Глава 4

ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ

ПОЧЕМУ НУЖНА ИНФОРМАЦИЯ

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, не­обходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетинго­вого плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого (рис. 12).

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально до­рогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как по­ложительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Коор­динируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определя­ются сопоставлением фактического функциониро­вания с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых услуг часто требуется информация для обоснова­ния принимаемых решений. Например, управляю­щему маркетингом легче убедить руководство фир­мы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как но­вый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может исполь­зоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетолог может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана марке­тинга или о всем плане, но стремится получить до­полнительную информацию, с тем чтобы подтвер­дить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговое исследование—это сис­тематический сбор, отражение и анализ дан­ных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выпол­няются нейтральными организациями, дело­выми фирмами или их агентствами для реше­ния маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды ис­следовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить сис­тематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или про­цессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, марке­тинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетин­га, которая требует информации для содействия принятию решений.

При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без ка­ких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения нe формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, ко­торые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент иссле­дования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обуче­ние опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее прове­рить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить не­правильные заключения.

Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не озна­чает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно дос­тичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или нефор­мальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации иссле­дований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объе­мов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).

Рис.12. Почему важно собирать информацию

МАСШТАБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Использование маркетинговых исследований широко варьируется в за­висимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн, долл. и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. расходуют около 1,5%.

Компании, производящие потребительские товары, расходуют на марке­тинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продук­цию производственного назначения. Тем не менее существует много сход­ства в видах этих исследований (табл. 3).

В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз дан ных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов сре­ди опрашиваемых.

Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специа­лизированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие мате­риалы. Например, несмотря на то что фирма ИБМ поддерживает 20 соб­ственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных диске­тах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и др. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного ком­пьютерного времени. Среди ведущих баз данных — «AB1/Информ», «Стан­дарт энд Пур», «Доу Джонс», «Фанк энд Скотт (Эф энд Эс)», «Предикастс», «Дан энд Бредстрит» и Бюро трудовой статистики.

На протяжении последних нескольких лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях, как показывают следующие примеры. (В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства повышающие на­дежность маркетинговых исследований. —Прим. ред.)

Фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая по­зволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно по­требителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом можно избегать отправлений, не при­носящих прибыли.

Фирма «Претестинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50г, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потреби­тель смотрит в магазине или в публикации.

Фирмы «А.С.Нильсен» и «АГБ Телевижн Рисорсиз» создали измеритель­ные устройства, которые используются для слежения за тем, какие телевизи­онные программы смотрят зрители. Для пользователей персональных ком­пьютеров доступны сотни математических программ, применяемых в маркетинге. Эти программы расширяют области маркетинговых решений.

В 1978 г. 6 % опрашиваемых считали участие в опросах неприятным; в 1984 г. этот показатель вырос до 12 %. Анализ 1,4 млрд. потенциальных учас­тников опросов маркетинговых исследований фирм показал, что 38 % отка­зались принять участие. Растущая неудовлетворенность опросами со сто­роны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием мар­кетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некото­рых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высо­кой доли отвечающих.

ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процесс маркетингового исследова­ния включает ряд операций (рис. 13).

Все действия выполняются в опреде­ленном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или воп­рос, который должен быть изучен, а пер­вичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вто­ричная. Первичные данные нужны не все­гда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Толь­ко если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования.

Определение проблемы—это фор­мулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информа­цию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель — четко определить проблему, ис­пользуя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заклю­чительное исследование — структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предваритель­ное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное. В табл. 4 показано, как используются эти два вида исследований.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Не­зависимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относи­тельно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собира­лись до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоин­ства и недостатки.

