88 Сутність та елементи інтегрованих маркетингових комунікацій

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі вісім елементів:

1. Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування – набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

5. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

89

В останні роки одночасно зі зростанням ролі маркетингу підвищилася роль маркетингових комунікацій. Дійсно, ефективні комунікації зі споживачами стали ключовими факторами успіху будь-якої організації. Сучасний маркетинг вимагає набагато більше, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта. Фірми мають здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому у змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового.

Маркетингова комунікація фірм – це комплексний вплив фірми на внутрішнє й зовнішнє середовище з метою створення сприятливих умов для стабільної прибуткової діяльності на ринку.

Маркетингова комунікація – двобічний процес: з одного боку, передбачається вплив на цільові й інші аудиторії, а з іншого –- одержання зустрічної інформації про реакцію цих аудиторій на здійснюваний фірмою вплив. Обидві ці складові однаково важливі; їхня єдність дає підставу говорити про маркетингову комунікацію як про систему. Варто розуміти, що жодна фірма не в змозі діяти відразу на всіх ринках, задовольняючи при цьому запити всіх споживачів. Навпаки, компанія буде процвітати лише в тому випадку, якщо вона націлена на такий ринок, клієнти якого з найбільшою ймовірністю будуть зацікавлені в її маркетинговій програмі.

Безпосередньо сам процес комунікації містить у собі вісім елементів:

1. Відправник – сторона, що посилає звертання іншій стороні (фірма-клієнт).

2. Кодування – набір символів, переданих відправником.

3. Засіб поширення інформації – канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача.

4. Розкодування – процес, у ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником.

5. Одержувач – сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною.

6. Відповідна реакція – набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту зі звертанням.

7. Зворотний зв'язок – частина відповідної реакції, що одержувач доводить до відома відправника.

8. Перешкоди – незаплановані втручання середовища чи перекручування, у результаті чого до одержувача надходить звертання, відмінне від того, що послав відправник.

Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації й визначає основні етапи роботи над створенням діючої системи комунікацій:

• виявлення цільової аудиторії;

• визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;

• визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;

• складання звертання до цільової аудиторії;

• формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;

• розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;

• перетворення в життя комплексу маркетингових комунікацій;

• збирання інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;

• коректування комплексу маркетингових комунікацій.

Основні завдання маркетингових комунікацій

Інформування (переважає на етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту) – розповідь ринку про новинку чи про нові застосування існуючого товару, інформування про зміну ціни, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що робляться, виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача, формування образа фірми/товару/марки.

Умовляння (переважає на етапі росту, коли стоїть завдання формування вибіркового попиту) – формування переваги до марки/товару/фірму, заохочення до переключення на іншу марку, зміна сприйняття споживачем властивостей товару, переконання споживача, не відкладаючи зробити покупку, переконання споживача прийняти торгового агента. Порівняльна реклама прагне затвердити переваги однієї марки за рахунок порівняння її з однією чи декількома марками в рамках товарного класу.

Нагадування (переважає на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар) – нагадування споживачам про те, що товар може знадобитися їм у найближчому майбутньому, нагадування споживачам про те, де можна купити товар, утримання товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння, підтримка поінформованості про товар на вищому рівні. Також є підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору.

Виявлення цільової аудиторії. Фірма повинна приступити до роботи, маючи чітке уявлення про свою цільову аудиторію. Нею можуть бути потенційні користувачі товарів фірми. Аудиторія може складатися з окремих осіб, груп осіб, конкретних контактних чи аудиторій широкої публіки. Цільова аудиторія впливає на рішення про те, що сказати, як сказати, коли сказати, де сказати й від чийого імені сказати.

У реалізації поставлених цілей комунікації велику роль відіграє їх чітке визначення за змістом, а також у часі й просторі. Необхідно вирішити, які характеристики продукту (надійність, якість, співвідношення "якість – ціна") будуть висунуті на перший план (напрямки комунікації), до кого звернена комунікація, до яких сегментів потенційних споживачів, за допомогою яких засобів (преса, поштова реклама) можна буде досягти наміченої мети.

У підручниках Ф.Котлера при описанні етапів розробки ефективної комунікації зворотній зв'язок поділяється на два сегменти: відповідна реакція (набір реакцій, які виникли внаслідок контакту з повідомленням) та безпосередньо зворотний зв'язок як частина відповідної реакції, що передається зворотно до відправника.

