Глава 6 разработка целевого рынка разработка стратегии целевого рынка

После анализа желаний и характеристик потребителей компаний и отрас­лей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разра­батывать соответствующую стратегию. С точки зрения маркетинга потенци­альный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Массовый маркетинг, сегментация рынка и множественная сегмента­ция — это три альтернативных метода, которыми располагают фирмы для того, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок (рис. 22, табл. 9).

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребитель­ский рынок с использованием одного базового плана маркетинга. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении ха­рактеристик товаров или услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомо­биля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первона­чальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась исключительно чер­ного цвета.

Фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. Предполагает­ся, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками

Фирма концентрируется на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использует спе­циально разработанный план маркетинга для привлечения этой одной группы

Фирма ориентируется на два или бо­лее различных рыночных сегмента, каж­дый из которых характеризуется отличи­тельными совокупностями потребностей, и предлагает специально разработанный план маркетинга для каждого сегмента

Рис. 22. Различные подходы к целевым рынкам

Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавли­вать низкие конкурентоспособные цены.

Главная цель массового маркетинга — максимизировать сбыт, т.е. про­дать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национальном рынка. Диверсификация не осуществляется.

Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинако­вых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупа­ли соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к дли тельному хранению и хорошей цены. Однако если некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребите­лей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возмож­ных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магази­нах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, что­бы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе про­движения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную при­быль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличе­нием сбыта и теряют представление о доходах. Например, на протяжении ряда лет компания «А & Р» конкурировала с фирмой «Сейфвей» за лидер­ство в реализации через универсамы, все это время наращивала сбыт и, к сожалению, понесла большие потери. Только когда компания начала закры­вать некоторые убыточные магазины и прекратила увеличивать сбыт любой ценой, у нее появилась прибыль.

Используя эту стратегию, можно создать себе постоянный, хорошо изве­стный образ. Он возникает у потребителей, когда они думают о данной фир­ме, и долго сохраняется.

«Сирз» — одна из крупнейших фирм розничной торговли в США Кроме того, ей принадлежат страховая компания «Олстэйт», брокерская компания «Дин Уитгер», а также фирма «Колдуэлл Банкер», осуществляющая операции с недвижимостью. Ее де­виз, который она уже давно всячески рекламирует. — «Сирз, где Америка покупает». Фирма ориентирует сбытовую (товары и сопутствующие услуги) и ценовую политику (средние цены, приемлемые для массового покупателя), рекламную деятельность и гео­графическую разбросанность магазинов на широкий круг потребителей. Еще несколько примеров массового маркетинга: домашние компьютеры фирмы «Коммодор, которые продаются во всех торговых точках (включая магазины игрушек), услуги фирмы «Нешнл Либерти Корпорейшн», продающей страхование с использованием телевидения и пря­мой почтовой рекламы.

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потре­бителей (сегмент рынка) через единый специализированный план марке­тинга, который основывается на потребностях этого сегмента. Это распро­страненный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовые производство, распреде­ление или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и воз­можностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы — эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляе­мых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую про­грамму к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые — использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выде­лить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учи­тывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент—это не обя­зательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурен­тов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивой величины, которая проявляется в том, что компании, ориенти­рующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции (рис. 23). Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.

1. Без изучения конкуренции в сегменте А компания решает разработать продук­цию для этого сегмента, поскольку он гораздо больше по величине

Здесь существует 12 конкурентов, Ни одна фирма включая 3 фирмы, действующие не обслуживает в рамках всей страны (каждой из этот рынок которых принадлежит 20%-ная доля)

Рис. 23. Иллюстрация обманчивости величины

Сегментация рынка может позволить компании максимизировать при­быль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит

ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ре­сурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на спе­циализированных рынках. Например, существует много производящих бе­залкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но кото­рые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями стра­ны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фир­мы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатыва­ет целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока ком­пания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

«Видео Эйр Экспресс»—это транспортная фирма, специализирующая­ся на срочной доставке видеофильмов и художественных изображений для рекламных агентств и художественно-графических студий. Концентрируя свою деятельность таким образом, фирма способна добиться того, чтобы «потребители чувствовали, как будто они получают индивидуализирован­ные услуги». В отличие от корпорации «Федерал Экспресс» и других транс­портных фирм общего характера данная компания удовлетворяет уникаль­ные транспортные потребности и решает проблемы потребителей. Например, если рекламный материал не поступает в газету из-за плохой погоды, фирма свяжется с газетой и объяснит структуру рекламного объявления и требова­ния к занимаемому объему.

