Часть III планирование продукции

Глава 7

ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Планирование продукции—это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая со­здание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать со­вокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоцени­вать неудачные и устранять нежелательные товары.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных харак­теристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует определять свою продукцию тремя различными способами: конк­ретно, расширенно и обобщенно. Это позволяет выявить требования потреби­телей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продук­ции.

Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры — кетчуп фирмы «Хейнц», фо­токамера «Никон ЕМ», маникюр, семидневный европейский круиз на судне «Куин Элизабет» и сокращение подоходного налога на 3,5 %. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные ха­рактеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (покупка швейной машины, например увязывается с получением необходимых техни­ческих рекомендаций, гарантий, условий возврата и т.д. — Прим. ред.). Поли­тический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создавае­мый ими образ роскоши и статуса.

Расширенная продукция для компьютеров — пакеты программ, инструк­ции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания. Параметры обслуживания часто используются для выделения поставщиков недифферен­цированной продукции.

Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потреби­телей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответ­ствующее концепции маркетинга:

«На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион чет-вертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны чет­вертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда).

«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — муже­ственность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, мо­лодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш биз­нес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»).

Фирма «Фишер-Прайс» выпускает для детей настоящие часы, поскольку они подражают взрослым.

В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основ­ные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товар­ный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога.

В последующих главах подробно рассмотрены планирование продукта — от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

ВИДЫ ПРОДУКТОВ

Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с уче­том предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары — это товары и услуги предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использова­ния. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего упот­ребления.

Таблица 11

Характеристики товаров производственного назначения

Характеристики

Тип товаров

Промышлен­ные установки

Дополнительное оборудование

Сырье

Компоненты

Изготовлен-ные детали

Запасы, необходимые для повседневного функционирования

Уровень принятия решения

Высокий

Средний

Низкий

Низкий

Низкий

Самый низкий

Относительные затра­ты

Высокие

Среднее

Низкие

Низкие

Низкие

Самые низкие

Скорость потребления

Очень низкая

Низкая

Высокая

Высокая

Высокая

Высокая

Становится ли частью конечного продукта

Нет

Нет

Да

Да

Да

Нет

Подвергается ли изме­нениям в форме

Нет

Нет

Да

Да

Нет

Нет

Основное желание потребителей

Длительность

Современность

Стабильность,

Стабильность,

Стабильность,

Стабильность,

проиизвод- ственного процесса

оборудования

соизмеримость по цене, соот­ветствие сорту

соизмеримость по цене, соот­ветствие спецификаци­ям

соизмеримость по цене,

соизмеримость материалов по цене

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на опреде­ленный срок, например прокат автомобилей, фраков, сдача номеров в оте­лях. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремон­том товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участка­ми, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характера, например ведение бухгалте­рии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от харак­теристик товаров:

• неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя слож­нее, чем в случае с товарами;

• часто нельзя отделить производителя от его услуги;

• сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (на­пример, доход от несданного номера в гостинице утрачивается на­всегда);

• качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретают для исполь­зования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной дея­тельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяже­лое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные пред­приятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по вели­чине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они вклю­чают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, ком­поненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. В табл. 11 дается их описание.

Капитальное и дополнительное оборудование используется в производ­ственном процессе и не становится частью конечного продукта. Для капи­тального оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Приме­ры — здания, линии сборки, крупное оборудование, большие станки и пе­чатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и ус­ловиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ре­монт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специ алистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализиро­ванными руководителями покупателя).

В отношении дополнительного оборудования решения принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем капитальное, используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму. Приме­ры сверлильные станки, тягачи и грузовые подъемники. Основные марке­тинговые задачи—увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспе­чить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатацион­ную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в про­цессе производства или становятся частью конечной продукции, относитель­но недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи—обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты; удовлетво­рять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запа­сы — это товары, необходимые для повседневного функционирования фир­мы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклеп­ки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за шту­ку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и про­стоту заказа.

Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Ус­луги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги — управленческое кон­сультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги.

Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его ус­луги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе най­ма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись.

СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассор-

Рис. 26. Варианты товарного ассортимента

тиментная позиция—это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Фирма «Кэмбэлл» производит мно­го разновидностей консервированных супов. Компания «Макмиллан» изда­ет ряд учебников по маркетингу для колледжей.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Например, компания «Кэмбэлл» продает супы, заморо­женные продукты питания, напитки, питание для домашних животных, обо­рудование для занятия физическими упражнениями и т.д.

