Маркетинг

59 Поняття маркетингу та його призначення

Маркетинг – це соціальний та управлінський процес, за допомогою якого окремі особи та групи осіб задовольняють свої потреби, створюючи товари та споживчі цінності й обмін ними. Щоб пояснити це визначення, розглянемо такі поняття: потреби та запити, споживча цінність; задоволення та якість; обмін, угода та стосунки; ринок.

Потребами називають усі фізичні і духовні людські почуття недостатності, нестачі, що задовольняються за допомогою товарів і послуг. Люди мають багато різноманітних потреб, які поділяються на біогенні (вроджені, природні, фізіологічні ) та психогенні (придбані, духовні). Оскільки потреб багато, виникає проблема їх класифікації. Однією з найпоширених класифікацій є ієрархія потреб, розроблена А.Маслоу. Потреби набирають специфічну форму відповідно до культурного рівня та індивідуальності людини. Потреби практично необмежені на відміну від ресурсів для їх задоволення. Тому кожна людина надає перевагу тим товарам, які мають найвищу споживчу цінність і спроможні забезпечити максимальне задоволення за ті кошти, які вона може сплатити. Отже, потреби, набираючи вигляду об'єктів, які спроможні її задовольнити, підкріплюються купівельною спроможністю і переходять у категорію запитів.

Компанії, які серйозно ставляться до маркетингу, затрачають великі зусилля, щоб виявити потреби та запити споживачів. Вони проводять маркетингові дослідження для розуміння того, що ж привертає увагу споживачів, а що – спричиняє незадоволення; аналізують скарги клієнтів, їхні вимоги, умови гарантій, інформацію про рівень обслуговування. Вони навчають продавців уважно стежити за потребами клієнтів, які могли залишитися незадоволеними. У таких компаніях служби всіх рівнів постійно підтримують зв'язок з клієнтами, намагаючись зрозуміти їхні потреби та вимоги. Максимально повне розуміння потреб, вимог і запитів споживачів необхідне для розробки ефективних маркетингових стратегій.

Зазвичай споживач задовольняє свою потребу, обираючи потрібне з досить великої кількості товарів і послуг, спеціально призначених для цієї цілі, покладаючись на своє розуміння цінності товарів і послуг, тобто споживчої цінності.

Споживча цінність – це співвідношення між перевагами, які споживач отримує в результаті придбання і використання товару, та витратами на його придбання. Споживачі не завжди взмозі чітко й об'єктивно оцінити співвідношення споживчої цінності товару та його вартості і покладаються на своє відчуття цінності і те задоволення, яке очікують від товарів і послуг. Задоволення споживача залежить від його сприйняття характеристик (властивостей) товару, які створюють споживчу цінність. Якщо позитивні якості товару нижче пов'язаних з ним сподівань, споживач незадоволений. Якщо позитивні якості товару збігаються з очікуваним результатом, споживач задоволений. Компанії, які керуються у своїй діяльності філософією маркетингу, роблять все можливе, щоб задовольнити своїх клієнтів. Задоволений клієнт повертається знову, купує товар і розповідає про своє задоволення знайомим. Головне тут – реалізувати очікування споживача, пов'язані із цим товаром. Очікування споживача грунтується на попередньому досвіді, думках знайомих, на інформації та обіцянках, які надають підприємства та організації. Маркетологи стежать за процесами становлення рівня очікувань. Якщо рівень дуже низький, то покупці, які вже купували товари компанії, будуть задоволені, але нових, що мають високий рівень очікувань, залучити буде важко. Зазвичай успішні компанії підвищують і рівень сподівань, і рівень якості товарів. Відчуття повного задоволення своїх потреб викликає у споживачів не просто відчуття раціональної переваги, а й емоційну спорідненість з товаром чи послугою, за рахунок чого закріплюється прихильність споживачів до певної торгової марки чи компанії, яка цю марку виробляє або продає. Повністю задоволений споживач вирізняється меншою чутливістю до зміни ціни, його прихильність триваліша, він із задоволенням і доброзичливо розповідає іншим споживачам про виробника та його товари. Крім того, маркетинг, формуючи і надаючи споживчу цінність, зобов'язаний забезпечувати прибуткову діяльність підприємства. Споживча цінність товару у споживача асоціюється з його якістю.

Якість безпосередньо пов'язана з користю, яку споживач здобуває від товару чи послуги, зі споживчою вартістю та задоволенням.

Якість – це сукупність властивостей і характеристик товару, завдяки яким товар спроможний задовольняти потреби споживачів.

Прагнучи забезпечити високий рівень якості товарів і послуг, маркетологи, по-перше, активно беруть участь у розробці та вдосконаленні товарів, по-друге, вивчаючи ринок, збирають інформацію щодо вимог, очікувань і фінансових можливостей споживачів.

Маркетинг виникає тоді, коли хтось вирішує задовольнити свої потреби та запити за допомогою обміну. Обмін – це спосіб отримати те, чого ми бажаємо. Обмін як спосіб задоволення потреб має багато переваг, передусім обмін надає переваги спеціалізації. Людина має змогу виробляти те, що вміє, та обмінюватися результатами своєї праці з іншими виробниками, отримуючи таким чином все, чого потребує. Отже, обмін дає змогу суспільству виробляти набагато більше товарів, ніж це можливо в будь-який інший спосіб.

Обмін – центральне поняття маркетингу, а угода – це своєрідна одиниця виміру маркетингу. Угода – це домовленість про обмін речами, які є цінними для всіх учасників угоди. У широкому розумінні під час здійснення угоди сторона, яка продає, намагається отримати певну реакцію на свою пропозицію. Ця реакція може вийти за межі купівлі чи обміну товарами. Маркетинг є сукупністю дій, які здійснюють для отримання від цільової аудиторії бажаної реакції на товар, ідею чи будь-який інший об'єкт. Саме обмін використовують для задоволення потреб.

Маркетинг, орієнтований на угоду, – це частина широкого поняття, яке нині називають маркетингом стосунків. Орієнтований на довготривалий період, маркетинг стосунків надає споживачам довготривалу споживчу цінність, залучаючи споживачів до товарів компанії та формуючи їхню тривалу прихильність. Окрім пропозиції стабільно високої споживчої цінності та задоволення, маркетологи використовують цілу систему різноманітних маркетингових стимулів для утримання клієнтів – від створення бренду та іміджу до матеріального заохочення.

Обмін – поняття, тісно пов'язане з ринком. Ринок – це сукупність потенційних і наявних покупців товару. Ці покупці мають спільні потреби чи запити, які можливо задовольнити шляхом обміну. Тому розмір ринку залежить від кількості покупців, які відчувають потребу в будь-якому товарі, мають кошти для здійснення угоди та бажання запропонувати ці кошти в обмін на потрібний їм товар.