На структуру комплексу маркетингових комунікацій також впливають:

• тип товару (товари широкого вжитку чи товари промислового призначення);

• етап життєвого циклу товару;

• ступінь купівельної готовності потенційного клієнта;

• стратегія просування (стратегія проштовхування чи залучення);

• особливості комплексу маркетингових комунікацій конкурентів;

• фінансові можливості фірми.

Місця контактів. Для успішної роботи на ринку компанія повинна доставляти свої маркетингові звертання в будь-які місця, де можливий контакт цільової аудиторії з її торговою маркою. Місця здійснення таких контактів можуть бути самими різними: від магазина, що безпосередньо продає товар, до кімнати, в якій покупець може побачити по телевізору рекламні ролики чи зателефонувати по "гарячій" лінії й одержати інформацію, що його цікавить. Щоб з найбільшим ефектом впливати на цільову аудиторію, компанія повинна розглядати проблему можливих контактів зі споживачем як важливу частину своєї маркетингової програми.

Учасником маркетингового процесу комунікацій є будь-яка особа, що сприяє успіху компанії чи просуванню її товарів. Таким чином, до учасників маркетингового процесу можуть бути віднесені співробітники фірми, продавці її продукції, постачальники, жителі територій, на яких виробляються і реалізуються товари, засоби масової інформації, органи державного регулювання комерційної діяльності, а також покупці.

Визначення бажаної відповідної реакції. Виявивши цільову аудиторію, маркетолог повинен визначити, яку саме відповідну реакцію він бажає одержати. Максимально сприятлива реакція виражається, природно, у здійсненні покупки. Однак покупка – результат тривалого процесу прийняття рішення про неї. Маркетологу потрібно знати, в якому стані знаходиться в даний момент його аудиторія й в який стан її необхідно привести. Цільова аудиторія може знаходитися в кожному із шести станів купівельної готовності: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки.

Вибір звертання. Визначивши бажану відповідну реакцію, можна приступити до розробки ефективного звертання. Звертання має привернути увагу, інтерес, збудити бажання й спонукати до здійснення дії – модель "інтерес – бажання – дія". Створення звертання припускає розв’язання трьох проблем: що сказати – зміст звертання, як це сказати логічно – структура звертання та як виразити зміст за допомогою символів – форма звертання.

Сьогодні стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття – комплексу інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), що став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.

Найбільш значимий теоретичний внесок у створення й розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські й англійські вчені, що вперше застосували системний підхід до осмислення всієї розмаїтості форм і методів просування товарів і послуг у сучасних умовах.

Одним з основоположників теорії ІМК є Поль Сміт (Англія, Лондон). У фундаментальній монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" (1993) він визначив ІМК як "взаємодію всіх форм комплексу комунікацій, при якому кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу і підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". Тенденція до інтегрування маркетингових комунікацій, тобто спільне використання реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій у місцях продажу і прямого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу – одне з найбільш значних маркетингових досягнень 90-х рр.

Західні фахівці виділяють у цьому комплексі чотири основні напрямки:

1. реклама (ADVERTISING) у засобах масової інформації;

2. сейлз промоушн (SALES PROMOTION) – стимулювання збуту;

3. паблік рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) – зв'язок з громадськістю

4. дірект-маркетинг (DIRECT-MARKETING) – персональні рекламні пропозиції для ідентифікованих споживачів.

Перші три комунікації носять масовий характер, четверта – індивідуальний.

Основна мета всього комплексу ІМК – стимулювання продажу товарів, послуг.

Сьогодні все більше компаній приймає концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Відповідно до цієї концепції компанія ретельно продумує й координує роботу своїх численних каналів комунікації – рекламу засобами масової інформації, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю, прямий маркетинг і упаковку товару з метою вироблення чіткої, послідовної й переконливої уяви про компанію та її товари.

Компанія планує роль кожного засобу впливу й тривалість його дії. Вона складає список і розклад окремих заходів, відстежує ефект капіталовкладень у сам продукт, у засіб його просування, у підтримку стадії життєвого циклу товару з метою подальшого поліпшення комплексу стимулювання. Нарешті, для проведення в життя стратегії інтегрованих комунікацій призначається керівник служби маркетингової комунікації, що несе повну відповідальність за всі дії компанії в цій сфері. Для того щоб інтеграція зовнішніх комунікацій пройшла ефективно, у першу чергу координується внутрішня комунікаційна діяльність.

