Глава 14

РЕКЛАМА

МАСШТАБЫ И ВАЖНОСТЬ РЕКЛАМЫ

Согласно оценкам, почти 103 млрд. долл. израсходовано на рекламу в США в 1986 г., что на 9 % больше, чем в 1985 г., и на 88 % больше, чем в 1980 г.

Доля расходов на рекламу меняется в зависимости от отрасли и компа­нии. В целом эта величина достаточно мала. Например, в 1984 г. ассигнова­ния американских компаний на эти цели составили в среднем 4% сбыта.

Большое внимание рекламе наиболее вероятно, когда товары стандарти­зованы, их параметры легко описывают, они обращены к большим целевым рынкам, их цена низкая, они продаются через независимых участников кана­лов сбыта и/или являются новыми. (Кроме того, отмечается, что компании проявляют склонность к рекламе, если у них высока доля прибыли, относи­тельно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности. Анализ 25 категорий пищевых и бакалейных товаров показал, что ведущие торговые марки в 17 категориях имели долю общих расходов на рекламу выше доли сбыта. В среднем 10 %-ная доля сбыта на рынке требова­ла 12 %-ной доли в расходах на рекламу. — Прим. ред.)

В ходе одного из исследований рекламы, проводимого в течение трех лет и затронувшего 20 тыс. потребителей, выяснилось, что¹: легче изменить по­ведение, чем отношение; запоминаемость — плохой измеритель эффектив­ности рекламы; одно рекламное объявление может сильно сказаться на уз­навании торговой марки; при помощи интенсивности рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции; эффективность рекламы возрастает во время длительных кампаний.

ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ

Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Для печатных источников информации тираж дополняется передачей издания от одного читателя к дру­гому. Расходы на одного зрителя или слушателя низки. Например, передача в эфир одного рекламного объявления по телевидению может обойтись в 150 тыс. долл. и выйдет на 30 млн. зрителей по цене в 0,005 долл. на одного зрителя (эта цифра включает только время рекламы, а не стоимость создания объяв­ления). Может использоваться широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Поэтому цели фирмы и ее ресурсы могут быть увязаны с наиболее адекватным средством рекламы.

Спонсор контролирует содержание рекламного сообщения, графичес­кое оформление, время, размер или длительность, а также демографические характеристики аудитории. Кроме того, единое послание передается всей аудитории. В печатной рекламе потребители могут повторно изучать содер­жание.

Рекламные объявления часто окружают редакционный материал (ново­сти или сегмент телевизионного шоу). Это увеличивает количество читате­лей или зрителей, улучшает образ компании или продукта и создает для рекла­мы подходящее настроение. Именно поэтому фирмы стремятся использовать специализированные средства массовой информации или их разделы (на­пример, спортивный раздел газеты для рекламы мужской одежды).

Реклама прокладывает дорогу для персональной продажи: порождает информированность аудитории и благожелательное отношение к фирмен­ной продукции. Кроме того, она позволяет существовать розничной торгов­ле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли — продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демон­стрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей.

Отрицательная сторона состоит в том, что, поскольку рекламные объявле­ния стандартизованы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуж­дам и особенностям потребителей. Поскольку аудитория средств массовой информации крайне широка, значительная часть ее может быть бесполезной для спонсора. Например, какой-либо один магазин сниженных цен может ус­тановить, что всего лишь 60 % читателей газеты проживают в рамках торгового района. Кроме того, в силу того, что рекламные объявления видят, слышат и читают очень разные люди, значительная их часть делает это зря. Например, производители одежды, предназначенной для девушек от 15 до 18 лет, могут столкнуться с тем, что существуют лишь журналы, ориентированные на более широкую аудиторию, например лиц женского пола от 13 до 25 лет.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов, даже если издержки на одного зрителя или читателя незначительны. Это может помешать небольшим фирмам использовать отдельные средства информа­ции. В приведенном выше примере телевизионная реклама обходится в 0,005 долл. на одного зрителя. Тем не менее общие расходы (включая стоимость создания) составляют 150 тыс. долл. только для одного рекламного объявле­ния, показанного один раз. Поскольку высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень краткой, большинство объявлений не содержит значительного объема информации для аудитории. В особенности это каса­ется телевидения, где реклама очень короткая — в среднем 30 секунд или менее, очень редко больше минуты. Наконец, поскольку реклама носит не­личностный характер, обратную связь получить трудно, а быстро — вообще почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, которые не смотрят, не слушают или не читают рекламных объявлений, а также игнори­руют почтовую рекламу. Организации, осуществляющие рекламу по телеви­дению, очень озабочены тем, что зрители часто используют дистанционное управление, переключаясь на другие программы на период демонстрации рекламных объявлений.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА РЕКЛАМЫ