В качестве примеров использования сегментации рынков можно указать еще ряд компаний. Фирма «Хаус оф Пату» изготовляет очень дорогостоя­щую женскую парфюмерию, ориентированную на обеспеченных потреби­телей. Ее ведущая марка «Джой» — «самый дорогой запах в мире». В США «Джой» продается по цене немногим менее 200 долл. за унцию и реализует­ся всего лишь в 1000 магазинах. Маркетинговая стратегия фирмы делает упор на исключительном характере ее продукции. Компания хочет всячески избе­жать положения, при котором выпускаемые ею духи были бы «убиты» слиш­ком интенсивным сбытом, как это случилось с некоторыми парфюмерными товарами. Компания «Шарпер Имэдж» поставляет с использованием почто­вых каталогов богатым потребителям такие экзотические товары, как перо­чинные ножи стоимостью 179 долл. и моторизованные доски для серфинга ценой в 2395 долл. Розничные магазины «Шорт Шоп» в Сан-Франциско и «Наполеонз Клозет» в Детройте концентрируются на одежде для мужчин маленького роста; журнал «Воркинг Вимен» ориентируется главным обра­зом на деловых женщин и т.д.

В рамках множественной сегментации фирмы пытаются сочетать луч­шие стороны массового маркетинга и сегментации рынка: ориентируются на два или более сегмента с различным планом маркетинга для каждого из них. Некоторые компании, такие, как «Дженерал Моторс», работают со все­ми сегментами рынка и достигают того же эффекта, что и при массовом маркетинге. «Дженерал моторc» производит пять марок легковых автомоби­лей (Кадиллак, Бьюик, Олдсмобил, Понтиак, Шевроле), а также марку грузо­вых автомобилей. Другие фирмы используют множественную сегментацию, обращаясь к двум или более, но не ко всем сегментам потенциального рын­ка. (Подобной стратегии, например, придерживается американская компа­ния «Батус». Фирма имеет магазины «Сакс фиф авеню», ориентированные на потребителей с высокими доходами, и «Гимбэлз» для потребителей со средними доходами, но не выходит на потребителей, желающих купить това­ры по сниженным ценам.

В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сег­ментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широ­кий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ори­ентированные на конкретные сегменты рынка.

Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и марке­тинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример — автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих цепей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств. Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и т.д.).

Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различ­ные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты. На­пример, фирма «Уирпул» сохраняет четкий образ своей торговой марки; немногие потребители знают, что она производит товары также для фирмы «Сирз». Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифи­цироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентри­руются на одном сегменте. То, что фирма «Гербер» владеет страховой ком­панией — хороший противовес падению сбыта ее детских продуктов.

Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок где конкуренты являются наиболее сильными, и подпадать под воз­действие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны долж­ны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обман­чивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

Множественная сегментация требует существования двух или более зна­чительных потребительских рынков каждый из которых характеризует­ся отличительными желаниями. Например, фирма, которая продает как мо­дельные джинсы, так и джинсы под марками магазинов, обращается к двум различным рыночным сегментам (к обеспеченным потребителям, учитыва­ющим статус, и к потребителям, учитывающим функциональные потребно­сти и цену). Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использо­вать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потреби­тельские сегменты после того, как она прочно утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребите­лей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой мар­ки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зре­ния фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные това­ры могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах меж­ду отдельными марками. Конкуренция может не допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, по­скольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различ­ный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продви­жения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каж­дом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Несколько лет назад компания «Дже­нерал моторс» столкнулась с такой проблемой, когда ряд потребителей авто­мобилей «Олдсмобил» и «Бьюик» обнаружили, что двигатели у них с более дешевых машин «Шевроле».

Компании, использующие множественную сегментацию, включают «Клаб Мед» и различные курорты для пар без детей и семей; отделение «Кли­ник» фирмы «Эсте Лаудер», которая производит средства по уходу за кожей для женщин и мужчин; компанию «Джонсон энд Джонсон», которая сбыва­ет детский шампунь и шампунь для женщин старше 40.

ПРИМЕНЕНИЕСЕГМЕНТАЦИОННОГО ПОДХОДА

В этом разделе рассматриваются различные аспекты сегментации: крите­рии, этапы планирования, сегменты организаций-потребителей, требования для достижения успеха и ограничения.

Критерии сегментации. Сегменты рынка могут выделяться на основе ре­гиональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного сти­ля потребителей.

Региональная демография представляет собой основные отличитель­ные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использо­вать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использо­вание географических отличий.

