Часть VII расширение рамок маркетинга

Глава 18

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ

ОБЗОР

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за преде­лами страны, где находится организация. Многонациональный маркетинг— это сложная форма международного маркетинга, которая касается органи­заций, осуществляющих маркетинговые операции во многих иностранных государствах. Многонациональные фирмы включают «Нестле», «Юнилевер», «Шелл», ИТТ, «Экссон» и «Кока-кола». Эти компании владеют товарными марками, хорошо известными всему миру, а также осуществляют разветв­ленную международную деятельность. Большие многонациональные орга­низации часто распределяют ресурсы компании независимо от национальных границ, хотя и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.

Типичный пример международного подхода к маркетингу — часовая промышленность. «Часы могут быть сконструированы в Швейцарии, их элек­тронные компоненты изготовлены в Японии, сборка модуля отсчета време­ни осуществлена в Гонконге, корпус часов произведен в США, циферблат — в Японии и окончательная сборка выполнена на Виргинских островах перед их продажей в США. Таким образом, фирменное название, которое ранее представляло предполагаемое превосходство швейцарского и американско­го мастерства, теперь отражает превосходство управления в координации трудовой деятельности и ее увязки во многих странах для обеспечения высо­кого уровня качества и сервиса».

Международные усилия варьируются в широких масштабах. Фирмы на одном полюсе ограничивают себя одним или несколькими иностранными рынками, производят товары в своем государстве и сбывают их за рубежом, используя тот же план маркетинга, что и в своей стране (либо вносят в него незначительные изменения). Многонациональные компании на противопо­ложном полюсе проповедуют глобальную ориентацию, действуют в различ­ных странах и используют зарубежные производственные и сбытовые отде­ления, работающие на отдельные рынки.

СРЕДА МЕЖДУНАРОДНОГО МАРКЕТИНГА

Несмотря на то что основные принципы маркетинга, рассмотренные в данной книге, распространяются на международный маркетинг, часто меж­ду внутренним и внешним рынками существуют значительные различия, которые нужно учитывать. Каждый рынок должен оцениваться отдельно:

«Нет такой вещи, как многонациональный рынок. Мы имеем нацио­нальные рынки по всему миру, но ни одного многонационального. Каждый из них уникален, не похож на другие и поэтому является национальным рын­ком»¹.

Специалисты по международному маркетингу должны быть в курсе куль­турной среды каждого рынка. Культура передается из поколения в поколе­ние, различается по странам и континентам, и ее нелегко изменить. Нацио­нальная фирма, незнакомая или нечувствительная к ней, может пытаться сбывать товары или услуги, которые неприемлемы или неправильно пони­маются данной культурой.

Иногда вина лежит на фирме, поскольку она действует из национальной штаб-квартиры и получает незначительный объем местной информации из других стран. В других случаях, например при маркетинге в развивающихся странах, информация о населении находится на низком уровне, а иногда по­чтовая и телефонная службы неудовлетворительны. Таким образом, невоз­можно полностью использовать маркетинговые исследования, которые мо­гут определить скрытый смысл, простоту произнесения фирменных названий и лозунгов, уровень потребления продукции и причины покупок.

Осознание культуры может быть улучшено посредством использования иностранного персонала на ключевых должностях, найма иностранных спе­циалистов по маркетинговым исследованиям, размещения отделений фир­мы в каждой из стран, где она действует, активного изучения культурных различий и реагирования на изменения в культуре.

Экономическая среда страны показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Индикаторы функционирования экономики включают уровень жизни, валовой национальный продукт, уро­вень развития экономики и стабильности валюты.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество товаров и услуг, потребляемых в стране. Один из путей его измерения — определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему чело­веку в стране для того, чтобы заработать на различные товары, такие, как продукты питания, одежда.

Валовой национальный продукт (ВНП) означает общую стоимость това­ров и услуг, созданную в стране за год. Общий и душевой размер ВНП — наиболее часто используемые индикаторы благосостояния страны, посколь ку они регулярно публикуются, просты для расчета и сопоставимы с показа­телями других стран. Однако данные о размере ВНП на душу населения мо­гут быть обманчивыми. Во-первых, эти цифры показывают средние значе­ния, а не распределение дохода. Несколько богатых людей могут поднять значение этого показателя, даже если большая часть населения имеет низкие доходы. Во-вторых, одинаковый доход обеспечивает различный уровень жиз­ни в каждой стране; доход в 20 тыс. долл. в США может представлять тот же уровень жизни, что доход в 10 тыс. долл. в другой стране.