Разработка плана рекламы состоит из девяти этапов, показанных на рис. 37.

Установление целей. Цели рекламы, как было указано ранее, могут быть подразделены на связанные со спросом и связанные с образом. В табл. 17 указывается ряд конкретных возможных целей в каждой области. Обычно они комбинируются и их достижение проходит красной нитью через весь план рекламы (например, фирма АТТ через рекламу стремится одновремен­но информировать потребителей о но­вых услугах и товарах в области теле­фонной связи, убедить их увеличивать междугородные и международные переговоры, сохранить клиентов в де­ловом мире и иллюстрировать различ­ные области деятельности компании. — Прим. ред.).

Рис. 37. Разработка плана рекламы

Пример фирмы с четкими целями рекламы — компания «Албертсон», занимающаяся розничным сбытом продуктов питания. Наиболее важная задача ее рекламной программы — информировать потребителей о себе и своих преимуществах над конкурентами. Реклама также сообщает конкрет­ные аспекты корпорационной филосо­фии сотрудникам фирмы.

Установление ответственности. Устанавливая, кто будет отвечать за рекла­му, фирма может использовать или собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство. Хотя многие компании имеют собственные отде­лы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом и постоянном объеме, нанимает внешние агентства (многие в допол­нение к собственным подразделениям). Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы.

Рекламное агентство выполняет различные функции. Обычно оно работает с фирмой при разработке ее пла­на рекламы, включая выбор темы, канала, подготовку самого объявления и другие аспекты.

Крупные агентства предлагают комплекс операций по изучению рынка, планированию продукта, исследованию потребителей, отношениям с обще­ственностью, а также другие услуги.

Например, рекламное агентство «Лео Барнетт» уже 40 лет имеет в каче­стве клиента фирму «Пилсберри». За это время оно создало для нее ряд торговых марок. В настоящее время в агентстве работают 240 штатных со­трудников и совместителей, занимающихся 125 различными продуктами ком­пании «Пилсберри». В течение многих лет рекламные агентства получали комиссионные в размере 15 % расходов своих клиентов на рекламу для вы­полнения основных функций. За дополнительные услуги шла дополнитель­ная оплата. Поскольку ставка в 15 % больше не обязательна, были разработа­ны новые системы оплаты. Согласно исследованию, проведенному в 1986 г. Национальной ассоциацией рекламистов, 43% агентств использовали ставки комиссионных в размере 15 %, остальные использовали систему суммарных вознаграждений (согласно которой размер оплаты устанавливался для тех

Таблица 18

Рекламные бюджеты фирм «Кока-кола» и «Пепсико» в США в 1984 г.

Средства рекламы	Кока-кола		Пепсико
	долл.	%	долл.	%
Газеты	6 747 000	2,0	5 036 000	1,2
Журналы	10 794 000	3,1	3 511 000	0,8
Кабельное телевидение	2 756 000	0,8	1 323 000	0,3
Коммерческое телевидение	205 080 000	59,7	244 690 000	57,1
Радио	13 932 000	4,1	29 771 000	7,0
Наружная реклама	3 620 000	1,1	2 090 000	0,5
Прочие виды рекламы	100 371 000	29,2	141 752 000	33,1

или иных услуг и не увязывался с расходами на рекламу) или договаривались о размере комиссионных.