Маркетингові комунікації були описані як інтерактивний процес між покупцем і продавцем. Проте споживачі можуть не отримати або не сприйняти повідомлення через елемент випадковості: поки органи чуттів отримують повідомлення, останнє може бути викривлено або зіпсовано.

Причини вибірковості поділяються на:

Вибірковий вплив: споживачі піддаються багатьом стимулам в кожний момент життя. Західні фахівці стверджують, що в рекламі це може бути більше 1500 контактів упродовж дня. Більша частина стимулів відбирається як нецікава або як чуттєве перевантаження. Споживачі, найвірогідніше, бачитимуть стимули, що мають відношення до інших потреб.

Вибіркове викривлення: оригінально закодоване повідомлення, можливо, не буде розкодовано в передбаченому напрямку. Отримувачі вже можуть бути лояльнішими до інших продуктів чи послуг. Вони можуть навмисно викривити повідомлення, щоб пристосувати існуючі заздалегідь образи думки.

Вибіркове запам'ятовування: багато з того, що вивчено, буде забуто. Лояльні покупці торгової марки або ті, хто докладає зусиль, щоб полегшити свідомий ризик чи пізнавальний дисонанс, запам'ятовують вибіркові повідомлення, які відповідають їхнім потребам.

Незважаючи на такі обмеження, маркетингові комунікації здійснюють спробу встановити мотивацію або рух у напрямку стимулювання окремих споживачів до дії.

У той же час поняття комунікації не обмежується тільки цими інструментами просування. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, загальний вид, колір упаковки, магазин, в якому він продається, – усе це являє собою спосіб передачі інформації покупцю. Таким чином, хоч комплекс просування товару є головним у програмі маркетингових комунікацій компанії, для досягнення оптимальних результатів не слід зневажати й іншими складовими всього маркетингового комплексу.

Можна виділити три основні принципи стратегії інтегрованих маркетингових комунікацій.

Інтеграція вибору: найбільше ефективно сполучити різні засоби комунікацій для досягнення поставлених цілей.

Інтеграція позиціювання: кожен з видів комунікацій має бути погоджений з позиціюванням марки з погляду їх синергічної (тобто результат перевершує просту суму складових) взаємодії.

Інтеграція плану-графіка: визначивши свій сегмент ринку, вплинути на швидкість прийняття рішень на користь торгової марки фірми.

