7. Базові стратегії конкуренції: сегментовані стратегії.

Большинство маркетологов сходится во мнении, что на внутреннем рынке выбор маркетинговой стратегии во многом зависит от того, было ли принято решение о сегментировании. На внутреннем рынке существуют три возможные стратегии:

1)  недифференцированный маркетинг;

2)  дифференцированный маркетинг;

3)  концентрированный маркетинг.

В случае недифференцированного маркетинга фирма выходит на рынок с одним товаром и стремится продать его как можно большему количеству покупателей, применяя один стандартный комплекс маркетинга. При этом она игнорирует существование отдельных сегментов, имеющих специфические нужды и потребности. При дифференцированном маркетинге компания модифицирует товар и необходимые элементы комплекса маркетинга, чтобы достичь некоторых сегментов рынка. В этом случае фирма надеется удовлетворить большее число сегментов с их особыми нуждами и потребностями.

В третьей ситуации, при концентрированном маркетинге, фирма выбирает один и более сегментов, разрабатывает специальный комплекс маркетинга и сосредоточивает на этих сегментах все свои усилия.

Эти три стратегии могут успешно применяться и на внешнем рынке. Единственное различие – размер самого рынка и каждого из сегментов. С одной стороны, можно найти фирмы, которые получают большую часть выручки на внутреннем рынке, а внешний рынок рассматривают как второстепенный, Такая фирма, как правило, применяет стандартный комплекс маркетинга. Менеджеры таких компаний осознают, что при применении стратегии дифференциации они могут достичь более глубокого проникновения на рынок, но при этом предпочитают применять менее затратную стратегию стандартизации.

С другой стороны, существуют компании, которые стремятся удовлетворить как можно больше потребителей по всему миру. Это достигается через стратегию дифференциации. Компания определяет различные потребности, принимает решение о разработке продукта, выборе методов продвижения, распределения, ценообразования и усилий по стимулированию для каждого субрынка. Рано или поздно каждый из сегментов становится отдельным, независимым рынком со своим механизмом функционирования.

Чаще всего дифференцированный маркетинг, применяемый к внутреннему или внешнему рынку, ориентируется на увеличение объема продаж, а не на получение более высокой прибыли. Если бы “Кока-кола” решила приспособить все элементы комплекса маркетинга к каждому субрынку, то вскоре обнаружила бы, что производит множество пищевых добавок в дюжине различных упаковок. Так как рекламная политика одной страны сильно отличается от рекламной политики другой страны, то ценовая политика находилась бы в состоянии анархии, а система распределения представляла бы собой сплошную путаницу. С другой стороны, возникает вопрос: увеличится ли объем продаж, если “Кока-кола” будет продавать свою продукцию по особой цене? На самом деле товар перестанет быть именно “Кока-колой”, он превратится во множество дифференцированных товаров – на каждом рынке будут представлены напитки, имеющие особый дизайн, пикантный вкус и специальную упаковку, которые производятся и продвигаются компанией, принадлежащей “Кока-коле” или сотрудничающей с ней.

Третья стратегия, с которой производитель может выйти на международный рынок, называется стратегией концентрации. Основой данной стратегии служит максимальное внедрение на один или несколько сегментов рынка. Вместо того чтобы “распылять” свои усилия понемногу на каждую часть мирового рынка, фирма принимает решение сфокусировать свои силы на нескольких субрынках. Компания старается достичь устойчивой позиции на рынках тех стран, которые уже удостоверились в ее конкурентоспособности и преимуществах. Такие рынки требуют полного удовлетворения спроса местной клиентуры ограниченным набором высоко стандартизированных продуктов и продуктовых линий.

Все это подводит нас к ключевой проблеме международного маркетинга: насколько нужна дифференциация на зарубежных ранках? Существуют такие ситуации, когда стандартизация, при концентрированном маркетинге или без него, неизбежно ведет к провалу производителя на рынке. Золотым правилом для международного маркетолога является то, что перед выбором стратегии нужно выяснить, какая стратегия наилучшим образом будет способствовать выполнению общих планов компании. Другими словами, без тщательного исследования невозможно установить превосходство одной стратегии над другой.

Первой составляющей при выборе стратегии является количественная информация о зарубежных рынках. Недостаточное знание рынков обычно ведет к отказу от международного маркетинга в пользу местного менеджмента, а это в свою очередь означает упущенную возможность стандартизации комплекса маркетинга.

Особый нажим делается на тот необходимый минимум, которым должен обладать международный маркетолог. Это касается обширных исчерпывающих знаний о зарубежных рынках, на которых фирма намеревается развить свою деятельность. Анализ маркетингового профиля является отличным отправным пунктом. Это очень трудоемкий процесс, но позволяет достичь высоких результатов. Профильный анализ представляет собой небольшой набросок каждого рынка. С его помощью можно определить, на каких рынках возможно использование единой стандартной стратегии, а на каких – нет. Также профильный анализ позволяет разделить множество рынков на небольшие группы, к которым можно применять сходные стратегии. Результатом этого анализа является непосредственно подход к выбору одной из стратегии (концентрации или дифференциации).

Следует отметить, что стратегия концентрированного маркетинга может легко перейти в дифференцированный маркетинг, если при этом фирма решит разбить рынок на большее число сегментов. Сущность концентрированного маркетинга заключается в намеренном ограничении маркетинговых усилий с целью их сосредоточения на наиболее прибыльном сегменте. Другими словами, дифференциация вступает в действие сразу же, как только фирма принимает решение об удовлетворении специфических потребностей различных рынков. Более того, фирма может провести стратегию концентрации в одной стране и дифференциации – в другой.

Простой способ выявления тех рынков, которые позволяют вовлечь себя в процесс сегментирования, представлен в таблице 3.

Основная идея глобальной сегментации заключается в том, что, воспользовавшись определенной информацией, маркетолог должен найти “парные” рынки, то есть рынки со сходными характеристиками.

Так, например, Норвегия и Дания – совершенно разные страны, но в маркетинге существует устойчивая тенденция применять единую стратегию к этим двум рынкам. Финский язык и культура отличаются от языка и культуры других скандинавский стран, однако при этом имеется и достаточно много общего для того, чтобы проводить единое исследование для применения стратегии концентрации.

Процесс разбивки рынка на сегменты предполагает, что фирма оперирует на единственном рынке, который является контрольной территорией, выбранной либо потому, что представляет собой основной рынок сбыта, либо потому, что станет основным звеном в международном маркетинге.

Таким образом, нет смысла выбирать контрольную территорию, которая не представляет маркетинговых возможностей. Так, например, не следует выбирать в качестве контрольной территории такую большую страну, как Китай, так как в маркетинговых терминах он является “пустыней” в том смысле, что не поддается измерению, лишен доступа на рынок и имеет недостаточно высокую покупательскую способность.

Цель данного метода – определить, как близко другие рынки находятся от контрольной территории.