Решение фирмы об использовании внешнего рекламного агентства зави­сит от собственного опыта, ресурсов и значения рекламы для фирмы.

После установления размера общих ассигнований на рекламу с помо­щью методов: все, что вы можете себе позволить, прирост, паритет с конку­ренцией, доля от продаж, а также увязывание целей и задач—фирма опреде­ляет детальный бюджет рекламы. Она должна распределить ассигнования по видам рекламы (например, продукции и организации) и по средствам (например, газеты и радио). В табл. 18 сравниваются общие рекламные бюд­жеты фирм «Кока-кола» и «Пепсико» в 1984 г.

В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Како­вы издержки различных альтернатив (цена 30-секундной рекламы по сравне­нию с рекламным объявлением в журнале на целую страницу)? Сколько раз нужно повторять рекламу для того, чтобы она была эффективной? (Если необходим четырехкратный показ одного рекламного объявления по телеви­дению для того, чтобы это возымело действие, то бюджет должен предусмот­реть эту возможность). Насколько выросли цены средств информации в пос­ледние годы? Какова должна быть реакция фирмы в период спада? (Исследования показывают, что фирмы, которые продолжают рекламу во время спада, функционируют лучше, чем те, кто этого не делает.) Каким участникам каналов сбыта следует поручить задание по продвижению? Тре­буют ли участники каналов товародвижения взносов на их рекламную дея­тельность? Какова стоимость создания рекламного объявления?

Поскольку ориентированная на спрос реклама порождает сбыт, фирма должна очень осторожно уменьшать соответствующий бюджет. Если цели не достигаются, ответом может быть не сокращение бюджета, а более эффек­тивная кампания (например, табачные компании смогли сохранить сбыт си­гарет, несмотря на длительный запрет на рекламу по телевидению. Вместо уменьшения расходов общая реклама увеличилась: все больше рекламных объявлений помещалось в журналах, газетах и других печатных средствах. — Прим. ред.).

Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампа­нии. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преимущества товаров или услуг для потребителя, а не их свойства. Институциональная ориентация связана с образом корпорации'.

Фирмы располагают широким выбором средств рекламы. При этом сле­дует учитывать такие факторы: стоимость, наличие бесполезной аудитории, охват, частоту, стабильность послания, степень воздействия, заполненность и срок представления.

Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых, определяют­ся общие расходы на то или иное средство (например, 30 тыс. долл. за много­цветную рекламу на всю страницу в общенациональном журнале); во-вто­рых, стоимость на одного читателя или зрителя (как правило, на тысячу человек, а для газет — на миллион. Если рекламное объявление стоимостью 30 тыс. долл. помещено в журнале с тиражом в 500 тыс., то стоимость на тысячу составляет 60 долл.).

Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе. Продолжим при­мер с журналом. Представим, что это специализированный журнал для фо­тографов-любителей. Фирма при помощи маркетингового исследования определила, что 450 тыс. читателей интересуются новыми скоростными плен­ками, 50 тыс. — нет. Последние—бесполезная аудитория для рекламы скоро­стной пленки. Поэтому реальная стоимость рекламы составляет 66,67 долл. ( 30 тыс.: 450 тыс.: 1 тыс. = 66,67 долл.) на 1000 экз. Журнал общего типа с миллионным тиражом также рекламирует фотографическую пленку. Цена рекламы в одну страницу 40 тыс. долл. или 40 долл. на 1000 читателей. Однако только 200 тыс. из них интересуются фотографией. Поэтому реальная сто­имость рекламы составляет 200 долл. (40 тыс.: 200 тыс.. 1 тыс. = 200 долл.) на 1000 экз. (см. рис. 38).

