79. Структура корпаративного имиджа. Методика формирования

Составляющие имиджа:

Внешний

Внутренний

Неосязаемый

внешний представляет собой восприятие компании суб-ми внешней среды (общ-во, СМИ…). И он опр-ся след-ми элементами:

1.Кач-во продукции (д б высоким – по исслед-ям 1 недовольный потребитель рассказывает 14 знакомым; 1 пост покуп-ль обходится дешевле и б пользы, чем 3-5 новых); 2.Реклама; 3.Обществ деят-ть; 4.Связи со СМИ; 5.Связи с инвесторами; 6.Отнош-ие персонала к работе и его внеш вид.

Внутренний имидж – отношение внутри фирмы, или имидж компании в глазах её собственного персонала.

Цель: формир-ие «+» атмосф компании.

Элементы:

Финансовое планирование; Кадровая политика компании; Ориентация и тренинги сотрудников; Пр-ма поощрения сотрудников (абонементы в спортклуб, путевки для детей в лагеря…)

Неосязаемый имидж – ответная реакция потреб-ля на осязаемый имидж, на отношения сотрудников предприятия (эмоц связи).

Элементы:

Покупательское «Я» («портрет потребителя»)

Самоимидж покупателя.

Методика формирования корпар.имиджа, шаги:

1.Анализ марк среды предприятия и выделение целевых (наиб важных для его деятелей) групп общ-ти.

2.Форм-ие набора наиб существенных имеджеобразующих факторов для каждой из цел групп общ-ти

3.Разработка желаемого образа предприятия (с т зр установл стратегич целей) для кажд цел гр общ-ти.

4.Оценка состояния имиджа предприятия в каждой из цел групп

5.Разработка и реализация плана мероприятий по формированию позитивного имиджа предприятия в сознании цел гр.

6.Контроль дост-мых рез-тов и коррекция (при необх-ти)планов.

Рассм-я комплекс марк-га, как целостную основу всей м-й деят-ти, м сказать, что ФС явл-ся одним из факторов, обеспеч-щих такую целостность.

84. Содержание осн эл-ов бренда

Основные элементы бренда:

1.Сам товар/услуга и его характеристики;

2.Тов знак/знак обслуживания;

3.Обещание потребителю преимуществ использования товара (услуги) – характеристика 1;

4.Ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенц-го потребителя по отношению к товару (услуге) – хар-ка 2;

5.Воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: ТЗ, ФС, рекламу, МК, стимул сбыта – хар-ки 3-8.

Материальные компоненты бренда:

продукт; название бренда; марка бренда;описание выгод.

Нематериальные компоненты бренда:

доверие;надежность; психологич вознаграждение; добавленная ценность.

Брендинг – деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к т/у, основанного на совместном воздействии на потреб-ля ТЗ, знака обслуж-ия, упаковки, рекламного обращ-ия и др элементов рекламы, объединенных опр идеей, однотипным оформлением, т е процесс создания бренда.

Брендинг (шир смысл) – маркетинговая технология, тов-знаковая политика в управлении имиджем, посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента.

Брендинг (узк смысл) – один из комплексны синтетических средств СМК, включающего эл-ты осн-ые и специфич-ие коммуникационные инструменты (реклама, ФС).

Осн цель брендинга – созд-е образа товара.

КИМК – синтетическое средство, обеспечивающее идентификацию товаров, услуг, осн-ых элементов (МК, рекламы, PR, прям м-га и др) конкретного предприятия, а также всей исходящ от него инфо.

Инструменты КИМК:

дизайнерские фирменные константы (эл-ты ФС);

Маркетинговые креативные коммуникационные константы (рекл слоган и т д ).