90

В умовах жорсткої конкуренції кожне підприємство, незалежно від його розмірів та виду діяльності, для успішного функціонування і задоволення попиту ринку використовує певні інструменти маркетингу. Останнім часом компанії приділяють велику увагу використанню інтегрованих маркетингових комунікацій. Стає актуальним перехід до прийнятого на Заході поняття - комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій (ІМК), який став відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку.  Найбільш значущий теоретичний внесок у створення і розвиток концепції інтегральних маркетингових комунікацій внесли американські та англійські вчені, вперше застосували системний підхід до осмислення всього розмаїття форм і методів просування товарів і послуг в сучасних умовах.  Інтегровані маркетингові комунікації - це уніфікація всіх засобів маркетингової комунікації, починаючи від реклами і закінчуючи упаковкою, для передачі цільової аудиторії послідовного переконливого повідомлення, яке сприяє реалізації цілей компанії. ^[1]  За визначенням Американської асоціації рекламних агентств, інтегрована маркетингова комунікація (від англ. Integrated marketing communication) - це концепція планування маркетингових комунікацій, яка виходить з необхідності оцінки стратегічної ролі їх  окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, PR та ін) і пошуку оптимального поєднання для забезпечення чіткості, послідовності і максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої ​​інтеграції всіх окремих звернень. [2]  Треба зауважити, що, незважаючи на що збільшується в останні роки використання терміна «інтегровані маркетингові комунікації», фактично не існує єдиної думки щодо його однозначного визначення.  Інструментами інтегрованих маркетингових комунікацій є:  Реклама - будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг або ідей. Хоча деякі види реклами (наприклад, пряма поштова розсилка) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе ж більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети і журнали.  Паблік рілейшнз (зв'язки з громадськістю) - Координовані зусилля по створенню сприятливого уявлення протовар у свідомості населення. Вони реалізуються шляхом підтримки певних програм і видів діяльності, не пов'язаних безпосередньо з продажем товарів: публікації в пресі важливою з комерційної точки зору інформації, «паблісіті» на радіо і телебаченні.  Стимулювання збуту - Різні види маркетингової діяльності, які на певний час збільшують вихідну цінність товару чи послуги та безпосередньо стимулюють купівельну активність споживачів (наприклад, купони або пробні зразки), роботу дистриб'юторів і торгового персоналу. [3]  Прямий маркетинг - Інтерактивна система маркетингу, що дозволяє споживачам легко отримувати їх цікавлять відомості і купувати товари за допомогою використання різних каналів поширення інформації. Включає в себе пряму поштову розсилку, використання замовлень по друкованих каталогах і продаж за каталогами в режимі он-лайн.  Особистий продаж - Встановлення особистого контакту з одним або декількома потенційними покупцями з метою продажу товару. Прикладами таких контактів можуть служити телефонні переговори регіональних представників фірми-виробника з місцевими компаніями або підприємствами роздрібної торгівлі, вибіркові дзвінки потенційним покупцям безпосередньо на будинок або продаж товарів за телефонним замовленням.  Спонсорство - фінансова підтримка, що надається компанією некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність може підвищити престиж компанії і сформувати позитивне уявлення про її діяльність. В якості прикладу спонсорства можна навести матеріальну підтримку проведення тенісних турнірів або передачу фінансових коштів благодійним громадським фондам. [4]  Менеджери з маркетингу задають завдання і цілі стратегії просування фірми з урахуванням загальних цілей організації і маркетингових завдань. Виходячи з них формуються різні елементи стимулюючої стратегії - особисті продажі, реклама, стимулювання продажів, прямий маркетинг, паблісіті і паблік рілейшнз, щоб у результаті отримати загальний план маркетингових комунікацій. [5]  ІМК розширює просування і включає в нього всі способи, користуючись якими, споживач контактує зорганізацією, тобто не обмежується традиційними медійними засобами і прямими розсилками, а додає до них і інші елементи, в тому числі упаковку, демонстрацію продукції в магазині, літературу з продажу та онлайнові і інтерактивні медійні засоби. Успіх будь-якої програми просування туристичного маршруту з допомогою елементів ІМК залежить від уміння її розробників ідентифікувати членів аудиторії і розуміти, що саме вони хочуть. [6]  Фірма може передавати потрібні їй повідомлення через фірмові назви, вітрини магазинів, персональний збут, галузеві виставки, лотереї, засоби масової інформації, прямі поштові послання, зовнішні оголошення, журнали й інші форми. Ці повідомлення можуть робити упор на інформування, переконання, страх, товариськість, експлуатаційні характеристики продукції, гумор чи порівняння з конкурентами.  Про новий туристичний маршрут і його характеристики споживачів потрібно проінформувати, поки у них ще немає якого-небудь відношення до неї.  Для маршрутів, про які споживачам добре відомо, головне в просуванні - трансформація знань про маршрут у доброзичливе ставлення до нього.  Для міцно затвердилися на ринку туристичних маршрутів упор робиться на нагадування - зміцнення існуючого ставлення споживачів.  Найважливіші функції просування з точки зору комплексу маркетингу наступні:  · Інформування ринку про наявність конкретного товару або послуги;  · Створення образу престижності фірми, її продукції та послуг;  · Формування образу інноваційності для фірми і її продукції;  · Інформування про характеристики товару;  · Обгрунтування ціни товару;  · Впровадження в свідомість споживачів відмінних рис товару;  · Інформування про місце придбання товарів і послуг;  · Інформування про розпродажі;  · Створення сприятливої ​​інформації про фірму в порівняння з конкурентами. [7]  При плануванні просування ІМК вимагає більш широкого погляду на ситуацію і використання загальної стратегії, що включає всі маркетингові види діяльності, а не тільки просування. Успішна реалізація ІМК означає, що кожен включений аспект просування: паблік рілейшнз, реклама, особисті послуги і стимулювання продажів - функціонує як учасник команди. [8]  На особисті продажу, рекламу і стимулювання продажів звичайно припадає основна частка витрат фірми, виділених на просування. Свою роль в інтегровані комунікації вносять також прямий маркетинг, спонсорство та паблік рілейшнз.  Особисті продажі - це найдавніша форма просування, що бере початок в ті часи, коли торгівля і комерція тільки з'являлися. Особисті продажі можна визначити як стимулюючу презентацію, здійснювану продавцем один на один з покупцем. Ця пряма форма просування може здійснюватися особисто, по телефону, в режимі відеоконференції або через інтерактивні комп'ютерні ланки зв'язку, які встановлюються між покупцем і продавцем. 