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из ко­личества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количе­ства позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точ­ки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис. 26 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ори­ентироваться на различные требования потребителей и стимулировать со­вершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ре­сурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стиму­лировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на под­держание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ас-

сортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компа­нии специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать проч­ный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров.

ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ

Существует ряд организационных форм управления продуктом, из кото­рых может выбирать компания: управляющий маркетингом, управляющий продуктом, комитет по планированию продукта, управляющий новой про­дукцией и венчурная группа¹ (см. табл. 12).

По системе управляющего маркетингом все функциональные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирование сбыта и планирование продук­ции) подчиняются одному руководителю. Этот тип системы хорошо работает в компаниях, производящих схожую продукцию или имеющих одну домини­рующую ассортиментную группу. Он может быть менее удачным, когда про­изводится много продуктов и торговых марок и каждая требует различной стратегии маркетинга. Среди фирм, использующих определенные формы дан­ной системы, — «Пепси», «Пыо-рекс», «Истман Кодак» и «Леви Штраус».

По системе управляющего продуктом (товарной маркой) существует руководитель среднего звена, который концентрируется на отдельном про­дукте или небольшой группе. Он имеет дело с новыми и существующими продуктами и связан со всеми видами деятельности — от маркетинговых исследований до дизайна упаковки и рекламы. Эта система позволяет уде­лять достаточное внимание каждому товару или товарной марке.

Она хорошо работает, когда существует много различающихся продук­тов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых реше­ний. Есть и проблемы: недостаток власти для менеджера по продукту и недо­статочное внимание к новой продукции. Эту систему используют компании «Набиско», «Пиллисбери», «Дженерал Миллз», «Проктер энд Гэмбл», «Кол-гейт-Палмолив», «Левер Бразерз» и «Лен-Финк».

Комитет по планированию продукта укомплектовывается руководите­лями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производство, конструирование, финансы, а также научные исследования и разработки. Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой, фун­кционируя на принципах совместительства. Как только продукт внедрен на рынок комитет обычно распускается, а продукт передается менеджеру по продукту. Эта система позволяет руководству прямо и в значительной степе-

Таблица 12

Сравнение организационных форм управления продуктом

Организационная форма		Состав персонала		Характеристики. Идеальное использование	Степень стабильности
Система управляю-	Все функциональные		Компания производит набор			Система является по-
щего маркетингом	области маркетинга под-		аналогичных товаров или имеет			стоянно действующей
	чиняются одному руково-		одну доминирующую ассорти-			-
	дителю		ментную группу
Система управляю-						То же
щего товаром	Руководитель среднего		Компания производит большое
(маркой)	уровня концентрируется		число различных товаров, каж-
	на отдельном товаре или		дый из которых требует управ-
	группе товаров		ленческого опыта
Комитет планиро-						Комитет заседает нере-
вания продукта	Участвуют руководители		Комитет должен дополнять систе-			гулярно
	из различных функцио-		му управляющего товаром
Система управляю-	нальных подразделений
щего новой про-			Компания производит ряд това-			Система является по-
дукцией	Отдельные руководители		ров, и требуются значительные			стоянно действующей,
	управляют новыми и		затраты времени и опыта руково-			однако новые товары
	существующими товарами		дителей для решения о новой			передаются управляю-
			продукции			щим товарами после начала их производства Группа распускается
Венчурная (риско-	Независимая группа спе-		Компания заинтересована в			после внедрения нового
вая) группа	циалистов направляет все		создании товаров, совершенно			товара, ответственность
	фазы разработки новой		отличных от тех, которые она в			передается управляюще-
	продукции		настоящее время производит, и ей требуется образование авто-			му товаром
			номной структуры для содей­ствия их разработке
.

ни воздействовать на решения по продукции; однако комитет собирается нерегулярно и должен передавать проекты линейным руководителям. Коми­тет по планированию продукта, как показывает практика, лучше всего функ­ционирует как дополнение к другим методам.

Системы управляющего новой продукцией использует управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы, энтузиазм и опыт для новой продукции. После того как новый продукт представлен, им руко­водит управляющий продуктом. Система может быть дорогостоящей, при­водить к конфликтам и нарушать непрерывность, когда продукт внедряется. Ее используют компании «Дженерал Фудз», «Дженерал электрик», НСР и «Джонсон энд Джонсон».