Охват характеризует число зрителей или читателей в аудитории. Для ра­дио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с реклам-

Несмотря на то что общепопулярный журнал привлекает гораз­до большую читательскую аудиторию, чем специализированное издание (по несколько большей дополнительной цене), значи­тельная часть этой аудитории бесполезна — многие читатели не входят в потенциальный целевой рынок

Рис. 38. Бесполезная аудитория в рекламе

ным объявлением. Для печатной рекламы охват включает два компонента— тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, каждый экземпляр журнала «Ньюсуик» читают при­мерно б человек. Степень передачи для журналов гораздо больше, чем для ежедневных газет.

Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления могут появляться ежедневно и стратегию рекла­мы можно легко изменить. Наименьшую частоту имеют телефонные спра­вочники, наружная реклама и журналы. Информация в специальных разде­лах телефонных справочников может быть помещена или изменена только один раз в год.

Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объяв­ление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое чис­ло людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники. Кроме того, журналы надолго сохраняются потребителями. В то же время объявления по радио и телевидению длятся всего лишь 5-60 се­кунд и заканчиваются.

Степень воздействия представляет собой способность средства стиму­лировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение и другие факторы. Значителен этот показатель также у журналов. Многие газеты улучшают по­лиграфическую технику, чтобы публиковать цветные объявления и увеличи­вать свою степень воздействия.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащих­ся в одной программе, одном издании и т.д. Она невелика, когда представля­ется небольшое число объявлений, как, например, делает фирма «Халлмарк», помещая несколько разбросанных объявлений в своих специальных телеви­зионных программах. Заполненность велика, если дается много рекламных объявлений. Телевизионные компании все больше критикуют за то, что они допускают слишком большую заполненность, особенно позволяя компани­ям финансировать очень краткие объявления (15 секунд и менее). С 1967 г. число рекламных объявлений по телевидению выросло втрое.

Срок представления — это период, который требуется информационно­му источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность означает, что фирма должна планировать свою рекламную компанию на шесть или более месяцев вперед и сталкиваться с опасностью помещения неправильных посланий в меняющихся условиях. В популярных телепереда­чах срок представления тоже может быть большим в силу ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

В последнее время в информационных источниках был осуществлен ряд нововведений. Появились региональные издания и специальные выпуски с одним спонсором («advertorials»), чтобы оживить журналы; газеты стали лучше использовать компьютерную технику при помещении рекламы; рек­лама стала вестись по кабельному телевидению; появилась телевизионная реклама в супермаркетах, кинотеатрах, и самолетах; стали публиковаться специализированные разделы в телефонных справочниках; появилось боль­шое число радиостанций, передающих рекламные объявления в стереофо­ническом звучании; более высоким стало качество объявлений.

Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными реше­ниями.

Должно быть определено содержание послания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, вызывающее интерес потребителей. Вот, например, рекламное объявление фирмы, занимающейся арендой легковых автомобилей: «Мы выглядим похожими на «Хертц» и «Эвис» (ведущие фир­мы по прокату автомобилей). Однако лишь до тех пор, пока вы не, увидите наши счета». Далее идет следующий текст: «Наши автомобили такие же, как и у них. И наше удобное расположение в основных аэропортах аналогично их удобному расположению в ведущих аэропортах. Мы уделяем вам то же внимание, что и они. Основное отличие заключается в том, что «Доллар Карз» просто обходится дешевле. Так что для разнообразия возьмите в арен­ду у фирмы «Доллар». Вы будете приятно удивлены, когда вы увидите счет». Решения о содержании также включают выбор цвета и иллюстраций, разме­ра объявления, источника и использования символов. Значение этих факто­ров зависит от целей и ресурсов фирмы.

Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбран­ном информационном источнике.

Следует определить место объявлений в передаче или в печатном изда­нии. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины—разделы с ин­формацией о культурной жизни, рецептах и питании. Чем дороже становятся объявления, тем больше компаний заинтересованы в более удачном их раз­мещении.

