органы управления формируют собственную юридическую среду для фирм, действующих на их территории. Законы регулируют возможные места размещения фирмы, часы ее работы, виды про­дукции, которые могут продаваться, право осуществления продаж на дому у потребителей, формы и методы маркировки товаров, указания дат выпуска. Кроме того, местные органы управления и правительства штатов обеспечивают стимулы для привлечения компаний.

Экономика. Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики. Если они полагают, что пер­спективы благоприятны, то будут увеличивать расходы, и наоборот.

Ряд издержек предпринимательской деятельности находится вне контроля фирмы: цены на сырье; ставки заработной платы, устанавливаемые профсоюзами; процентные ставки; стоимость оборудования и аренды служебных помещений. Если издержки существенно возрастают, то гибкость маркетин­га уменьшается, что может заставить снизить уровень прибыли. Когда издер­жки стабильны, маркетологи располагают гораздо большими возможностями в дифференциации своих предложений и расширении сбыта.

Когда повсеместное повышение издержек приводит к росту цен, существенно усиливается инфляция; цены некоторых товаров и услуг могут выходить за пределы возможностей многих потребителей или потребители вынуждены менять структуру, формы и методы покупок.

ДОСТИЖЕНИЕ ЦЕЛЕЙ, ОБРАТНЫЕ СВЯЗИ И ПРИСПОСОБЛЕНИЕ

Уровень успеха или неудачи организации в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.

Как показано на рис. 3, именно взаимодействие общего предложения фирмы и неконтролируемой окружающей среды определяет ее успех или неудачу.

Чтобы улучшить маркетинговую деятельность и обеспечить свое долго­временное существование, организация должна располагать обратными связями (информацией о неконтролируемой окружающей среде, деятельно­сти организации и эффективности ее маркетингового плана). Для этого она должна определять степень удовлетворенности потребителей, изучать тен­денции в конкуренции, оценивать взаимоотношения с правительственными ведомствами, наблюдать за состоянием экономики и возможной нехваткой ресурсов, изучать независимые средства массовой информации, анализи­ровать динамику сбыта и прибылей, вести переговоры с различными участ­никами сбытовых сетей, использовать другие методы получения и оценки информации.

На основе этой информации фирма должна адаптировать свою страте­гию к окружающей среде, продолжая одновременно использовать свои отличительные преимущества. Для долгосрочного успеха она должна постоянно изыскивать новые реальные возможности, которые соответствуют общему плану маркетинга, а также реагировать на потенциальные угрозы, пересматривая маркетинговую стратегию.

Любой ценой следует избегать маркетинговой близорукости, краткос­рочного и ограниченного взгляда на маркетинг и его среду. Эффективные компании «преуспели главным образом не из-за своих товаров или ориента­ции на исследования, а благодаря тому, что были всемерно ориентированы на потребителей. Именно постоянный поиск возможностей применения своих технических знаний для удовлетворения потребителей объясняет большое число удач среди новой продукции».

В качестве примеров адаптации маркетинговой деятельности можно рассмот­реть практику двух американских фирм — «Дженерал Фудз» и «Грейхаунд».

На протяжении 70-х годов фирма «Дженерал Фудз» следовала относительно кон­сервативной маркетинговой философии: старалась поддерживать средние темпы рос­та продаж и прибыли для своей продукции (переработанного мяса, питания для до­машних животных, блюд для завтрака, приготовленных на основе различных злаков, кофе, напитков быстрого приготовления и т.д.). Однако в силу ряда причин это вызва­ло стагнацию фирмы в начале 80-х годов. Рынок продовольствия рос лишь на 1% в год, причем «Дженерал Фудз» не была представлена на его растущих сегментах. Не­удачу потерпели сеть ресторанов фирмы «Бургер Шеф» и ряд продуктов фирмы.

В этот период руководство фирмы «Дженерал Фудз» изменило курс, перейдя «от поддержания доли прибыли к наращиванию сбыта». Был приобретен ряд новых фирм, использовались новые системы распределения и сбыта. Маркетинг приобрел более агрессивный и наступательный характер. По словам западных специалистов, «уже нельзя было расслабляться», работая на фирме «Дженерал Фудз».

В ноябре 1982 г. федеральным законодательством было устранено регулирование автобусных перевозок в США. Это означало, что автобусные компании, так же как и авиалинии до них, могли выбирать маршруты, которые они обслуживают, и практи­чески произвольно менять цены. До этого автобусные компании должны были обслу­живать неприбыльные рынки и могли пересматривать цены только после предвари­тельного уведомления федерального правительства. Для фирмы «Грейхаунд», ведущей компании отрасли, на которую приходилось 60 % пассажиров, путешествующих на регулярных междугородных автобусных маршрутах, это означало существенные из­менения в среде функционирования и маркетинге. Были разработаны специальные программы стимулирования «конкурентного мышления» для выявления прибыль­ных и неприбыльных рынков. «Грейхаунд» децентрализировала руководство, чтобы воспользоваться гибкостью, возникшей в результате ликвидации государственного регулирования. Например, специалисты по ценам в шести региональных отделениях получили право немедленно пересматривать цены. Это заменило комитет по ценооб­разованию в штаб-квартире фирмы, которому требовалось от 60 до 90 дней для принятия решения. Особое внимание стало уделяться обслуживанию автобусного парка через региональные центры. «Грейхаунд» также планировала расширить свою деятельность по доставке посылок автобусами.