Тема 4. Цена товара и издержки производства.

4.1. Понятие товара как объекта предпринимательской деятельности.

4.2. Формирование цены.

4.3. Управление издержками производства.

4.1. Понятие товара как объекта предпринимательской деятельности

При изучении теории и практики предпринимательства важное значение имеет категория "объект предприниматель­ской деятельности", ибо именно с объектом чаще всего связана предпринимательская идея (хотя она может быть направлена на организацию или управление производственным процессом, поиск новых — нетрадиционных — методов или рынков сбыта и т. д.). Объект предпринимательской активности — товар, продукт, услуга, т. е. то, что может удовлетворить чью-либо по­требность и что предлагается на рынке для приобретения, ис­пользования и потребления.)

Товар и все, что с ним связано, — вот что занимает пред­принимателя, вот что выступает в качестве основы предпри­нимательских идей и планов. Что же такое товар?

1. Прежде всего товар— это продукт труда. Отметим, что под трудом мы понимаем про­цесс расходования человеком его физических или умственных усилий, направленных на целесообразное изменение природы или отделение вещества от природы и доведение его до состоя­ния, готового к потреблению.

2. Не всякий продукт труда выступает в качестве това­ра — лишь тот, что предназначен для обмена, для продажи, для его передачи кому-либо с условием (предварительной, те­кущей или последующей) компенсации усилий, затраченных на производство такого продукта труда, в форме и размерах, опре­деляемых самими участниками сделки.

3. Товаром можно назвать лишь такой продукт труда, ко­торый не только предназначен для продажи, но и может удов­летворить какую-либо потребность покупателя. Другими сло­вами, товар — это такой продукт труда, в обладании кото­рым заинтересован потребитель.

4. Товар, таким образом, обладает потребительной сто­имостью (полезностью), т. е. теми его свойствами, которые дают возможность индивиду удовлетворить какие-либо по­требности.

Товары могут обладать высокой потребительной стои­мостью (полезностью), когда в них заинтересовано большое чис­ло людей, например основные продукты питания.

Высокая потребительная стоимость (полезность) това­ра связана с тем, что он предназначен для удовлетворения уни­версальных (или близких к таковым) потребностей, т. е. таких потребностей, которые свойственны всем, почти всем или боль­шому числу людей (продукты питания, одежда и т. д.).

Другие товары обладают низкой потребительной стои­мостью (полезностью), когда в силу каких-либо определенных причин мало кто из людей заинтересован в обладании такими товарами, а их обращение к таким товарам — действие вынужденное.

От такого рода товаров необходимо отличать товары с огра­ниченной потребительной стоимостью (полезностью), когда товары выпускаются только для какой-то определенной и до­вольно небольшой (чаще всего узкопрофессиональной или со­циальной) группы людей, например книга для филателистов или инвалидная коляска.

Ряд предпринимателей ориентирует свое производство на изготовление товаров с индивидуальной потребительной стои­мостью (полезностью) на основе предварительного заказа (на­пример, компания "Мерседес-Бенц" производит автомобили своей марки с учетом индивидуальных пожеланий покупате­лей).

Потребительная стоимость (полезность) — это способность товара удовлетворить какую-либо потребность индивида в чем-либо (хлеб удовлетворяет потребность человека в еде, книга — потребность в духовном росте, расширении кругозора, понимании окружающего мира и т. д.).

С точки зрения потребителя, все товары на рынке делятся на стандартизированные и дифференцированные. При этом за дифференцированный товар потребитель готов платить бо­лее высокую цену, чем за товар стандартизированный. Поэто­му стратегия предпринимателя может сводиться к конкретным действиям, результатом которых будет переход его товара из категории стандартизированных в категорию дифференциро­ванных товаров. При этом не следует забывать, что решение о признании товара в качестве дифференцированного принимает­ся потребителем, а не предпринимателем. Так что внимание пред­принимателя Должно быть сосредоточено не только на товаре и его свойствах, качественных характеристиках, но и на потреби­теле, приверженном определенным маркам товаров.

Под дифференцированным мы понимаем то­вар, который, с точки зрения потребителя, обладает особыми свойствами в силу того, что он произведен именно этой компа­нией. В основном таковыми считаются фирменные товары. Ины­ми словами, под дифференцированным мы понима­ем товар, который может удовлетворить какую-либо по­требность наилучшим (по сравнению с товарами, не относя­щимися к такой категории) образом и который связан с конк­ретным производителем (например, кроссовки "Адидас", пла­тье от Валентине, сардельки Очаковского мясокомбината и т. д.).

Под стандартизированным понимается то­вар, в отношении которого потребитель интересуется толь­ко его потребительскими свойствами, но не производителем, который в глазах потребителя обезличен. К примеру, кто-то стремится приобрести торт "Прага", а кто-то только торт "Прага", изготовленный в ресторане "Прага". Один и тот же товар раз­личными потребителями может восприниматься по-разному: од­ними — как стандартизированный, другими — как дифференци­рованный.

Предпринимателю, однако, следует помнить о том, что есть потребители, которые платят не только за товар, но и за наиме­нование производителя, его торговую марку или фирменный знак. На том или ином потребительском рынке может превали­ровать устойчивое мнение, что престижно покупать товар имен­но этого производителя, а не другого, хотя по своим потреби­тельским свойствам и качественным характеристикам такой то­вар может ничем и не отличаться от товара, производимого не­известным для потребителя изготовителем.

Понимание того, что признание потребителем товара, про­изводимого предпринимателем, в качестве дифференцирован­ного, дает предпринимателю возможность получения дополни­тельной прибыли, ориентирует его на поиск эффективных ме­тодов борьбы "за рубль потребителя".

Вывод. Предприниматель, приступающий к производ­ству товара, стремится как можно болев точно определить рыночного адресата производимого им товара (кто, какая группа людей будет являться потребителем такого товара). Это необходимо 'для прогнозирования предельно допустимо­го уровня наращивания производства такого товара (т. е. для недопущения перепроизводства и затоваривания рынка или собственных складов).