Д. Товарный ассортимент

Под ассортиментом понимают перечень (на­бор) однородной продукции, детализированной по видам, ти­пам, сортам, размерам, маркам и т. д.

Предприниматель обязательно сталкивается с проблемой ассортиментной политики: производство (или реализация) ка­кого набора продукции даст наибольший экономический эффект. С этой точки зрения различают широкий и узкий ассор­тимент.

Под широким ассортиментом понимается множествен­ность наименований производимой (реализуемой) продукции, под узким ассортиментом — ограниченный круг товаров. Правда, такие ассортиментные характеристики носят скорее от­носительный характер, т. е. используются обычно в ситуациях сравнения ("...Конкурент производит 10 наименований, а я лишь три"). При этом ассортиментная классификация зависит от сфе­ры деятельности предпринимателя: если для производственных структур широкий ассортимент связан с производством 10 (а мо­жет быть, и меньше) наименований, то для торговых предприя­тий он исчисляется тысячами единиц: к примеру, товарный ас­сортимент крупного универсама включает до 30 тыс. позиций.

Для предпринимателя важнее, правда, другая форма ас­сортиментной классификации — различение глубокого и пло­ского ассортимента. Если предприниматель принимает решение о производстве различных модификаций одного и того же вида товара или его различных сортов (т. е. с существенными качест­венными различиями), то в таком случае речь идет о глубоком ассортименте, а в противном случае говорят о плоском ассор­тименте продукции фирмы. Смешение различных ассортимент­ных позиций в рамках одного производственного предприятия придает процессу производства характер универсализации.

Осуществление предпринимателем определенной ассорти­ментной политики, выбор такой политики обычно связан с по­иском путей увеличения прибыльности производства, его оп­тимизации. Глубокий ассортимент, к примеру, характерен для производителя, который подразделяет своих потенциальных потребителей на отдельные группы, скажем, в зависимости от уровня доходов. Плоский ассортимент, как правило, имеет про­изводитель, который не делает никаких существенных разли­чий между отдельными группами потребителей.

Е. Реклама

Под рекламой понимают определенные действия производителя (и расходы, связанные с осуществлением та­ких действий) по широкому распространению информации о фирме и производимых ею товарах, услугах или продуктах. На потенциально возможных потребителей оказывается пси­хологическое воздействие с целью вызвать у них интерес к рекламируемому товару, который бы обязательно перерос в же­лание приобрести такой товар, а позже — в привычку пользо­вания таким товаром. Смысл и назначение рекламы — воздей­ствовать на увеличение сбыта без снижения цены, а это вместе с тем означает воздействие на объем производства.

Реклама — это затратные действия производителя, а раз так, то у производителя, естественно, возникает вопрос об эф­фективности использования средств на проведение рекламной кампании: компенсируются ли средства, используемые на рек­ламу, прибылью от продажи приростного (от рекламы) количе­ства товара?

К примеру, в результате рекламы удалось продать 100 товарных единиц сверх обычно реализуемого количества. Каждая товарная еди­ница приносит прибыль, равную 10 денежным единицам, а на реклам­ную кампанию было израсходовано 2000 денежных единиц. В такой ситуации нет оснований утверждать об эффективности рекламы: убы­ток составил 1000 денежных единиц (2000 — 10 х 100).

Для выявления эффективности будущей рекламной кам­пании вводят понятие точки нулевой эффективности рекла­мы. Этот показатель определяет, на какую величину должен вырасти объем реализации при неизменной цене, чтобы можно было возместить расходы, связанные с проведением рекламной кампании. Такой показатель рассчитывается по формуле:

Э_р =

где Эр — точка нулевой эффективности рекламы;

Сра — стоимость рекламной акции;

Вп — средняя величина покрытия.

Поскольку средняя величина покрытия представляет со­бой разницу между ценой товара и величиной средних пере­менных издержек, то формулу определения точки нулевой эф­фективности рекламы можно представить в иной форме:

где Ц — цена товара;

И пер— переменные издержки на единицу товарной продук­ции.

К примеру, мы продаем товар по цене 2500 денежных единиц за одну товарную единицу. В структуре цены на переменные издержки приходится 1000 денежных единиц. Предполагаемая нами рекламная кампания обойдется в 150 000 денежных единиц. Возникает вопрос, сколько же товарных единиц (как минимум) нам необходимо будет до­полнительно реализовать, чтобы компенсировать расходы, связанные с оплатой такой рекламной кампании? Воспользуемся формулой:

Таким образом, мы должны реализовать дополнительно (от рек­ламной кампании) как минимум 100 товарных единиц. При реализа­ции менее 100 товарных единиц рекламная кампания будет носить убыточный характер, при продажах 100 товарных единиц — нулевой характер, т. е. прибыль останется на уровне прибыли, получаемой до проведения рекламной кампании. И только начиная с продажи 101-й товарной единицы мы будем получать дополнительную прибыль от рекламной кампании. Таким образом, чтобы решить эту проблему, нужно ответить на вопрос: удастся ли после проведения рекламной кампании дополнительно продать более 100 товарных единиц? Если в ответе будет сомнение, то с экономической точки зрения вряд ли сто­ит принимать решение о проведении такой кампании, поскольку на­лицо угроза понесения убытков.

Ж. Комбинация факторов воздействия на объем производства

В деловой практике на объем производства, который пла­нируется предпринимателем, оказывает воздействие обычно не один, а несколько факторов, которые учитываются пред­принимателем. К примеру, планируя снижение цены и про­ведение рекламной кампании, предприниматель предполага­ет, скажем, 10-процентное увеличение объема реализации от снижения цены и 15-процентное увеличение — от реклам­ной кампании. Такие расчеты даже на уровне прогнозов ока­зывают существенное воздействие на принятие предприни­мателем эффективного, решения.

В рассмотренном выше примере комбинация двух факто­ров оказывает повышательное воздействие на объем производ­ства. К примеру, до использования этих факторов цена на про­изводимый нами товар составляла 100 денежных единиц за товарную единицу, а объем производства и реализации — 1000 товарных единиц. Проследим, какое конкретно воздействие оказывают на объем производства и реализации товара сниже­ние цены на 8% и рекламная кампания (табл. 7.6).

Таблица 7.6