Возможности для маркетинга могут определяться посредством выявле­ния уровня экономического роста страны.

Небольшие возможности для маркетинга обычно имеют место в разви­тых странах в силу более высоких уровней дискреционного дохода и жизни. Однако численность населения в этих странах, как правило, стабильна, а сбыт некоторых видов продукции, возможно, достиг уровня насыщения. Населе­ние в развивающихся и менее развитых странах растет, и в настоящее время эти государства закупают ограниченные объемы импортных товаров. В этих странах с позиций международного маркетинга существует долгосрочный потенциал.

Еще одним фактором, который фирма должна учитывать в своем между­народном маркетинге, является стабильность валюты, поскольку колеба­ния иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт и прибыли. Например, в 1985 г. очень плохое состояние экономики в' Мексике привело к девальвации националь­ной валюты на 75%. Это означало, что мексиканские товары стали гораздо дешевле для потребителей в других странах, в то время как для мексиканских потребителей приобретение каких-либо иностранных товаров стало очень дорогостоящим делом. В результате многие фирмы столкнулись с огромны­ми трудностями при экспорте товаров в Мексику в течение этого периода, поскольку их цены были относительно высоки.

РАЗРАБОТКА МЕЖДУНАРОДНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Рассмотрим основные элементы международной маркетинговой страте­гии: организацию фирмы, степень стандартизации, планирование продук­ции, сбыта, продвижения и цены.

Организация компании. Существует три формы организации междуна­родной деятельности, из которых фирма может сделать свой выбор: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм дается на рис. 50.

В случае экспорта компания выходит на международные рынки посред­ством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосре­дованно— через иностранных торговцев или агентов. В первом случае фир-

Рис. 50. Альтернативные формы организации компании для международного маркетинга

ма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе, или в отделениях в странах. Этот метод широко применяется в тех случаях, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. При опос­редованном сбыте для поиска и установления контактов с потребителями фирма нанимает внешних специалистов, которые базируются в стране или за рубежом. В Соединенных Штатах насчитывается более 2 тыс. специализиро­ванных фирм по управлению экспортом. Опосредованный сбыт применяет­ся в ситуациях, когда трудно определить потребителей, экспортирующая ком­пания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.

Подобная структура требует минимальных инвестиций за рубежом, Фир­ма не осуществляет производства в других странах. Экспортер может моди­фицировать упаковку, этикетки и каталоги у себя в ответ на потребности внешних рынков. Экспорт представляет собой самый низкий уровень прича­стности к международному маркетингу.

В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Например, фирма «Филипс», крупный голландский производитель, недавно создала ряд совместных предприятий:

• производит в Европе одну из модификаций видеокассетного магнито­фона японской фирмы «ДжиВиСи»;

• осуществляет маркетинг в Европе цифровых телефонных коммуника­ционных систем фирмы ИТГ;

• является одним из основных владельцев западногерманской компа­нии «Грюндик», одной из ведущих электронных фирм и управляет данной компанией;

• сотрудничает с французской фирмой «СИТ-Алкатель» в разработке систем микроволновой связи и ряде других областей новейшей техно­логии;

• производит и сбывает совместно с фирмой «Сони» по всему миру компакт-диски.

Совместные предприятия могут приводить к снижению издержек и раз­личным льготам со стороны иностранного правительства, если продукция производится внутри страны и устанавливается иностранное владение. На­пример, увеличивается число совместных предприятий, создаваемых японс­кими и американскими фирмами, поскольку первые рассматривают их как возможность уменьшить американские торговые ограничения (как напри­мер, законы о доле внутреннего производства по товару) и снизить полити­ческую напряженность, а вторые считают, что эти предприятия позволяют организовать функционирование на японском рынке и ограничить деятель­ность потенциальных конкурентов.

Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирова­ния, производства или управления по контрактам или совместного владения. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производ­ства, торговые марки, патенты и/или коммерческие секреты в обмен на ко­миссионные, выплаты или Роялти (лицензионные платежи). Фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» лицензируют свою продукцию. В случае контрактов на производство фирма соглашается, чтобы иностранная компания изго­товляла свою продукцию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. Такие соглашения рас­пространены в книгоиздательстве.

В случае контрактов на управление фирма выступает в качестве кон­сультантов для иностранных компаний. Многие сети отелей, например «Хил­тон», участвуют в таких контрактах. При совместном владении фирма со­глашается на производство и сбыт продукции в партнерстве с иностранной компанией для снижения издержек и распределения риска. Например, в 1985 г. фирмы «Дженерал моторс» и «Тоета» начали сбывать автомобили «Шев­роле Нова», совместно производимые на предприятии в Калифорнии. В не­которых случаях иностранные правительства могут считать совместное вла­дение с участием местного бизнеса условием для проникновения на их рынок. Например, в Канаде иностранные фирмы должны использовать соглашения о совместном владении с канадскими компаниями при создании новых пред­приятий.

Прямое владение предусматривает полные осуществление и контроль над международной деятельностью. Компания занимается производством, мар­кетингом и т.д. в других странах без участия каких-либо партнеров. Иногда международная деятельность организуется в форме стопроцентно принад­лежащих отделений. Например, предприятие по производству телекоммуни­кационного оборудования в Шанхае фирмы ЗМ стало первым полностью собственным отделением американских фирм в Китае. В этом случае фирма пользуется всеми преимуществами и берет на себя весь риск, связанный с владением. Экономятся затраты труда, и планы маркетинга лучше учитыва­ют местные потребности. Возможности для получения прибыли велики, хотя велики и издержки. Вероятны националистические действия, правительствен­ные ограничения могут носит более жесткий характер. Это наиболее риско­ванная форма организации.

Часто компании используют различные организационные формы. Напри­мер, фирма может использовать экспортную организацию в стране, где час­то национализировалось имущество иностранных фирм, и прямое владение в стране, которая создает налоговые преимущества для строительства пред­приятий. У фирмы «Макдональдс» иностранная деятельность осуществляет­ся сочетанием заведений, управляемых фирмой (572 — в начале 1985 г.), действующих на принципе франшизы (651 — в начале 1985 г.) и на принципе совместного владения (486 — в начале 1985 г.). В последнем случае корпора­ции «Макдональдс» обычно принадлежит 50 % и менее имущества, осталь­ное принадлежит местным гражданам. Основная часть собственных заведе­ний компании расположена в Канаде, Великобритании, Западной Германии и Австралии; франшизы сконцентрированы в Канаде и странах Западной Европы, а совместные владения распространены в Японии и других тихооке­анских странах.

Фирма, осуществляющая международную маркетинговую деятель­ность, должна определить степень стандартизации своих планов. Как стан­дартные, так и нестандартные планы имеют свои достоинства и недостатки.

В случае чисто стандартизованного или глобального подхода компа­ния использует единый план маркетинга для всех стран, в которых она дей­ствует. Это обычно позволяет снизить расходы на маркетинг и производство, поскольку издержки на дизайн продукции, сборку, рекламу, упаковку и др. распределяют среди большего числа товаров. Представляется единый образ, уменьшается обучение иностранного персонала и применяется централизо­ванное управление. Эта система лучше всего работает в случае ограничен­ного числа иностранных рынков и их сходства с собственной страной. Одна­ко этот подход плохо учитывает требования отдельных рынков, и ограничен вклад иностранных сотрудников.

Чисто не стандартизованный подход предполагает, что каждый рынок — не такой, как другие, и требует отдельного маркетингового плана. Эта страте­гия учитывает местные требования и создает возможности для развития ино­странных менеджеров. Управление децентрализовано. Эта система лучше всего действует для отличающихся иностранных рынков с наличием у фир­мы многих ассортиментных групп. Например, фирма «Истман Кодак» имеет в Европе 13 различных маркетинговых компаний и три производственные организации. Каждое отделение относительно автономно в отношении сво­ей продукции. Чисто нестандартизованный подход может привести к увели­чению расходов на дизайн и продвижение, различным образам компании в мире и ограниченному централизованному управлению.

