92. Переваги та недоліки реклами

Спеціаліст по засобах реклами, що планує їх використання,проводить відбір на основі ряду характеристик, найважливішими з якихє:

1. Прихильність цільової аудиторії до певних засобів масової інформації.

Наприклад, радіо і телебачення найбільш ефективні для охоплення аудиторіїпідлітків.

2. Специфіка товару. Жіночі плаття найкраще представляти в кольоровихжурналах, а фотоапарати «Полароїд» - по телебаченню. У різних засобівінформації різні потенційні можливості демонстрації товару та йоговізуалізація, різний ступінь ясності різдва,достовірності та використання кольору.

3. Специфіка звернення. Звернення, що несе звістку про велику розпродажу,яка відбудеться завтра, вимагає використовувати радіо чи газету. Звернення,що містить великий обсяг технічної інформації, може зажадативикористання спеціалізованих журналів або поштових відправлень.

4. Вартість. Найдорожчим є телебачення, а реклама в газетахобходиться дешево.

Маючи в своєму розпорядженні характеристиками засобів інформації, спеціаліст, що плануєїх використання, має ухвалити рішення про розподіл бюджетнихасигнувань за їх основними видами. Наприклад, при виході на ринок з новимсортом печива фірма «Леванте» може виділити 3 млн. дол на деннурекламу з мережевого телебаченню, 2 млн. на рекламу в жіночих журналах і 1млн. дол на рекламу в щоденних газетах на 20 основних ринках.

Глава 4 Реклама в газетах

Газети - ідеальний засіб рекламування для фірми, яка хочемати широке коло клієнтів. Газети дозволяють передати клієнтам конкретнуінформацію, таку як ціна, знижки, характеристика продаваного продукту іт.д.

Місцеві щоденні і щотижневі газети дуже популярні серед малих ісередніх підприємств саме завдяки великим накладами (реклама доходить довеликого числа споживачів), щодо невеликої вартості газетноїплощі, а також можливості помістити оголошення відразу після його подачі іпри необхідності оперативно змінити його зміст.

Газети іншої спрямованості, що видаються, приміром, для національнихменшин, членів тих або інших партій і русі, ділових людей і т.д.,або ж так називані центральні газети дають можливість рекламодавцямдонести свою інформацію до аудиторії, відібраної за якою-небудь ознакою.

Останнім часом число періодичних видань у всіх пострадянськихкраїнах різко зросло. Видаються газети для комп'ютерників, бізнесменів,торговців, аматорів орхідей та в'язання гачком, для жителів певноїобласті, міста, району. Є і простір для росту - в Італії, наприклад,своя газета видається в кожному селі. Вам як підприємцеві потрібноорієнтуватися в цьому газетному морі і співпрацювати з газетою (декількомагазетами), що донесуть рекламу саме до вашого сегмента ринку.

Переваги реклами в газетах: а) на визначеній території небагато конкуруючих між собою місцевихгазет, що полегшить вам вибір ЗМІ; б) місцева газета, як правило, має значний тираж, тобто доходить добільшого числа споживачів, чим інші місцеві ЗМІ. Типова газета,що займає в місті позиції монополіста, за даними фахівців, доходить до

65% дорослого населення міста; в) у читача рекламних оголошень у газеті більше часу на осмисленнязмісту оголошення, чим у випадку реклами по радіо чи телебаченню; г) у газетній рекламі ви можете, без шкоди для основного змісту,помістити карту або план, що показують, як добратися до вашої фірми,адреси інших приналежних вам магазинів, а також умови продажу;д) газети узагалі дуже еластичні в дії. Ваше оголошення з'явиться вномері через 1-3 дня після подачі, буквально в останню хвилину ви зможетевнести зміни в зміст;е) помістити оголошення в газети простіше і дешевше, ніж в інші ЗМІ. Крімтого, зробивши один раз оригінал-макет, ви зможете користуватися нимбагато разів.