Характеристики региональной демографии включают расположение рай­она, численность и плотность населения. Расположение района может от­ражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потреби­тельских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показываю!, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение марке­тинговой кампании.

Транспортная сеть района представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее всего имеет иные маркетинго­вые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомо­билей. Например, в Калифорнии зарегистрировано около 19 млн. автомоби­лей (при населении 26 млн. человек) по сравнению с 9 млн. в Нью-Йорке (с населением 18 млн. человек).

Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (на­пример, 55 % всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95 % домов имеют воздушное кондиционирование в силу высо­кой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров.

Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориента­цию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регио­не. Спрос на туристические товары и услуги в Новом Орлеане отличается от потребностей рабочих в Детройте и от нужд людей, проживающих в окрест­ностях Детройта. Например, туристов привлекают рестораны, рабочих — места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей — уни­вермаги.

Крупные города обычно располагают торговыми районами; пригороды скорее имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр обычно имеет свой отличающийся образ и сочетание розничных магазинов.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегмента­цию. Например, один город может иметь собственную местную телевизион­ную станцию, а другой — нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близрасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в на­стоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компа­ниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок. В качестве примера можно указать фирму «Эймс Дипартмент Сторз», продающую товары по сниженным ценам в небольших городах. Действуя на подобных рынках, фир­ма является «большой рыбой в маленьком пруду», где конкуренция «незна­чительна».

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработан­ным» рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабиль­ном или сокращающемся регионе (хотя она должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то дол­жна соблюдать правовые требования. Например, автомобильные выхлопы гораздо строже контролируются в Калифорнии, чем где-либо еще в Соеди­ненных Штатах. Строгие законы по охране окружающей среды существуют в штате Орегон. В обоих этих штатах фирмы предлагают модифицированную продукцию, отличную от продаваемой в других штатах. Привлекателен для многих фирм штат Делавер, поскольку в нем с покупателя не взимается на­лог на продажи; это привлекает покупателей из других штатов.

Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга. Например, стоимость жизни в Сан-Франциско на 9 % выше, чем в Нью-Йорке, на 32 % выше, чем в Сан-Диет на 44% выше, чем в Бирмингеме (штат Алабама), и на 61 % выше, чем в городе Джоплин (штат Миссури).

Фирма «Тойз Ар Ас», крупнейшая сеть магазинов по продаже игрушек в США, рассматривает несколько факторов при использовании географичес­кой сегментации. Фирма располагает более чем 200 магазинами игрушек примерно в 30 штатах США, Канаде и Сингапуре. Ее стратегия развития вклю­чает выход на один новый рынок с несколькими магазинами каждый год. При оценке новых месторасположений фирма определяет, что в районе дол­жно находиться по меньшей мере 250 тыс. человек, включая от 25 до 28 % детей.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто использу­ются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические харак­теристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто исполь­зуется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной перемен­ной являлся пол. Например, фирма «Таймекс» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женс­кие отделы. В 70-е годы контркультура создала единые товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге для женщин товаров, которые прежде были ориентированы на мужчин (фирма «Амери-кэн экспресс» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к по­тенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Крайслер» предлагает пробные поездки в большие универсальные магази­ны на своих машинах типа «миниван». Основной рыночный сегмент, на ко­торый при этом стремится выйти компания, — женщины.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на по­купки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие образование в объеме коллед­жа, Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилуч­шим, независимо от того хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место житель­ства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потре­бители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными торговыми марками и магазинами (национальными и местными) и собствен­ные доверие и информацию.

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помога­ет определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строи­тельный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланеле­вые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Еще одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированы на лиц итальянского, немецкого и другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются пер­сонально-демографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей — муж­чины, 62 % — женаты, 55 % — окончили колледж и 33 % — лица свободных профессий. До последнего времени фирма "Тоета» (ведущий японский про­изводитель автомобилей) делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок доро­гих моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоета» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл. в год (до последнего времени автомобиль американской фирмы «Шевроле» марки «Камаро» был ориентирован на холостых молодых поку­пателей с доходом в 20 тыс. долл. в год. В настоящее время реконструирован­ный автомобиль «Камаро» обладает модной внешней формой, «европейс­ким» внешним видом, комфортабельным салоном и т.д. В результате новая машина ориентируется на более старших семейных потребителей с доходом в 35 тыс. долл. в год.

Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги (при этом обычно анализируются социальные и психологические факторы.

Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты.

Потребителей можно подразделять по социальным группам и этапам жизненного цикла семьи.

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Дик Уоррен Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сег­мента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь. В некоторых случаях менее 20 % потре­бителей делали более 80% покупок.

Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжелой полови­ны». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населе­ния, однако приобретают 45 % новых и 60 % дорогих автомобилей; 4 % взрос­лого населения США потребляют 53 % вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обман­чивости величины». Может быть, «легкая» половина является «неразрабо­танной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих его потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользовате­лей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной закупки) и регуляр­ных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три фор­мы: отсутствие, определенная или полная. Если она отсутствует, то потреби­тель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если суще­ствует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стре­мится апробировать новые. При полной приверженности потребитель на­стаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, на­пример интроверты-экстраверты или легко-трудноубеждаемые. Потребите­ли интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относят­ся к рекламной информации. Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирмы и ее предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке X, но ничего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убе­дительного продвижения. Положительное отношение («Марка X —лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и лич­ных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка X гораздо хуже марки Y») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких со­циально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, ресто­раны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внима­ние на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребите­ли, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному призна­нию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высо­кие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают «Мерседесы». Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразде­ляться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была вне­дрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являют­ся основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь уменьшив их пред­ставление о нем. Достичь эту цель помогают экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые от­личающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые това­ры. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новые товары последними. Они долго сохраняют приверженность существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, дру­гие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверен­ности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сфор­мировать свое мнение по одному товару и следовать чужому по другой категории продукции. В крупном исследовании отношения к моде новаторы описывали себя как более умудренных, готовых испытывать судьбу, уверенных, общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две эти группы были очень похожи по демографическим показате­лям (возраст, доход и образование), хотя новаторы чаще были холостыми.

Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важ­ным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к обще­ственному транспорту. Приобрести холодильник важнее для семьи, в кото­рой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходи­мо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Исполь­зование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Стенфордским исследовательским институтом была разработана очень полезная система классификации для сегментации потребителей в терми­нах широкого круга факторов демографии и стиля жизни. Его программа VALS (ценности и стили жизни) делит американские стили жизни на девять основных категорий (на основе ответов более чем 1600 взрослых людей на опрос, произведенный по почте и состоявший из 800 вопросов).-Анализируя классификацию VALS, компания может более четко определить размер различных сегментов рынка, их характеристики и поведение, а также их потребности в товарах и услугах и максимизировать свои маркетинговые усилия.

Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов, показан­ных на рис. 24.

Рис. 24. Этапы планирования стратегии сегментации

Устанавливая общую об­ласть своей деятельности, нуж­но определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей, Первый этап—сбор данных.

Затем анализируются от­дельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фир­ма понимает, что она должна ре­агировать на них в своем плане маркетинга независимо от выб­ранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор ры­ночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоя­нии разработать профили по­требителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими харак­теристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с от­личными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потреби­тельских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рас­сматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рын­ков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свой­ства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги ни рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разра-ботка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изу­чить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обо­их этих рынками.

Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы долж­ны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различ­ных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы гос­питалям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них.

При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демогра­фия включает характеристики региона, где размещаются организации. Инди­видуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, про­шлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принима­ющих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирова­ния организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологи­ческие характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры пред­ставляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для ко­нечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стра­тегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может ис­пользоваться в различных ситуациях.

Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребите­лей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

«Фарм Джорнал» (журнал для фермеров. предлагает бо­лее 1100 вариантов своей публикации для 1 млн. подписчиков. Он обслужи­вает пять различных категорий фермеров (хлопководство, птицеводство, животноводство и т.д.) в 26 районах Соединенных Штатов. Каждый вариант имеет различное сочетание базового журнала и 32 приложений.

Банк «Сититраст» в штате Коннектикут концентрирует свои усилия на обслуживании финансовых потребностей компаний с ежегодным объемом сбыта от 1 до 25 млн. долл.

Отделение «Форд Трактор» активно стремится привлечь женщин как по­купателей своих сельскохозяйственных тракторов, поскольку многие из них используют его продукцию или играют значительную роль в принятии реше­ний. Фирма переделала свои большие тракторы, чтобы облегчить женщинам управление ими, обучила дилеров действовать более по-деловому с женщи­нами-потребителями и разработала рекламные объявления, специально пред­назначенные для женщин.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребите­лей должны отвечать пяти критериям:

1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и тре­бования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения про­даж и покрытия расходов.

5. Потребители в сегментах должны быть достаточно легко достижи­мыми. Например, на молодых женщин можно выйти через журнал «Севентин» («17 лет». Этот канал достаточно эффекти­вен, поскольку мужчины и более пожилые женщины не читают этот журнал.

Ограничения сегментации. Несмотря на то что сегментация обычно яв­ляется ориентированным на потребителя, эффективным неприбыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут раз­бивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретиро­вать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издерж­кам, выпускать слишком мною имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать опреде­ленные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний пре­дел сбыта, основанный на возможностях в области производства и марке­тинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функцио­нировании фирмы. На рис. 25 показан процесс прогнозирования сбыта.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (та­кие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении про­гноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по от­дельным группам и услугам (модель 123), конкретным группам потребите­лей (совершеннолетние женщины), временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным рай­онам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту. Например, организация «Конференс боард» ак­тивно занимается издательской деятельностью и содержит богатую библио­теку для фирм-членов. Общие экономические публикации, такие, как «Биз­нес Уик» и «Форчун», регулярно предлагают различные прогнозы.

Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребите­лей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.

Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложны­ми. Среди простых методов — анализ тренда, анализ доли на рынке, коллек­тивные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов — метод последова­тельных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адек­ватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любо­му одному методу.

Рис. 25. Разработка прогноза продаж

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недав­них или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в сред­нем на 10 % ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это са­мый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меня­ющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут изменится в результате действия этих факторов.

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмот­ря на то что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыду­щий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показа­телями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информирован­ные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретиро­вать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство уста­навливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо.

На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компа нии получать хорошо структуризованные данные; определять появляющие­ся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользовате­лей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потреби­телей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограничен­ное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей.

Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопро­сы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма на­чинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкрет­ных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый ры­ночный фактор. Тем не менее он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращива­ния рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компа­нии, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно раз­ными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рын­ков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, гео­графически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом ком­пания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная мар­кетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки мо­гут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статис­тические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (ана­лиз временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются мате­матические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать. Более подробное рассмотрение выходит за пределы стоящих перед нами задач.

Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, ана­лиз доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового пер­сонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными.

Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже извест­ных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребите­лей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относи­тельно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить прода­жи в первом жду, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуг новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы трудового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогно­зы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы бу­дут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, состав­ление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.

При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж — степень достижения своего потенциального сбы­та. Оно выражается следующим образом:

Проникновение продаж = Фактический сбыт : Потенциальный сбыт.

Фирма с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей про­дукции, может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость при­влечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности.

Пример проникновения продаж и уменьшающегося дохода показан в табл. 10.

Затем компания должна помнить, что может измениться целый ряд фак­торов и вызвать отклонение прогноза сбыта от реальности, если он не будет пересмотрен. Они включают экономические условия, состояние отрасли, функционирование фирмы, конкуренцию и вкусы потребителей.

Таблица 10

Пример увеличения продаж при уменьшении доходов

1-й год	1-й год
Потенциальный сбыт 1 млн долл.	Потенциальный сбыт 1 млн. долл.
Фактический сбыт 600 тыс. долл. (60 тыс.шт.)	Фактический сбыт 700 тыс. долл. (750 тыс. шт.
Продажная цена 10 долл. за ! шт.	Продажная цена 10 долл. за 1шт.
Общие расходы на 100 тыс. долл. маркетинг	Общие расходы на 150 тыс. долл. маркетинг
Общие издержки 480 тыс. долл. производства (при затратах 8 доллю за 1 штю)	Общие издержки 560 тыс. долл. производства (при затратах 8 доллю за 1 штю)
Завоеванные продажи 600 тыс. долл.: 1 млн. долл. х 100 % = 60%	Завоеванные продажи 700 тыс. долл.: 1млн. долл. х 100 % = 70 %
Общая прибыль 600 тыс. долл.: - (100 тыс. долл. + Общая прибыль + 480 тыс. долл.) = 20 тыс. долл.	Общая прибыль 700 тыс. долл. - 150 тыс. долл. + 560 тыс. долл.) = 10 тыс. долл.

Примечание. В первом году завоеванный сбыт составлял 60 % и фирма получила прибыль в размере 20 тыс. долл. Во втором году фирма значительно увеличила расходы на маркетинг, добилась увеличения завоеванного сбыта на 70 % и в результате постра­дала от уменьшившегося дохода. Дополнительно 100 тыс. долл. продаж с лихвой покрыты увеличением общих расходов на 130 тыс. долл. ( с 500 тыс. долл. в первом году до 710 тыс. долл. во втором году).