58. Рекламная деятельность.

Этапы рекламной деятельности

1. Определение цели рекламы

2. Принятие решения о рекламном обращении

3. Выбор средств распространения рекламы

4. Разработка рекламного бюджета

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Цели рекламы определяются принятой на предприятии маркетинговой и коммуникационной политикой. Цели предприятия относятся к двум группам:

- цели в области сбыта, направленные на получение ощутимого прироста объемов продаж или побудить потребителя к приобретению товара.

- цели в области коммуникаций, направлены на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, что способствует уровню сбыта товара в долгосрочном периоде. Выделяют следующие типичные цели рекламы:

информативная, напоминающая, убеждающая.

Выделяют 5 стилей рекламного обращения:

1. Официально-деловой

2. Научно-профессиональный

3. Публицистический

4. Литературно-разговорный

5. Фамильярно-разговорный

Выбор средств рекламы осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

Разработка рекламного бюджета. Выделяют четыре, наиболее распространенных вида разработки рекламного бюджета:

1. Остаточный - средства предприятия распределяются по основным статьям, остаточные - направляются на рекламу

2. Распределение бюджета по конкурентному паритету, суть такого распределения, исходя из суммы определяемой конкурент.

3. Процент от объема продаж

4. Исходя из целей и задач.

Определение эффективности рекламной деятельности. Различаю экономическую рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных элементов рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить какой эффект дала реклама можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Для выявления эффекта рекламы анализирую оперативные и бухгалтерские данные. Психологическая эффективность определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

№68.Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

№69.Основной анализ рыночных возможностей конкретной строительной фирмы, предполагает проведение масштабных маркетинговых исследований, с обязательным включением в них изучения спроса на данную строительную продукцию. Также исследования должны включать конъюнктуру рынка, изучение микросреды и макросреды маркетинга, а также общий анализ уровня конкуренции на доступных рынках подходящих строительной компании. После проведения предварительных маркетинговых исследований, должен осуществляться отбор главных рынков, что само собой предполагает немедленное их сегментирование, разработку тактики и стратегии маркетинга с целью завоевание своей ниши на современном рынке. Спрос на конечную строительную продукцию на инвестиционно-строительном рынке формирует совершенно специфичный ее потребитель – институт заказчика, которого нет в промышленности. При разработке своей стратегии поведения или выборе своего главного партнера маркетинговой службе необходимо знать финансовую состоятельность инвестора-заказчика на перспективу.

№70.Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение. И любой из перечисленных параметров может быть основой для сегментирования рынка. Под сегментацией рынка строительной продукции понимают процесс выделения групп потребителей, одинаковым образом реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга. Классификационными признаками сегментации рынка являются: 1)степень охвата (макро- и микросегменты рынка); 2) глубина проникновения (усилия фирмы сосредотачиваются на отдельном товаре – глубокая сегментация, унификация потребностей различных групп покупателей – широкая сегментация); 3) сегментация по стадиям маркетинга (предварительная предшествует созданию фирмы, окончательная – часть плана маркетинга). 4) сегментация рынка по назначению, по потребителям (потребительские, продуктовые, конкурентные сегменты). Сегментация рынка строительной продукции по потребителям является определяющей. Основные признаки сегментации: Перечисленные признаки сегментации рынка строительной продукции проявляют себя в тесной взаимосвязи. Установление экономически целесообразных сегментов подчиняется определённым правилам: между потребителями должны быть различия (заказчики гражданского и промышленного строительства); каждый сегмент должен быть ограничен (потребители имеют сходство по определенным параметрам: доходам, социальному происхождению); строительная фирма должна определить требования потребителей. выбранные сегменты должны быть большими для обеспечения доходности. Реальное место на рынке выявляется с помощью выбора целевого сегмента. Критерии сегментации на рынке строительной продукции должны удовлетворять следующим требованиям: возможность качественного и количественного измерения в процессе маркетинговых исследований рынка; отражать дифференциацию потребителей по основным признакам сегментации рынка; выявлять различия в структурах рынка, позволяющие определить границы рыночных сегментов. Заключительная стадия сегментации – позицирование строительной продукции на выбранном рыночном сегменте.

