Глава 12

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для лично­го, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конеч­ным потребителям.

Средняя розничная покупка невелика, примерно 22 долл. для универсаль­ного магазина и 39 долл. для специализированного. Соответственно рознич­ная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, автоматическая обра­ботка материалов и электронные кассовые аппараты.

Несмотря на небольшой размер средних сделок, 62 % продаж в универ­сальных и 53 %—в специализированных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Например, сеть розничных магазинов «Сирз» имеет более 28 млн. семей с действующими кредитными счетами; они приобретают ежегодно более чем на 16 млрд. долл. товаров.

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок; те, кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематичнее. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах; обучать торговый персонал продаже че­рез советы; размещать связанные товары рядом и организовывать различ­ные мероприятия.

РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Роль в экономике. Ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл.; причем сюда не входят оборот торговых автоматов и продажи непосредственно на дому, а также многие розничные услуги.

Это также важная область занятости. По данным министерства труда, око­ло 18 % общей рабочей силы страны, занятой не в сельском хозяйстве, тру­дится в 2 млн. организаций розничной торговли.

В среднем на компенсацию функций, которые выполняет универсальный магазин, уходит 41 цент из каждого доллара, истраченного в нем потребителем¹. Соответствующий показатель у специализированных магазинов состав­ляет 42 цента², у независимых супермаркетов — 20 центов³. Эта величина, именуемая валовым доходом, покрывает расходы на аренду, налоги, топли­во, рекламу, управление, персонал и другие расходы, а также образует при­быль.

Роль в распределении и сбыте. В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки, соби­рая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предла­гает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потре­бителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим учас­тникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследовани­ях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завер­шает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями постав­щиков —продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто розничная торговля и ее поставщики имеют различные точки зре­ния, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «проталкивая новую продукцию нам в гор­ло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей — ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта роз­ничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, производители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый но­вый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении вне­дрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дист­рибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные магазины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных диле­ров и самостоятельно импортировать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов, арго создает для потре­бителей, а также для розничных магазинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серого рынка» своих товаров.

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, струк­туре стратегии магазина и немагазинной торговле. В пределах одной класси­фикации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности. Независимый розничный тор­говец располагает только одним магазином и предлагает персональное об­служивание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные, магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т.д. Их так много потому, что эту дея­тельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невы­сокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих уп­равленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Сеть подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия реше­ний. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети харак­теризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами уп­равления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения меж­ду производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйствен­ную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкрет­ным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мел ким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновремен­но можно приобрести навыки управления, участвовать в современных за­купках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организа­ции выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким кон­тролем над деятельностью, заинтересованными владельцами-управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходит­ся 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, рестора­нов быстрого обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине (обычно универ­сальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом от­вечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арен­дующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руко­водителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным услови­ям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок и одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо изве­стном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посети­телей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном ме­сте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.), которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма рас­пространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косме­тическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В пер­вом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рек­ламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы разви­ваются как реакция на доминирование сетей над независимыми оператора­ми. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбира­ют должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или эконо­мию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Од­нако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торгов­ли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, местораспо ложения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов роз­ничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной тор­говли могут существенно варьироваться.

Дежурный магазин (convenience store) обычно представляет собой хо­рошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы. В Со­единенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарообо­рота, включая сбыт бензина, т.е. около 7 % продаж продуктов питания. По­требители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, моро­женое, газеты и бензин — наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы (супермаркеты — Supermarkets) —это продоволь­ственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн. долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные по­купки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные уни­версамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермарке­тов (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.).

Супермагазин (superstore) — это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродоволь­ственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15-20 тыс. кв. футов (примерно 1,5-2 тыс.м²) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м²), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супер­маркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном мес­те; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со стороны ресторанов и закусочных быстрого об­служивания; улучшение транспортных систем и большая относительная при­быльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания). Например, у фирмы «Сейфвей» более 80 % торговых точек, построенных после 1981 г., —супермагазины.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электрони­ки. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно из­бегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатеса­ми, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента (variety stores) торгуют ши­роким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими при­надлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, про­стыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов рознич­ной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями. Домини­рующее положение здесь занимает фирма «Ф.В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах (departament stores) продаются широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая тех­ника, радио, телевизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они орга­низованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, об­служивания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупате­лей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположен-ными магазинами. Поскольку большинство из них—части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен (full line discount stores) характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реа­лизуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров, игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта—«твердые» товары, 40 % — одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров (retail catalog showroom). Потребители выбирают това­ры по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покуп­ки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служеб­ных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Еже­годный объем продаж — около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и ма­газины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магази­нов сниженных цен, торговые базары («блошиные рынки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля (nonstore retailing) касается деятель­ности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится 70% продаж, менее 7%—на непродовольственные товары. Автоматы требу­ ют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновле­ ния запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста ограничен. <

Прямые продажи на дому (direct-to-home retailing) связаны с непосред­ственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газе­ты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт (direct marketing) предполагает, что потребитель, не всту­пая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или теле­фонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбы­том занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся рас­ширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются по­дарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж—175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризу­ется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.

НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни, конкуренция, издержки и научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональной структуре насе­ления и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед, инк.» когда-то ориен­тировалась на молодых, следящих за модой женщин, а сейчас имеет ряд ма­газинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентра­цию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рын­ков, которые ранее недостаточно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требованиям и временным ог­раничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованнос­ти потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают эко­номящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные дни; стараются больше продавать через каталоги; заранее упаковывают подароч­ные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества и устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за высокой инфляции конца 70-х и начала 80-х годов розничная торгов­ля, как никогда, озабочена издержками. Вот примеры. Супермагазины фир­мы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на площади в 50 тыс. кв. футов (около 5 тыс. м.²). Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15-20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших ма­газинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных коопе­ративах, по позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффективно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произо­шел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас при­дается появлению систем компьютеризованных расчетов (электронных кас­совых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной сис­темой, и показывается цена. Покупателю выдается счет, и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокращения времени расче­та и подготовки персонала, меньше ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того текущие запасы фиксируются по видам и количеству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше поте­ри и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обеспечивает мгновенную подготовку данных о сбыте и прибылях, рассчитывает скидки и определяет цены товаров с отсутствующими ценни­ками. Основные препятствия для таких систем — их высокая стоимость и желание потребителей, чтобы цены были установлены на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений нано­сятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются долж­ным образом продавцами. Автоматические системы энергетического конт­роля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компьютеризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потенциальных расположе­ний. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита и эффективно переводить средства. Компьютери­зированные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в фи­зических инвентаризациях.