Фирма должна определить количество используемых вариантов базо­вого послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.

Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано и в какое время года это де­лать. При первом решении фирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью, которая возникнет, если демонстриро­вать рекламу много раз в течение короткого интервала времени. Например, фирма «Макдональдс» повторяет свои объявления, но и очень часто их ме­няет.

Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протя­жении всего года или в течение концентрированных периодов времени. Рас­пределенная реклама поддерживает знание фирмы и ее продукции, баланси­рует сбыт и увеличивает реализацию в непиковые периоды. Она используется большинством производителей и розничной торговлей неширокого профи­ля. Массированная реклама концентрируется в течение пиковых периодов, максимизирует поступления, создает краткосрочный энтузиазм потребите­лей и игнорирует сбыт в непиковые периоды времени. Этот метод использу­ют производители и торговцы специализированной продукцией.

Другие факторы, связанные с выбором времени, определяют, когда рек­ламировать новую продукцию и прекращать рекламу существующей, как координировать рекламу и другие инструменты продвижения, когда менять базовые темы и как распределить послания, учитывая соотношения различ­ных воздействий.

Анализ совместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятель­ность каналов сбыта и/или сократить собственные затраты на рекламу, фир­ме целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий. В рамках совместного плана рекламы участники каналов сбыта распределяют расхо­ды на те или иные стороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участники каналов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничная торговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два или более независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, две розничные организации).

Удачные соглашения о сотрудничестве определяют долю расходов, кото­рую платит каждая сторона, задачи и ответственность каждой стороны, на какую рекламу они распространяются и основу для их прекращения. Они также приносят пользу каждому из участников.

Согласно оценкам, ежегодно производственные фирмы в США готовы вложить в совместную рекламу по вертикали 8-10 млрд. долл. Однако роз­ничная торговля фактически использует лишь около двух третей этой сум­мы. Это связано с тем, что, по мнению многих розничных торговцев, произ­водители негибко относятся к содержанию объявлений и используемым средствам, издержки совместной рекламы для розничной торговли слишком велики, существуют ограничительные положения (например, высокий объем минимальных закупок, позволяющий получить право на это), а также акцент на названии производителей в объявлениях. Чтобы исправить положение, ряд производителей в настоящее время увеличивают гибкость в посланиях и средствах, которые они готовы поддерживать, оплачивают большую долю расходов на рекламу, облегчают ограничительные положения и больше вни­мания в рекламных объявлениях уделяют названиям розничных магазинов.

Можно привести много примеров сотрудничества как по вертикали, так и по гори­зонтали: фирма «Страус» в городе Фарго, занимающаяся розничной торговлей мужской одеждой, отводит 1 % своего ежегодного сбыта в размере 3,5 млн. долл. (35 тыс. долл.), или треть своего рекламного бюджета, на соглашения о совместной рекламе. Торговая фирма «Компьютер Март», включающая 15 розничных магазинов, разрабатывает соб­ственные рекламные объявления и пытается получить средства на них от производите­лей. Фирма «Эппл» оплачивает 75 % расходов на рекламу, в которой указывается ее продукция. Фирма «Леви Штраус» предоставляет розничным магазинам средства на совместную рекламу, помещаемую в журналах, в наружных объявлениях, листовках, которые прилагаются к ежемесячным счетам покупателей, пользующихся кредитом, в местных газетах и многих других информационных средствах. Ранее фирма очень строго подходила к выбору средств рекламы. Фирмы «Вивитар» (линзы для фотокамер и сопутствующее оборудование), «Фрам» (автомобильные фильтры) и «Америкэн Эксп­ресс» покрывают большую часть расходов на объявления, делающие акцент на их ком­паниях, а розничные магазины оплачивают оставшуюся часть издержек за указание сво­их названий на этих объявлениях. Организации, действующие на условиях франшизы (например, дилеры, продающие автомобили марок «Линкольн/Меркури»), розничные кооперативы (например, «Эйс Хардвер») и неконкурирующие независимые розничные магазины часто участвуют в сотрудничестве в рекламе по горизонтали. Это позволяет им достигать большей аудитории эффективным образом; уменьшаются ненужные рас­ходы.