В последнее время все больше международных фирм используют комби­нированный подход к планированию маркетинга. В рамках этого подхода сочетание стандартизованных и нестандартизованных действий позволяет максимизировать эффективность производства, поддерживать стабильный образ, осуществлять контроль со стороны центра и одновременно учиты­вать и реагировать на местные требования. Например, фирма ЗМ произво­дит многие из товаров, которые она сбывает по всему миру в виде полуфаб­рикатов или в сыром виде на предприятиях, расположенных в США. Затем она направляет эту продукцию за рубеж, где производство завершается, то­вары упаковываются и обозначаются согласно специфическим требованиям потребителей в конкретной стране или регионе.

При определении подхода к маркетингу фирма должна оценить, доста­точно ли велики различия между странами для того, чтобы было целесооб­разным вносить изменения в планы маркетинга, какие элементы маркетинга могут быть стандартизованы, обеспечит ли размер каждого иностранного рынка прибыльность адаптации и могут ли модификации делаться на регио­нальной, а не на страновой основе.

Международное планирование продукции может основываться на стра­тегиях простого расширения, адаптации продукции, «обратного изобрете­ния» и/или новых изобретений.

При стратегии простого расширения компания производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка. Фирма уверена в том, что удач­ные товары могут продаваться за рубежом без каких-либо изменений в про­дукции, ее торговых марках, дизайне, упаковке или составе. Этот простой и однозначный подход позволяет минимизировать издержки в результате мас­совости производства. Однако он не учитывает различия в законах, привыч ках, технологии и другие факторы. Компании, производящие газированные напитки, такие, как «Кока-кола» и «Пепсико», используют стратегии просто­го расширения.

В рамках стратегии, адаптации продукции продукция модифицирует­ся для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубе­жом, различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах. Это достаточно простой способ планирования продукции для иностранных рынков, поскольку предполагается, что не обязательно создавать новые това­ры, достаточно небольших изменений. Эта стратегия чаще всего использует­ся в международном маркетинге.

В случаях «обратного изобретения» фирмы ориентируются на развива­ющиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на нацио­нальном рынке. Примеры этой стратегии — ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машинки для стран без разветвленных систем энер­госнабжения.

При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для своих внешних рынков. Этот план является более рискованным и требует больших затрат времени и средств. Он также создает потенциал для получения фир­мой прибыли и в некоторых ситуациях — всемирного признания.

Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров. Как отмечалось ранее, фирма может продавать товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников для завершения сделок. При принятии решений о каналах сбыта компания долж­на изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличия в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране, правительственные ограничения и издержки. Например:

• в Бразилии фирма «Пепсико» реализует свои безалкогольные напитки через национальную компанию «Брахма», производящую пиво и га­зированные напитки, в силу разветвленной системы сбыта компании «Брахма»;

• в Европе фирма «Найк» должна была приспособиться к системе реа­лизации, которая концентрируется на небольших независимых мага­зинах с небольшими запасами товаров;

• в силу своей большой занятости японские потребители начинают де­лать покупки через компании, выполняющие заказы по почте (ранее они считали, что эти компании продают некачественные товары);

• в Европе большинство розничных магазинов открыто в воскресенья, а в будние дни они закрываются в 6 часов вечера.

Физическое перемещение товаров в международном маркетинге часто требует специального планирования. Обработка морского страхования, правительственной или иной документации может требовать больших затрат времени, те или иные формы транспортировки могут отсутствовать или быть неэффективными. Например, в стране могут быть неадекватные порты, пло­хие автомобильные дороги или слишком мало автомобилей, длительные и с задержками перевозки судами. Управление запасами должно учитывать сто­имость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.

Планирование продвижения. Кампании по продвижению могут быть стан­дартизованными, нестандартизованными или комбинированными. Для ком­паний, осуществляющих маркетинг в различных европейских странах, обыч­но важна определенная степень стандартизации продвижения в силу «наложения» зрителей и читателей в этих странах. Например, западногер­манские телепередачи могут смотреть около 40 % жителей Голландии, имею­щих телевизоры. Журнал «Пари матч» читают многие в Бельгии, Швейцарии, Люксембурге, Западной Германии, Италии и Голландии.