Венчурная группа — это небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки ново­го продукта—от создания идеи до представления на рынок. Участники груп­пы работают лишь в этом подразделении и функционируют как отдельная единица в компании. Группа распускается, когда продукт представлен. Сис­тема обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоян­ство, но дорого обходится. Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», ИВМ, «Полароид», «Монсанто» и «Вестингауз».

На выбор организационной формы влияют: степень разнообразия пред­ложений фирмы, количество вводимых новых продуктов, степень иннова­ции, ресурсы компании и квалификация руководства. Очень желательным может быть сочетание различных форм. Согласно одному из недавних ис­следований около половины изученных фирм поступает именно так, причем большинство увязывает организационное построение с факторами, специ­фическими для продукции. Как отметил один из руководителей компании по обработке информации: «Новая продукция, связанная с какой-либо из на­ших существующих областей деятельности, разрабатывается в существую­щих подразделениях. Новые продукты, которые представляют собой измене­ние в направлении компании, разрабатываются специальной венчурной группой»¹.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ

Определить положение продукта на рынке — значит соотнести свои пред­ложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продук­цией других компаний и изменениями во внешней среде. Восприятия по­требителей — это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей относятся к параметрам, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, т.е. их идеальные представления. Конкурентное положение продукции характеризует то, как потребители вос­принимают фирму относительно ее конкурентов. Положение продукции компании показывает, как потребители воспринимают различные торговые марки фирмы в рамках одной ассортиментной группы и отношение этих марок друг к другу. Компания должна также следить за изменениями внеш­ней среды, которые влияют на восприятие ее продукции. Эти изменения вклю­чают новую продукцию конкурентов, меняющиеся профили потребителей, новые технологии, негативную информацию в средствах массовой инфор­мации и наличие ресурсов.

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА

Жизненный цикл продукта—это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию марке­тинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левит-том в 1965 г.¹

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда при­чин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвести­ций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и со­ответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жиз­ненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассорти­мент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.

Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко сле­дует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжи­тельности, так и по форме, что показано на рис. 27. Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классичес­кая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабиль­ным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увеличения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что

Рис. 27. Виды отдельных жизненных циклов товаров

«остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначитель­ную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разне­сенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает то­вар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на рис. 28 и в табл. 13, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависи­мости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения.

На этапе внедрения цель—создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потре­битель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на еди­ницу продукции) низкая. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репута­ции первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели про­дукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хле-

Таблица 13

Характеристика традиционного жизненного цикла товаров

Характеристики		Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цели маркетинга	Привлечение к новому товару новаторов и лиц, формирующих общественное мнение	Расширение сбыта и ассортиментной группы	Поддержание отличи­тельных преимуществ	Сократить Оживить Прекратить
Отраслевой сбыт Конкуренция Прибыли в отрасли	Рост Отсутствует или незначительная Отрицательные	Быстрый рост Некоторая Возрастающие	Стабильность Сильная Сокращающиеся	Сокращение Незначительная Сокращающиеся
Доля прибыли	Низкая	Высокая	Сокращающаяся	Сокращающаяся
Потребители Товарный ассорти­мент	Новаторы Одна базовая модель	Массовый рынок обеспеченных лиц Растущее число разновидностей	Массовый рынок Полная ассортиментная группа	Консерваторы Товары, пользующиеся максимальным спросом
Сбыт	Зависит от това­ра	Растущее число торговых точек	Растущее число торго­вых точек	Сокращающееся число торговых точек
Ценообразование	То же	Большой диапазон цен	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное

бобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и вы­бора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть инфор­мативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на вы­сокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного

Рис. 28. Этапы традиционного жизненного цикля товаров

числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку пред­лагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и рас­ширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использо­вания все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во мно­гих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уров­нями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым

Рис. 29. Самосбывающиеся предсказания

количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле под­черкиваются доступность и цены.

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл, — карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных до­рогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продавае­мой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. Характеристики во время жизненного цикла близки к описываемым в табл. 12.

Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая про­должительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от про­дукта.

Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень ин­фляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жиз­ненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может при­влечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или со­здать большую поддержку дилеров.

В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся пред­сказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют мар­кетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения (рис. 29).

Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:

• трудно предсказать, когда начнется следующая стадия, как долго она продлится и каких уровней достигнет сбыт;

• этап продукта в жизненном цикле не может быть точно определен;

• четыре основных фазы цикла не разделяются на четкие этапы. В опре­деленные моменты может оказаться, что продукт достиг зрелости, когда он фактически достиг временной стабилизации на этапе роста.