Рис. 13. Процесс маркетингового исследования

Табл.4

Параметры предварительных и завершающих исследований

Неопределенная постановка проблемы	Предварительнольное исследование	Конкретизация проблемы	Завершающее исследование
Почему падает сбыт? Эффективна ли реклама Приведет ли снижение цены к увеличению объема сбыта	Обсуждения среди ведущих сотрудников с целью выявления основной проблемы Обсуждения среди ведущих специа­листов с целью формулирования эффективности Обсуждения среди ведущих сотруд­ников с целью определения размера снижения цены	Почему столь велика текучесть торговых работников? Могут ли потребители вспомнить рекламное объявление через день после его появления? Окажет ли снижение цены на 10% суще­ственное воздействие на сбыт	Опрос торгового персо­нала, беседы с руководи­телями сбытовых служб Опрос потребителей и непотребителей для измерения запоминаемос­ти рекламы Проведение эксперимен­тов в магазине для опре­деления эффекта

Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

• многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирм, отраслевым публи­кациям, правительственным изданиям, периодической печати и т.д.

• информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отрасле­вые и правительственные издания, монографии, периодические пуб­ликации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанали­зированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных, как отмечают американские маркетологи, может потребоваться несколько месяцев.

• • часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные. Используя первичную информацию, можно обычно получить лишь ограниченный объем сведений.

• источники информации (например, правительственные) могут содер­жать данные, которые фирма не может сама получить;

• информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных. Более того благодаря вторичной информации может быть получено более комп­лексное представление о рассматриваемых проблемах. Прим. ред.).

Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков:

• имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для дру­гих целей. Например, единицы измерения могут отличаться от требу­емых; фирме могут быть необходимы региональные или местные дан­ные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыт) не разби­ты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потреби­телей и др.

вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, со­бранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недо­стоверными. Например, перепись населения в США проводится раз в десять лет, перепись розничной торговли - раз в пять лет и т.д.

• методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и пред­ставлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли дан­ные объективно, без искажений. Это особенно важно, когда исследо­ватель был заинтересован в результатах. Поэтому следует изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства и т.д.

• могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связа­но с нежеланием дать информацию конкурентам. В связи с этим сле­дует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репу­тация с точки зрения полноты и достоверности. могут существовать противоречивые данные (это может потребовать сбора новой (первичной) информации.

• поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повто­рены, надежность информации не всегда известна.

Источники. Существуют два основных вида вторичной информации: внут­ренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы.

Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор пер-пичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения.

В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации.

Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя про­дажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, гео­графическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим фак­торам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увяз­ке со статистикой прибыли и убытков.

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные

результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе ком­пании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям.

Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим де­мографическим показателям.

Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, произ­водства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование за­пасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен долж­ный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки).

Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах про­шлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использова­ния. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные.

Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки.

Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.

Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправи­тельственные.

Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торгов­ли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Ежемесячный каталог публикаций правительства Со­единенных Штатов содержит список таких изданий. При использовании пра­вительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации.

Существуют три источника вторичной неправительственной информа­ции: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации.

Периодические издания содержат статьи по различным аспектам марке­тинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку. Некоторые из них носят широкий харак­тер («Бизнес Уик», «Джорнал оф маркетинг»); есть и другие более специали­зированные («Джорнал оф адвертайзинге, «Джорнал оф консьюмер рисерч»).

Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации. (Некоторые объединения, например Американская ассоциа­ция маркетинга, обеспечивают информацию для расширения знаний и про­фессионализма. Другие, такие, как Бюро развития предпринимательства, свя­заны с воздействием на общественное мнение. Такие, как Национальная ассоциация розничной торговли, выступают в качестве как представителя отрасли, так и источника распространения информации. Каждая из этих орга­низаций распространяет материалы за номинальную плату или бесплатно.

Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов—в зависимости от объема информации. Этот тип исследо­вания вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Ряд больших коммерческих организаций специализи­руется на продаже вторичной информации и ряда услуг за меньшую плату, чем если бы данные собирались исключительно для использования данной компанией. Среди ведущих исследовательских фирм—«А.С. Нильсон», «ИМС Интернешнл», САМИ и «Арбитрон».

Первичные данные представляют собой только что полученную инфор­мацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию.

Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь дол­жен взвесить их достоинства и недостатки.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

• собираются в соответствии с точными целями данной исследователь­ской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается-

• методология сбора данных контролируется и известна компании;

• все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

• отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

• надежность может быть определена (при желании);

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных — единственный способ получить необхо­димые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор первичных данных может занять много времени (например, что­бы обеспечить необходимую точность результатов пробного марке­тинга, может потребоваться более шести месяцев.

• могут потребоваться большие затраты;

• некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

• подход компании может носить ограниченный характер;

• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования—«базис или план ис­следования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа дан­ных». Она включает следующие решения.

Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела — знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоян­ный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответ­ственности. Недостатки — постоянные расходы, узость кругозора и чрез­мерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внут­реннего подразделения.

Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной ин­формации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Пред­варительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.

Кого или что следует исследовать? Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно свя­заны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; при­обретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографи­ческим параметрам и образу жизни. —сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта. и/или ка­налов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры. или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатации то­варов. В любом случае необходимо использовать точные понятия:

Кто или что должно исследоваться.

Определения

Целевой рынок компании 1. Все незамужние женщины в возрасте

от 18 до 30 лет в районе Чикаго Товар А

2. Модель № 11, показатели сбыта за 1985 г. по географическим регионам

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и сред­ства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репре­зентативность могут быть измерены.

Существуют два подхода к выборке — вероятностный и детерминирован­ный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет рав­ную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, иссле­дователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы сово­купности исходя из соображений удобства или принятого решения. Напри­мер, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней.

В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе чем она боль­ше, тем точнее и тем больше затрат требует. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и точности, однако их описание выхо­дит за рамки данной работы¹.

Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четы­ре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, экспери­мент и имитация.

В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опра­шиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют не правильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, кото­рый может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать опреде­ленного обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает мень­ше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посред­ством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Ос­новные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследова­тельского проекта.

Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашива­емым лицам указывается реальная цель исследования, во втором — реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет уви­деть или услышать интервьюер или исследователь. Левая сторона табл. 5 — открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования отноше­ния к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая сторона табл. 5 показывает, как цель опроса может быть скрыта. Задавая вопросы о владель­цах спортивных машин в целом, исследователь может получить более правди­вые ответы наличные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентированные на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования выя­вить фактические причины приобретения опрашиваемыми спортивных ма­шин.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противо­положных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скры­тым — в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу ре­альная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатыва­ют общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей. Пример за­конченного семантического дифференциала показан на рис. 14.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распрост­раненный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характе­ристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обоб-

Пожалуйста, укажите на бланке значения, которые наилучшим образом отражают Ваше отношение к марке А, Ваше отношение к марке В и Вашу идеальную оценку цветного телевизора с экраном в 63 см по диагонали

Линия А — марка данной компании В — основного конкурента I — идеальная оценка

Рис. 14. Семантический дифференциал для цветного телевизора

щить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или ком­панию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако на рис. 15 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потре­бителей этот товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей.

Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью ко­торого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудни­чество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопро­сами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозмож­но определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скры­тые камеры.

Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо

Рис. 15. Многомерное шкалирование — оценка бумажных салфеток для лица

элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают.

Основное достоинство эксперимента—то, что он позволяет видеть при­чину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структу­ра и проведение носят систематизированный характер. Основные недостат­ки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияю­щие на него.

Имитация — это обоснованный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях.

Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факто­ров, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закла­дывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потре­бителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Одна-

Таблица 5

Открытый и скрытый вопросники

Открытый	Скрытый
1. Почему Вы покупаете спортивную машину? 2. Какие факторы Вы при этом учи­ тываете	1. Как Вы считаете, почему люди поку­ пают спортивные маши­ ны? 2. Какие факторы люди учитывают при приобретении спортивной маши­ ны?
3. Важен ли для Вас престиж при покуп­ ке спортивной машины? Да Нет 4. На шоссе я веду мою спортивную машину: придерживаясь установленного препре-дела скорости слегка быстрее установленного предела скорости намного быстрее установленного преде­ла скорости	3. Думают ли люди, приобретающие спортивные машины, о престиже? Да Нет На шоссе владельцы спортивных ма­шин едут: придерживаясь установленного предела скорости слегка быстрее установленного предела скорости намного быстрее установленного предела скорости

ко она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в осно­ву модели предположений.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследовате­лей, технического персонала; использование компьютеров; стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, пе­чати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потре­бителей, стоящий 10 тыс. долл., позволит ей улучшить упаковку нового товара.