Недоліки газетної реклами:а) споживачі часто ігнорують газетну рекламу. У цьому сенсі теле-ірадіореклама, а також реклама поштою будуть ефективнішими. У газеті вашеоголошення з'явиться по сусідству з цілою «купою» оголошень інших фірм.

Більше того, досить складно виготовити газетне оголошення, так разючещо відрізняється від інших, щоб притягати погляд читача;б) читачі газет, як правило, зрілі особистості, які свої пристрасті дотих чи інших товарів змінюють менш охоче, чим аудиторія інших ЗМІ;в) іноді якість газетного тексту буває дуже низьким, через щогубиться якість фотографій, тексту, можуть повністю зникнути деякіїх особливості:г) у типового сучасного читача менше часу на читання газет, ніж учитачі?? я минулих років. Він швидко переглядає статті і лише мигцем --рекламу.

Дослідження ролі газети дає можливість зробити деякі висновки:

1. Через газету люди ототожнюють себе із суспільством у цілому.

2. Газета допомагає людині не почувати себе відірваним інших,відірваним від світу, від місцевої громадськості.

3. Авторитет газети базується на надії, що її створили солідні люди, ігазета в певній мірі несе відповідальність свою інформацію.

4. До газетної реклами в нас уже звикли. Вважається, що газетну рекламуможна використовувати негайно.

5. Завдяки широкому діапазону питань, освітлюваних у газетах, до нихзалучається увага значно більшого числа людей чим до іншогорекламного засобу.

6. Газетна реклама - найбільш економічний засіб. Найнижчі витратина одного читача дають можливість приватних рекламних зверненні.

Життя газети в порівнянні з журналами відносно коротка.

Дослідження, проведені, у нас в країні і за кордоном, свідчать,що на читання щоденної газети в середньому читач витрачає 12-14 хвилин.

Цей недолік газети нівелюють приміщенням на свої сторінки описподій, ребуси, тести, розповіді, що поділяються на кілька частин.

Звичайно ранкова газета виймається з поштових скриньок ранком, здобувається іпо дорозі на роботу, а вечірні випуски - по дорозі додому. Приблизно 15%матеріалів ранкових газет дублюється вечірніми. Тому поміщатианалогічну рекламу й у ранкових, і у вечірніх газетах змісту немає.

Ранкові газети. Переваги: а) ранкові газети люди читають по шляху до торгових центрів; б) день прочитаної реклами і день реалізації збігаються; в) вони особливо ефективні для реклами товарів, що купуються в основномуімпульсивно, тобто дрібні товари: панчохи, шкарпетки, колготи, недорогапарфумерія і т.д.; г) в ранкових газетах добре поміщати рекламні оголошення, звернені дочоловікам, з розрахунку на те, що вони повідомлять своїм домашнім про магазин інаявному в ньому товар (купують ранкові газети в основному чоловіки); д) газета, що доставляються на будинок, є рекламним впливом надомашніх господинь.

Вечерние газети. Переваги: а) вважаються «домашніми» газетами, оскільки поштою доставляються вониввечері і купуються теж ввечері; б) вечірні газети читають у вільний час, як правило, газетичитаються всіма членами сім'ї; в) ефект реклами в цих газетах полягає в тому, що досліджуєтьсяінформація про товари тривалого користування. Килими, холодильники,телевізори, пральні машини і т.д. Зазвичай такі покупки обговорюються насімейній раді; г) у більшості міст вечірні газети поміщають багато рекламнихоголошень, набагато більше, ніж ранкові, і тому уважно вивчаютьсяжінками; д) через вечірні газети рекламні звернення зручно доводити до дітей,які можуть впливати на батьків щодо придбання тих абоінших товарів. Увечері діти в колі сім'ї.

До недоліків можна віднести те, що реклама в вечірніх газетах можереалізуватися тільки на наступний день, а за цей час може бутипереглянуте рішення про придбання товару; вечірні газети, як правило,читаються на шляху від торгових центрів, тому реклама в них малозначнавідносно імпульсивних покупок.