Есть причины использовать а нестандартизованные инструменты про­движения. Многие страны имеют культурные различия, которые невозмож­но удовлетворить одной кампанией по продвижению. Эти различия включа­ют обычаи, язык, значения цветов и символов и уровень грамотности. Необходимые коммуникационные средства могут быть недоступны или не­адекватны. В ряде стран мало телевизоров, запрещена реклама, списки по­чтовой рассылки устарели. Наконец, иногда национальная гордость требует использования индивидуального продвижения.

Среди фирм, использующих нестандартизованные планы продвижения, можно указать производителей шин и джинсов. Реклама шин в Великобрита­нии делает упор на безопасность, в США — на эксплуатационные характери­стики, в Германии—на гибкость. Фирма «Вранглер» сбывает свои европей­ские джинсы через три региональных отделения: «Наша стратегия заключается в том, чтобы не иметь единой европейской рекламной кампании. В против­ном случае существует опасность утраты специфического образа».

Многие фирмы сочетают стандартизованные и нестандартизованные сред­ства в рамках комбинированного плана продвижения. Например, широко использовалась кампания фирмы «Экссон» под лозунгом: «Поместите тиг­ра в наш бензобак». Тигр — общий для многих стран символ мощи. Фирма «Пепсико» использовала «Вызов Пепси» по всей Латинской Америке, так же как и в Соединенных Штатах. Обе фирмы также создавали рекламные объяв­ления для отдельных зарубежных рынков.

Структура и расходы на использование средств массовой информации различны в разных странах. В США 22% расходов на рекламу приходится на телевидение, 35 % — на печатную рекламу и 7% — на радио. В Канаде 52% приходится на телевидение, 23% — на печатную рекламу и 25 %—на радио. Создание 30-секундной телевизионной рекламы в США обходится по мень­шей мере в 100 тыс. долл., в Испании — в 50 тыс. долл.

Главное при планировании зарубежных цен—определить, будут ли цены носить единый уровень, на каком уровне и в какой валюте их устанавливать и каковы условия сбыта.

Стандартизивать цены трудно, если только фирма не действует в рам­ках экономического сообщества, такого, как «Общий рынок». Среди допол­нительных издержек, которые фирма несет в международном маркетинге, — налоги, тарифы, изменения в валютных курсах.

При установлении уровня цен фирма должна учитывать местные эконо­мические условия, например такие, как размер ВНП на душу населения. По этой причине многие фирмы стараются удерживать цены на низком уровне в развивающихся и менее развитых странах, сбывая упрощенные варианты товаров или используя менее дорогостоящую местную рабочую силу. В то же время цены в промышленно развитых государствах, таких, как Западная Германия, отражают качество продукции и добавленные издержки на меж­дународный маркетинг.

Некоторые маркетологи назначают более низкие цены за рубежом для того, чтобы увеличить размер рынка или убрать излишнее предложение с внутреннего рынка и сохранить на нем структуру цен. Если фирма продает товары за рубежом по цене, гораздо ниже превалирующей на внутреннем рынке экспортера или ниже издержек производства, имеет место демпинг. Если это делают иностранные фирмы в США и других странах, на их товары могут быть установлены пошлины. В начале 1986 г. министерство торговли США постановило, что на американский рынок осуществляется демпинг японских полупроводников по ценам, гораздо ниже справедливой рыночной стоимости. В результате цены пришлось повысить.

Третье основное решение по ценам связано с той валютой, в которой они устанавливаются. Если фирма определяет цены в своей национальной валюте, их легче контролировать и риск девальвации иностранной валюты переходит к покупателю. Однако эта стратегия имеет свои ограничения. На­пример, потребители могут быть не в состоянии перевести цену в свою ва­люту или иностранное правительство может настаивать на том, чтобы сдел­ки осуществлялись в данной валюте.

Наконец, необходимо определить условия продажи: принять решения о том, какие скидки требуются для посредников, когда происходит передача собственности, какие формы платежа будут требоваться и др.