В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долл. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. долл.

Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалифика­цию и подготовку. Слишком часто эта важная фаза плохо планируется и ра­боту ведут неквалифицированные лица.

Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае ин­тервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воз­действие лиц, проводящих опрос.

Насколько длителен будет период сбора данных? Исследователь дол­жен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нару­шению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше вре­мени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора ин­формации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или вне их. Исследова­тель должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить трудно­доступных лиц в подходящее время года.

После тот как тщательно детализированы все стороны проведения иссле­дования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответ­ственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались.

В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка—это процесс, посредством которого каждый запол­ненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой.

Рекомендации — это предложения о будущих действиях компании, осно­ванные на собранных данных, обычно представленные руководству в пись­менной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть по­нятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию.

Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование резуль­татов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существу­ющие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера.

Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значи­тельной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверж­дают их интуитивные представления.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ

Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с ря­дом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты пре­дыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; неза­метны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необ­ходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и ре­шения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходи­мо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного сле­жения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как «совокупность процедур и методов, разрабо­танных для создания, анализа и распространения информации для опережа­ющих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе»'.

На рис. 16 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели ком­пании, определяющие общие направления планирования маркетинга.

На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рын­ка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую страте­гию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информа­ционной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое иссле­дование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вто­ричные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информа­ции. Постоянное наблюдение —это процедура, посредством которой ре­гулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присут­ствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной

информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и посто­янное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования.

В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных по­требностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютери­зованной или нет. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7 % в тече­ние следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетин­га (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реали­зации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор ин­формации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кри­зисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием

Рис. 17. Использование маркетинговой информационной системы в стратегическом планировании

системы. На рис. 17 показано, как МИС может помочь компании в планиро­вании маркетинговых стратегий.

Ниже приводятся результаты крупного исследования по анализу исполь­зования МИС крупнейшими промышленными фирмами США:

• данные фирмы (хранение данных) — наиболее важный источник ин­формации, за ними идет постоянное наблюдение и затем маркетинго­вые исследования;

• в большинстве случаев данные маркетинговой информационной сети передаются управляющему маркетингом устно, а не с помощью ком­пьютера;

• данные о потребителях, конкуренции и государственная информация часто собираются на регулярной основе;

• данные фирмы и результаты маркетинговых исследований, которые хранятся, обычно содержатся в компьютерных банках данных;

• около половины руководителей маркетинга, участвовавших в опросе, имеют компьютерные терминалы в своих кабинетах. Примерно поло­вина этих руководителей использует их ежедневно;

• решения о товарах часто основываются на маркетинговых информа­ционных системах, а решения о продвижении — редко;

• высшее руководство поддерживает МИС, и их использование в плани­ровании возрастает.

Анализ крупных торговых организаций и различных магазинов показал, что примерно половина из них использует микрокомпьютеры в финансовом планировании и лишь 20 % применяет их в подготовке сообщений о ходе сбыта. Эти розничные торговые организации также высказали намерение израсходовать значительные средства для разработки или улучшения возмож­ностей МИС по управлению запасами, кассовыми аппаратами, закупками, операциями внутри магазинов и распределением.

В число компаний, располагающих хорошо структурированными МИС, входят такие фирмы, как «ДжТЕ», «Квакер Оутс», «Холидей Иннз» и «Дж. У. Робинсон». Каждая из них уделяет значительное время и ресурсы своим си­стемам.

