Глава 11

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Как отмечалось в предыдущей главе, оптовая торговля выполняет множе­ство важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям.

Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда исполь­зуют независимых участников каналов товародвижения. Право собственнос­ти и физическая принадлежность продукции при этом зависят от вида выпол­няемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор фун­кций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Оптовая торговля не включает розничную.

Промышленные, коммерческие и государственные организации — ос­новные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торгов­ля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной обла­стью ее деятельности.

ВАЖНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Среди основных причин изучения оптовой торговли — ее воздействие на экономику, функции в распределении (сбыте), а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями.

Роль в экономике. В Соединенных Штатах насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта намного более 2 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупате­лями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в роз­ничной — лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потреби­телей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, сто­имости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, мож­но указать следующие. Оптовая торговля:

• позволяет производителям сбывать свои товары на местах с миниму­мом контактов с потребителями;

• обеспечивает подготовленный торговый персонал;

• обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для произво­дителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;

• набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;

• закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их пол­нотоннажными партиями и снижая издержки поставки;

• обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

• предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или ком­мерческим потребителям (через торговый кредит};

• ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;

• решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную про­дукцию;

• берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.

Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обыч­но выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большин­стве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций (их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаг­раждения. Прим. ред.).

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отрас­лях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через незави­симые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие произ­водители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с по­ставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить боль­шие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженчес­ким подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необ­ходимую им продукцию в других местах.

Пример важности оптовой торговли — производство автомобильных де­талей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий ди­апазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организа­ций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта произ­водителей были высокими. В настоящее время существует более эффектив­ная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограни­ченного числа независимых дистрибьюторов.

Отношения с поставщиками и потребителями. Оптовики обычно зани­мают самое что ни на есть «промежуточное положение», не совсем пони­мая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от про­изводителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, тех­нической помощи, литературе о продукции и рекламе. Им не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбыта, добавляют новых участников товародвижения для обслу­живания данного географического района или когда они переходят на пря­мое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рас­сматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Про­дажа через оптовые организации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) — розничная торговля или конечные потреби­тели, а нужды оптовиков не имеют большого значения¹.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности:

оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эф­фективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Примеры — «Дженерал моторе», ИБМ, «Фрито-Лей», «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бейкинг» (на долю таких организаций приходится около 40 % общего оборота оптовой торговли, они используют примерно 50 тыс. сбыто­вых точек. —Прим. ред.).

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи про­дукции, но и для ее хранения.

Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции—важное событие для потреби­телей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения (особенно на зарубежных рынках).

Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют при­емлемые независимые оптовые торговцы. Так это было у фирм «Р. Дж. Рей­нольдс» и «Филип Моррис», которые столкнулись с отсутствием существу­ющих оптовых каналов для маркетинга их табачной продукции в Бразилии. И это им дорого обошлось. Как сказал президент бразильского отделения фир­мы «Филип Моррис»: «Прямая продажа обходится дешево, если у вас боль­шая доля рынка, но при 8 % она обходится дорого», собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собствен­ности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют примерно 58 % общего сбыта, а также по численности — более 80 % общего количества организаций.

Например, фирма «Веттерау» — коммерческий оптовик в пищевой про­мышленности — имеет дело с несколькими тысячами продуктов для своих 170 супермаркетов (расположенных более чем в 20 штатах). Она помогает розничной торговле конструировать магазины, обучает сотрудников, предо­ставляет кредит, устанавливает компьютерные системы управления запаса­ми и предлагает товары под частными марками.

Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную сово­купность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потре­бителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей сте­пени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алко­гольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и ле­карств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип опто­вых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9-10 % оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на посто­янной основе, а последние — временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ог­раниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торгов­цев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным пра­вом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставля­ют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут допол­нять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые това­ры, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь раз личные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использо­вать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10 % сбыта. Агенты производителей ~ крупные оптовые продавцы автомо­бильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров (по существую­щим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более.—Прим. ред.).

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей про­дукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести пе­реговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и по­ставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права соб­ственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одно­го сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов пи­тания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы ни комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обес­печивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и пла­нировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти аген­ты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть пере­дается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и про­изведениями искусства.

Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связан­ных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предостав­ляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представ­ляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Последние тенденции в оптовой торговле. На протяжении последних лет и в настоящее время оптовая торговля радикально меняется по мере того, как независимые оптовики пытаются защитить свое место в каналах товаро­движения. Наиболее важные тенденции здесь связаны с меняющейся струк­турой оптовой торговли, ее размерами, производительностью, обслужива­нием и целевыми рынками.

На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых органи­заций резко возрастает, а оптовой деятельности производителей, аген­тов и брокеров — падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.

Поскольку многие независимые оптовые торговцы— относительно не­большие семейные фирмы, они подвергаются давлению со стороны более крупных конкурентов. В 1983 г. ежегодный оборот 42 % всех коммерческих торговых организаций был менее 20 млн. долл.; этот показатель упал до 33 % в 1985 г. и, по оценкам, сократится до 22 % к 1990 г. Например, в 1984 г. фирма «Саньо» уменьшила число организаций, реализующих ее электронную про­дукцию, с 90 до 20, потребовав, чтобы сбыт каждого из них был не менее 5 млн. долл. в год (по сравнению с 1 млн. долл. ранее). Оставшиеся сбытовые организации получили монопольное право на продажи в рамках больших регионов и большего числа товаров.

Поскольку доля прибыли оптовиков столь мала (например, 0,85 % в пище­вой промышленности), они постоянно стремятся к повышению производи­тельности. Например, «Флеминг», фирма, занимающаяся оптовой торгов­лей пищевыми продуктами, обслуживает 5 тыс. супермаркетов и бакалейных магазинов, объем ее сбыта составляет б млрд. долл. в год. Сейчас она облада­ет компьютеризованной системой управления запасами стоимостью в 5 млн. долл., новыми автоматизированными складами, строительство каждого из которых обошлось в 30 млн. долл., и пересмотренными графиками работы сотрудников (основанными на нормах, касающихся всей компании).

Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании привер­женности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитей­ной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали «супермаркетами металлов». И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требовани­ями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управле­ние запасами как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.

Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они об­служивают, или товары, которые они реализуют.

Некоторые оптовые организации придерживаются противоположной так­тики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность.