Глава 19

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ

И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ОБЗОР

В данной главе рассматривается применение маркетинга в сфере услуг и деятельности некоммерческих организаций, отличающегося от маркетинга товаров и ориентированного на получение прибыли.

Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации (колледжи и университеты, организации здравоохранения и библиотеки) связаны с услу­гами.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ:

ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ

Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ре­монт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда сме­шиваются товары и услуги. Однако «когда мы покупаем использование но­мера в отеле, мы ничем не берем с собой, кроме памяти о проживании... Несмотря на то что продукция консультанта может носить форму перепле­тенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила»¹.

В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от пре­доставляющих услуги и изменчивость в качестве.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касает­ся услуг по ремонту и личному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате. Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализа­ции. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски од­ного дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом может возникнуть не­обходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов недели, месяца и/или года.

Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Кон­такт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть пре доставления услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от ква­лификации механика, юридического обслуживания—от квалификации юри­ста. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация. Изменения могут вызываться труд­ностями фирмы в определении проблемы (для ремонта), неспособностью потребителя четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутстви­ем стандартизации и массовости производства для большинства услуг.

Воздействие этих особенностей наиболее велико для личного обслужива­ния. Несмотря на то что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его. Например, основную часть стоимости стрижки со­ставляет время, затрачиваемое парикмахером, но не используемое оборудо­вание. Фирмы по ремонту существуют для установки, модификации или на­ладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках, как, например, «Американ Экспресс» и «Юнайтед парсел», предлагающие соот­ветственно кредит и поставки. В некоторых случаях, как, например, аренда автомобилей, предоставляется альтернатива покупке.

Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами.

Классификация услуг. При выборе сегмента рынка фирма должна пони­мать, что отдельные потребители и организации-потребители имеют как сходство, так и различия.

Одинаковые базовые услуги (например, чистка ковров, ремонт печатных машинок, уход за участком и воздушные путешествия) могут предлагаться каждому сегменту. Оба они используют процесс принятия решения для вы­бора услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различ­ными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохо­му обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими сегментами связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.

Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг това­ров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только пос­ле их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень об­служивания. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают наличие реального объекта и носят более осязаемый харак­тер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.

Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квали­фикации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители прояв­ляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалифи­кации, набор возможных альтернатив обычно гораздо шире.

Маркетинг услуг может как ориентироваться на прибыль, так и нет. Мар­кетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями. Он подробнее рассматривается во второй части этой главы.

Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некото­рые компании, такие, как страховые фирмы, подвергаются жесткому регули­рованию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окрас­ки домов, регулируются в ограниченной степени.

Традиционная точка зрения на услуги заключалась в том, что это — не­что, делаемое одним человеком для другого. Однако этот взгляд слишком ограничен. Услуги различаются по трудоемкости, например автоматизиро­ванная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассиром. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал и или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя или на месте его работы (в ре­зультате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необ­ходимого для переезда, основных и последующих услуг). Некоторые трудо­емкие услуги могут выполняться самими потребителями, например домашний ремонт.

Наконец, услуги могут классифицироваться по степени контакта с по­требителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен, необходимо обучать персонал, помимо технической подготовки, необходимой для квалифициро­ванного выполнения услуг, вопросам межчеловеческих отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготов­ку. Они должны понимать, что люди, ремонтирующие оборудование, авто­механики и другие, действующие в сфере сервиса, функционируют так же как продавцы и специалисты, реагирующие на жалобы. Они могут быть един­ственным контактом потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.

Роль услуг в экономике. Соединенные Штаты часто представляют как ведущую экономику сервиса в мире. В частном секторе 75 % занятых рабо­тают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40 % своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50 %. В этот же период еже­годные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до 1,3 трлн. долл. для конечных потребителей, 80 % из них составляют расходы на жилье, медицинскую по­мощь и домашние цели.

Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое кон­сультирование, инжиниринг и аренда оборудования.

Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монта­жом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Напри­мер, несмотря на то что фирмы «Эппл» и «Ксерокс» классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения диле­ров и пользователей, обслуживании, поставке запасных частей и гарантий­ном ремонте.

Следующие примеры показывают масштабы маркетинга в сфере услуг.

Министерство здравоохранения и общественных услуг предсказывает к 1990 г. излишек врачей в количестве 70-90 тыс. В результате многие врачи начинают изучать маркетинг; посещать семинары, использовать консультан­тов по маркетингу; анализировать данные переписей при открытии помеще­ний по приему больных; посылать пациентам и потенциальным пациентам медицинскую информацию; предлагать более длительное время приема и посылать благодарственные письма после получения оплаты. Хотя большин­ство врачей низко оценивают маркетинг, отношение постепенно меняется. В недавнем опросе 62% ответивших врачей согласились с тем, что «в будущем профессиональные медики получат пользу от большего понимания марке­тинга».

Крайне интенсивный характер носит конкуренция между ведущими кре­дитными карточками. Среди трех ведущих систем в этой области — «Виза» (77 млн. обладателей карточки внутри США и общий объем операций в 30 млрд. долл. в год), «Мастеркард» (60 млн. обладателей в США и оборот в 50 млрд. долл. в год) и «Американ Экспресс» (15 млн. обладателей в США и ежегодный оборот в 40 млрд. долл.). Эти фирмы осуществляют широкую рекламу, всячески стараются добиться того, чтобы торговые организации признавали их карточки, и предлагают дополнительные услуги, такие, как дорожные чеки и выплаты наличными. Одной из новейших фирм в этой об­ласти является подразделение компании «Сирз» — «Дискавери», подкрепля­ющее это рекламной кампанией стоимостью в 40 млн. долл.

Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персо­нальных компьютеров, процветает еще одна область сервиса—ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долл. — сумму, которая, согласно предположениям, удвоится в 1989 г. Крупнейшей независимой фирмой (т.е. не связанной с каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ре­монтов для фирм, или на местах, или в ремонтном центре ТРВ.

Использование маркетинга сервисными фирмами. Фирмы, действую­щие в сфере услуг, обычно отстают от промышленных по вопросам разра ботки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалифика­цию. Часто эти фирмы возникали в результате своей технической квалифика­ции, например в ремонте канализации, приготовлении пищи или знании юриспруденции. Во-вторых, многие фирмы настолько незначительны по сво­ими размерам, что специалисты по маркетингу не могут быть использова­ны. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограни­чивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, осо­бенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимос­ти. В-пятых, в прошлом ряд ассоциаций запрещал рекламу со стороны своих членов. Это было изменено решением верховного суда США в конце 70-х годов, который разрешил подобную деятельность. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг имеется негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в использовании таких методов, как реклама, в их деятельности.

Ожидается, что на протяжении следующих нескольких лет использование маркетинга фирмами, действующими в сфере услуг, существенно возрастет в силу многих причин: снижения регулирования во многих отраслях (таких, как банковская деятельность, транспорт и коммуникации), растущей конку­ренции среди организаций, предоставляющих услуги (например, лечение зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты), роста рынка «сделай сам» и растущего числа специалистов в сфере обслу­живания, имеющих предпринимательскую подготовку.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинг ус­луг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматрива­ются в данном подразделе. В принципе услуги нельзя хранить. Например, если кинотеатр имеет 500 мест, то он не может принять более 500 зрителей в субботний вечер, если даже на утреннем сеансе было 400 пустых мест. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, ко­торый остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов. Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:

• осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегмен­там, имеющим различные структуры спроса;

• реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;

• осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсут­ствия максимального спроса;

• осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются име­ющиеся ограничения по возможностям;

• обучать персонал совмещению функций;

• нанимать временных сотрудников в период пика спроса;

• информировать потребителей об использовании услуг в периоды не­максимального спроса;

• предлагать стимулы и скидки с цен в периоды немаксимального спроса.

По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на осно­ве стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Дол­жна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслужива­ние при установлении стандартных цен? Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцени­ваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурен­тный характер и зависеть от спроса.

Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отли­чие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продви­жения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть из­мерены только после покупки. Существуют три основных подхода к про­движению услуг:

• создание материального предоставления услуги, Например, кредит­ ная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве физического продукта со своим соб­ ственным образом и преимуществами;

• ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предо­ставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользу­ясь услугами фирмы «Олстейт» (страховая компания. — Прим. пер.);

упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользовате­лем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, ква­лификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для раз­вития взаимоотношений с клиентами. Как отмечалось ранее, наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Пер­сонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и дос­тавка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была под­тверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников в рознич­ных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надеж­ностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация ус­луг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая тех­нология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки креди­тоспособности. Эту технологию невозможно применить там, где нужны зна­чительная личная квалификация и контакт, например при оказании медицин­ских, юридических услуг, и парикмахерских.

Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запла­нированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизи­ровать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примера­ми этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализиро­ванные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ре­монту глушителей.

В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений. Ежегодные инвес­тиции в новые технологии превышают 55 млрд. долл. по сравнению с 20 млрд. (с поправкой на инфляцию) в 1975 г.

Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандар­тов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности. Например, фирма «Американ Эйрлайнз» разработала ряд стандартов, которые позволили компании стать одной из наиболее предпо­читаемых внутренних авиалиний: на звонки о заказах нужно отвечать в тече­ние 20 секунд; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 минут; рейсы должны отклоняться не более чем на 5 минут от времени расписания; в салонах должен быть необходимый запас журналов; 85 % рейсов не долж­ны опаздывать больше чем на 15 минут; двери должны открываться через 70 секунд после окончания движения самолета; последний багаж должен пода­ваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.

Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резерва­ции; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании со­здать и поддерживать конкурентные преимущества.

НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ: ОПРЕДЕЛЕНИЕ И МАСШТАБЫ

Как уже определялось выше, некоммерческий маркетинг осуществляет­ся организациями и отдельными лицами, которые действуют в обществен­ных интересах или выступают за какую-либо идею и не стремятся к получе­нию финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.

Некоммерческий маркетинг по сравнению с маркетингом, ориентиро­ванным на прибыль. Важно понимать, что существует ряд важных схожих моментов, а также различий между этими видами маркетинга. В современ­ном неопределенном и конкурентном мире для некоммерческих организа­ций все более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.

Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различа­ются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для свое­го выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо не-удовлетворение.

Руководитель исследований Ассоциации прямого маркетинга (DMA) — крупной некоммерческой торговой ассоциации — указывал: «Управлять ас­социацией — это то же самое, что и руководить коммерческим бизнесом; члены — это потребители, услуги — товары, а членские взносы — цены, установленные на эти услуги». Эта Ассоциация определяет потребности фирм-членов, разрабатывает соответствующие новые услуги, старается по­высить свое значение для членов, улучшить их представления и знание пре­доставляемых услуг. Эти цели аналогичны целям маркетологов, ориентиру­ющихся на прибыль.

Одновременно существует ряд принципиальных маркетинговых разли­чий между некоммерческими и коммерческими организациями. Эти разли­чия указаны в табл. 20.

В табл. 21 содержатся примеры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей. Некоммерческие организации могут не получать дохо Таблица 20 Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом

Некоммерческий маркетинг	Коммерческий маркетинг
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями и идеями, а также товарами и услугами	1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услуга­ми
2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслужива­ние и снижение расходов	2. Обмениваются доллары на товары или услуги
3. Цели являются более сложными, по­скольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых пози­ций	3. Цели обычно касаются сбыта, прибы­лей и получения наличных денег
4. Преимущества некоммерческого мар­кетинга часто не связаны с выплатами потребителей	4. Преимущества коммерческого марке­тинга обычно связаны с платежами потребителей
5. От коммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка	S. Коммерческий маркетинг ориентиру­ется на обслуживание только при­быльных сегментов рынка
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов: потре­бителей и спонсоров	6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей

дов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбо­ру средств.

Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денеж­ным потерям если услуги или товары предоставляются ниже себестоимос­ти. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслужи­вания ожидаемого числа клиентов, чтобы никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.

Цели могут быть и сложными, поскольку успех или неудачу нельзя изме­рить в чисто финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 300 тыс. долл. в правительствен­ных субсидиях, увеличить число клиентов, найти лечение для болезни, изме­нить отношение общественности и получить 500 тыс. долл. от частных лиц (доноров). Цели должны включать количество клиентов, которых нужно об­служить; объем оказываемых услуг; их качество.

От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют об­служивания рыночных сегментов, которые коммерческие организации счи­тают невыгодными. Например, почтовая служба США должна поддержи­вать сельские почтовые отделения, а «Амтрак» должен предоставлять железнодорожные поездки для населения в малонаселенных территориях.

Таблица 21

Параметры процесса обмена для организаций, людей, территорий и идей

Пример организации, человека, территории, идеи	Выгоды
Организация — студен­ческое объединение	Выгоды для участников: опыт общения, удобные места для проживания, помощь со стороны старшекурсников, выпускников
Человек — политический кандидат	Выгоды для объединения: членские взносы, большее участие в жизни студенчес­кого городка, лучшие условия Выгоды для избирателей: эффективное правительство, улучшение обслуживания, избрание кандидатов с аналогичными взглядами
Территория — крупный город как место прове­дения мероприятий	Выгоды для кандидатов: избрание, престиж, власть Выгоды для жителей: центральное расположение, доступность культуры, хоро­шее снабжение и транспорт
Идея — кампания по борьбе с курением	Выгоды для городов: доходы, престиж, уменьшение налогового бремени для жителей Выгоды для курильщиков: улучшение здоровья, повышение самоуважения и общественного признания
	Выгоды для некурильщиков: более чистая окружающая среда, более долгая жизнь родных и близких, меньшие расходы системы здравоохранения

Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рын­ка.

В то время как коммерческие фирмы имеют одну основную категорию потребителей, которой они продают товары и услуги, типичная некоммер­ческая организация имеет две: клиенты, для которых она предлагает член­ство, выборные должности, помещения, идеи, товары и услуги, и доноры, от которых она получает ресурсы (это может быть время, которое дают добро­вольцы, или деньги от фондов и отдельных лиц). Часто клиенты и доноры совпадают в очень незначительной степени.

Частным некоммерческим организациям также предоставляется ряд юри­дических преимуществ по сравнению с коммерческими организациями. Сюда входят взносы, вычитаемые из налогооблагаемой суммы, освобожде­ния от большинства налогов на сбыт и недвижимость и специальные пони­женные почтовые ставки.