Отделение фирмы «ДжТЕ» «Сильваниа» использует МИС достаточно необычно: она постоянно следит за 51 основным конкурентом и направляет статистические данные в комплексный компьютерный банк данных. Систе­ма управленческой информации о стратегиях конкурентов координи­рует данные из отраслевых публикаций, материалов Комиссии по бирже и ценным бумагам и информацию от оперативных сотрудников фирмы. По каждому конкуренту фирма «ДжТЕ» изучает до 17 факторов, включая стра­тегию управления, стратегию маркетинга и общие данные о высшем руко­водстве. Маркетологи используют 20-страничные анкеты и включают в эту систему все типы заявлений, слухов и неформальных бесед.

Фирма «Квакер Оутс» уже более 10 лет имеет компьютеризованную МИС. Эта система «играет важную роль в наблюдении за новыми товарами, обеспе­чивает высшее руководство итоговыми цифровыми данными и графиками для стратегических обсуждений, обеспечивает прогнозирование на уровне отдельных видов и отрасли, а также анализ потребителей». В МИС хранится 20 млн. чисел. Любые показатели могут быть получены менее чем за мину­ту. Может осуществляться компьютерная имитация. МИС строится на базе команд на естественном английском языке, что облегчает ее использование руководителями маркетинга. По подсчетам фирмы, она сэкономила милли­оны долларов благодаря информации, полученной через МИС.

Фирма «Холидей Иннз» использует компьютеризованную МИС для пред­видения, контроля и анализа деловых возможностей. Первоначально ее сис­тема разрабатывала простые модели для измерения спроса в стране и на ряде основных рынков. Теперь компания «создает компьютерные системы, которые сочетают внутренние и внешние базы данных для того, чтобы иметь информацию о наличии комнат, сдаваемых номерах, характеристиках приез­жающих, инспекциях, оценках проживающих и ценах». Среди факторов, ко­торые изучает фирма «Холидей Иннз», предложение в отрасли (имеющиеся номера), спрос на размещение, как он представлен в исследованиях потреби­телей, и средняя загрузка гостиниц в стране.

Среди примеров действующих МИС можно указать компании «Дж. У. Робинсон» и «Жилетг». Фирма «Дж. У. Робинсон» — это сеть универсальных магазинов Калифор­нии, которые представляют собой отделение корпорации «Эллайд Сторз». МИС фирмы включает результаты достаточно регулярных маркетинговых исследований, широкий круг вторичных и первичных данных, наблюдение за демографическими изменениями и предложениями конкурентов, прогнозирование долгосрочных тенденций, получение информации от размещенных в магазинах электронных кассовых аппаратов и т.д. Цель этой системы — постоянно изучать отношение потребителей и потенциал сбыта (долю на рынке) для того, чтобы «сохранить существующие темпы роста в соответствии с ростом 500-мильного рынка», на котором функционирует сеть.

Фирма «Жилетт» — крупный изготовитель лезвий для бритья и электробритв, пред­метов личной гигиены и т.д. Фирма проводит много маркетинговых операций для новых и прежних товаров. Ее исследовательская программа для существующих товаров осо­бенно комплексна и широка. Ежегодно проводимые опросы потребителей в США опре­деляют «последнюю» купленную марку товара, приверженность к марке, удовлетворе­ние, соответствие потребительских качеств цене, возможность импульсивных покупок и образ компании. Кого опрашивать, определяют с помощью вероятностной выборки, причем включают людей, которые ранее не опрашивались. Кроме тот, существуют по­стоянные группы мужчин и женщин, которых каждый год опрашивают по почте о «пос­ледней» приобретенной марке. Цель — определить приверженность к марке, переход к другим торговым маркам и предсказать будущую долю на рынке. Ежегодные исследова­ния известности той или иной торговой марки, ее значения и запоминания рекламных объявлений проводятся по телефону. Неоднократные в течение года тесты потребите­лей показывают, считают ли они товары «Жилетт» новейшими, определяют стандарты функционирования, реакцию на упаковку и объявления и т.д. Кроме того, состояние рынка изучается с помощью постоянного слежения за запасами, розничной торговлей, рекламой, ценами и т.д.