№71.Товар (услуга) – всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, лица, места, организации, идеи. Строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар по замыслу его содержания (проект), товар в реальном исполнении (готовый объект), товар в виде строительных услуг подрядчика, товар в виде сопровождения строительной продукции. Товар по замыслу, с точки зрения маркетинга, это необходимость выявления нужды потребителя. Продавать нужно не свойства товара, а выгоды от него. Уровнем качества исполнения, архитектурными, технологическими решениями характеризуется строительная продукция как товар в реальном исполнении. Интересы покупателя можно подкрепить предоставлением кредита, гарантийным обслуживанием кредита, гарантийным обслуживанием технологического оборудования, рассрочкой платежа, эксплутационным сопровождением, доставкой изготовителем строительных конструкций и материалов. В данном случае строительная продукция рассматривается как товар сопровождающейся дополнительными услугами. Строительную продукцию в маркетинге как товар представляет собой всё, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости. Отличие строительной продукции как товара по отношению ко всем видами товаров массового и серийного производства требует иного подхода к изучению проблем рынка. К особенностям строительной продукции как товара относятся: Неподвижность, стационарность, как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации; Жизненный цикл продолжителен; Высокая капиталоемкость ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости; Учитываются запросы индивидуальных потребителей; Ограниченная конкуренция на рынке недвижимости; Формирование товарной стратегии: Дня осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия. Это связано с тем, что товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия и источником получения прибыли.Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом. Задачи разработки товарной стратегии могут быть различны: удовлетворение запросов потребителей оптимальное использование технологических знании и опыта фирмы оптимизация финансовых результатов фирмы завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующих товаров и диверсификации сфер деятельности. Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных, задач, связанных с: оптимизацией структуры предлагаемых товаров вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла разработкой и внедрением на рынок новых товаров обеспечением качества и конкурентоспособности товаров принятием решений, связанных с рыночной атрибутикой товаров Товарную стратегию невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия, специфики внешней маркетинговой среды. Существенное влияние на маркетинговую товарную стратегию оказывает жизненный цикл товаров.

№73.Любая фирма, вступающая на рынок или планирующая это сделать, прежде всего сталкивается с препятствием, которое заставляет ее четко подстраивать и регулировать свою деятельность под параметры рынка. Это препятствие – другие фирмы, так же осуществляющие свою деятельность на данном рынке, то есть конкуренты. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.Взаимоотношения между ними определяют понятием «конкуренция».Конкуренция– борьба независимых экономических субъектов за ограниченные экономические ресурсы.Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции. Конкуренция выступает в роли стихийного регулятора общественного производства. Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой - повышение эффективности хозяйственной деятельности, ускорение НТП. Конкуренция относится к неконтролируемым факторам, которые воздействуют на деятельность организации, которые не могут непосредственно управляться организацией. Конкуренция выделилась в важный фактор маркетинговой среды фирмы, потребность в исследовании и анализе которого объясняется его существенным влиянием на хозяйственную деятельность любой компании, функционирующей на рынке. В связи с этим, проведение исследования конкуренции является неотъемлемой задачей службы маркетинга любой фирмы. Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Конкурентоспособность отдельной фирмы, то есть способность соответствовать требованиям конкурентной среды, с одной стороны, зависит от конкурентоспособности национальной экономики в целом, а с другой стороны определяет ее конкурентоспособность. Таким образом конкурентоспособность экономики страны складывается из конкурентоспособностей входящих в нее экономических субъектов. Таким образом анализ конкурентоспособности фирмы выходит за рамки рабочей функции предприятия.

№74.Все факторы, влияющие на производственно-хозяйственный процесс, разделяют на внешние и внутренние. Основные факторы внутренней среды — технология, техника, организация строительного производства, персонал организации — вносят вклад в формирование развития предприятия. Технология — это сочетание квалифицированных навыков, машин и оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых для осуществления желаемых преобразований в материалах, информации и людях. Совершенствование технологии органически связано с развитием и совершенствованием техники производства и в целом относительно к области научно-технического прогресса. Люди — центральный фактор на предприятии, поскольку они обладают индивидуальными способностями. Следовательно, предлагая работу, необходимо учитывать личные качества человека, его способности к ее выполнению. Человек может быть не только способным, но и одаренным, и его талант необходимо направить на его предрасположенность к данной работе. Внешние факторы накладываются на развитие предприятия окружающей общественно-политической средой. Среди них следует выделить стратегические и локальные факторы. В качестве Стратегических внешних факторов обеспечения нормального функционирования предприятия выступают законодательная база и экономическая политика, включающая разгосударствление и приватизацию, демонополизацию, конкуренцию и т. д.Немаловажная роль внешних факторов несколько иного рода, но напрямую зависящих от стратегических. Эта группа так называемых Локальных факторов: Материальная база (размер инвестиций), имидж фирмы, наличие связей, стратегическое планирование, включающее стратегию маркетинга, стратегию рекламы, стратегию управления и т. д.Внешние факторы, воздействующие на устойчивое развитие предприятия, делятся на факторы прямого воздействия и факторы косвенного воздействия. Факторы прямого воздействия составляют: ресурсное обеспечение, воздействие конкурентов и потребителей, правовое обеспечение, инфляция, информационное обеспечение. Факторы внешней среды косвенного воздействия, которые составляют политическая стабильность, состояние экономики, научно-технический прогресс, социально-культурные факторы и др., обычно не влияют немедленно на операции предприятия, но учитывать их необходимо в управленческих решениях.