Определение успеха или неудачи. Фирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценки продвижения из описанных в пре­дыдущей главе, понимая, что успех или неудача рекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целей именно в этой облас­ти. Степени достижения двух четких целей — создание у потребителей пред ставления о продукции и увеличение сбыта — должны определяться по-раз­ному. Кроме того, очень трудно отделить рекламу от других факторов, созда­ющих определенный образ или объем сбыта.

В 1982 г. 21 крупнейшее рекламное агентство в США достигло согласия в отношении основных принципов, которые должны соблюдаться при измере­нии эффективности рекламы.

1. Используются только данные, связанные с целями рассматриваемой рекламы.

2. Прежде чем проводить анализ, нужно достичь согласия о том, как будут использоваться результаты.

3. Желательно сочетать различные методы измерения, поскольку при­менение какого-либо одного метода, как правило, недостаточно.

4. Система проверки должна базироваться на принятии решений потре­бителями, особенно в отношении стимулов, наглядности содержания и ответного поведения.

5. Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

6. При сравнении альтернативных рекламных объявлений каждое тре­бует одинаковой степени поддержки.

7. Следует избегать пристрастий и предубеждений.

8. Следует четко определять принципы выборки.

9. Хорошая проверка значима (точна) и может повторяться с одинако­выми результатами (надежна).

Ниже приводится ряд примеров, связанных с оценкой успеха или неудачи рекламы.

Фирма «Видео Сториборд Тестс» ежегодно опрашивает более 25 тыс. потребителей, чтобы определить «наиболее выдающуюся» и «наиболее эф­фективную по цене» телевизионную рекламу. Первое определение основы­вается на общем числе потребителей, которые вспоминают и получают удо­вольствие от рекламы компании или товара. Установление «наиболее эффективной по цене» рекламы определяется числом потребителей, вспо­минающих объявление в расчете на доллар расходов. В 1985 г. объявления фирм «Пепси-кола», «Миллер Лайт», «Макдональдс», «Кока-кола», «Бургер Кинг» и «Уэнди» были оценены как «наиболее выдающиеся». «Наиболее эффективными по цене» были объявления фирм «Пепси-кола» и «Кока-кола». Компания «Пепси-кола» затратила 9,72 доли, на тысячу потребителей, кото­рые помнили ее рекламу; для сравнения: аналогичный показатель у компа­нии «Макдональдс» составил 84,76 долл. на тысячу.

Исследования показали, что эффективность телевизионной рекламы дли­тельностью 15 секунд, составляет 70-75 % эффективности 30-секундной рек­ламы при передаче базового послания аудитории. Однако она неэффективна для новых товаров, сложных посланий и создания настроения или образов.

При оценке эффективности рекламы, рассчитанной на организации, фир­ма ИБМ использует собственное исследовательское подразделение. Она при­меняет «детализированную оценочную модель анализа компании», которая использует сочетание предварительных и последующих тестов. Фирма также контролирует рекламную деятельность более чем 300 конкурентов в 19 обла­стях. Все данные помещаются в маркетинговую информационную систему.

Фирма «Персептон Рисерч Сервисиз» использовала сложную техноло­гию слежения за движением глаз потребителя (включая применение инфра­красных лучей, компьютеров и камер), чтобы определить, что читатели заме­чают фирменные названия только в 6 из 10 журнальных объявлений.

Газета «Таймс-Пикайан» в Новом Орлеане — одна из нескольких фирм, предоставляющих информацию своим рекламодателям: «Мы можем пока­зать рекламодателям, насколько эффективно или неэффективно они выходят на различные типы покупателей. Мы знаем, кто получает газеты, каковы их интересы и где они совершают покупки».