Неособисті продажу включають рекламу, стимулювання продажів, прямий маркетинг і паблік рілейшнз.  Реклама - будь-яка неособиста комунікація, здійснювана через різні медійні засоби і пов'язана з бізнес фірмою, продуктом або ідеєю, оплачувана спонсором ідентифікованого повідомлення, яке призначене для інформування або переконання членів конкретної аудиторії. Для тисяч організацій це основний компонент промоушн-міксу.  Реклама в першу чергу використовує засоби масової інформації, перш за все газети, телебачення, радіо, журнали і щити, а також електронні та комп'ютеризовані форми просування, такі, як веб-рекламу, відеокасети та відео екрани в супермаркетах. [9]  Взаємозв'язок реклами і просування товарів проявляється в тому, що обидва ці кошти грунтуються на процесікомунікації. Вони часто використовуються спільно, особливо коли кампанія з просування заснована на інтегрованих маркетингових комунікаціях.  Можливо, однією з найбільш важливих розробок в області маркетингу за останнє десятиліття стало зміцнення концепції інтегрованих маркетингових комунікацій: визнання, що рекламу більше не можна створювати і використовувати ізольовано від інших елементів комплексу просування.  Реклама бомбардує нас кожен день, починаючи від рекламних передач на телебаченні та радіо до реклами натранспорті та рекламних щитах, у журналах та Інтернеті. Крім того, існує величезна кількість рекламнихматеріалів, що маскуються в самі різні обличия: на телебаченні це шоу про подорожі, у кінотеатрі - це останній блокбастер, в магазині - це іграшки або дитячий одяг. Ми живемо у світі, орієнтованому на маркетинг і засоби масової інформації, причому значна частина реклами спрямована на просування товарів і послуг для відпочинку,подорожей і туризму. [10]  Стимулювання збуту передбачає широкий набір засобів просування - купони, конкурси, знижки, премії та інші. Кожне з цих коштів має свої особливості.  · Вони привертають увагу покупців і забезпечують їх інформацією про товар, що сприяє його купівлі.  · Усе це дає можливість клієнтові заощадити, що в його очах становить додаткову цінність.  · Засоби стимулювання збуту спонукають і заохочують відповідь. У той час як реклама закликає: «Купуйте наш товар», стимулювання збуту наполягає: «Купіть наш товар зараз».  Латвійські компанії використовують метод стимулювання збуту для виклику сильною і швидкої реакції. Ці кошти в основному потрібні для того, щоб підстьобнути млявий збут.  Вплив засобів стимулювання зазвичай короткочасно, вони доповнюють рекламу і реалізацію. Їх не можна використовувати для формування сталого переваги товару. Щоб успішно здійснювати свою діяльність, виробники повинні ретельно планувати кампанію по стимулюванню збуту і пропонувати цільовим споживачам справжню цінність. Тільки в цьому випадку репутація марки і рівень продажів будуть на висоті, а споживачі і надалі віддаватимуть їй перевагу. [11]  Як і інші засоби просування, розглянуті вище, формування громадської думки має кілька відмінних особливостей, пов'язаних з діяльністю компанії щодо здійснення комунікацій з цільовою аудиторією, яка оплачується побічно.  · Високий ступінь правдоподібності. Інформаційне повідомлення, стаття чи нарис у газеті здаються більш реальними і правдоподібними, ніж рекламне оголошення.  · Формування громадської думки дозволяє встановити контакт з тими покупцями, які уникають контактів з продавцями і не читають рекламних оголошень: повідомлення надходить до покупців у формі «новин», а не торг

ової реклами.  · Подібно рекламі, формування громадської думки дає можливість ефектно представити фірму чи товар.  Ретельно продумана кампанія по формуванню громадської думки у поєднанні з іншими засобами комплексу просування може бути дуже ефективною і економічною