Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Массовые коммуникации и медиапланирование.docx
Скачиваний:
10
Добавлен:
14.04.2019
Размер:
192.53 Кб
Скачать

Тема 6. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций .

1.Реклама как не личная коммуникация и часть коммуникационного комплекса.

Реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка. В зависимости от объекта рекламирования, можно говорить о двух основных видах рекламы:

- реклама товара (товарная реклама);

- реклама в целях создания имиджа фирмы (престижная реклама).

Престижная реклама, или фирменная, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов.

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару и конкурентной фирме.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, но не используя прямых каналов распределения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.

Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели в области сбыта.

2. Цели в области коммуникаций.

Реклама - специфическая область массовой коммуникации в условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории.

ВЫВОД: Таким образом, реклама - лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через "связи с общественностью", а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

2.Основные цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламного продукта, побуждение его к покупке.

Основные цели рекламной коммуникации - убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

Реклама носит неличный характер – коммуникационный сигнал поступает потенциальному покупателю не от продавца рекламируемого товара, а через посредников (традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы).

Цели рекламной коммуникации:

•сформировать потребность в категории - признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

•способствовать осведомленности о товаре, т. е. создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для выбора известного ему товара;

•создать у потребителя такое отношение к товару, чтобы он мог увидеть моральную и экономическую выгоду от приобретения товара;

•помочь принять решение о покупке товара определенной торговой марки;

•содействовать покупке в местах продаж, что выражается в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга, как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

3.Задачи рекламы: аттрактивная – привлечь внимание целевой аудитории к фирме или к ее товарам и услугам; доверительно - имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме или к ее товарам; аргументационно - гарантированная – доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Аттрактивная задача призвана привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам. Одна из главных задач – завладеть вниманием потребителя и донести до него некую мысль.

Доверительно-имиджевая задача рекламной коммуникации ориентирована на формирование положительного отношения к фирме и ее товарам. Создание и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную стоимость.

Аргументационно-гарантийная задача рекламной коммуникации означает, что необходимо привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Существует два основных мотива, побуждающих потребителя расстаться с деньгами:

•понять необходимость приобретения для себя именно этого товара;

•почувствовать эту потребность.

Для создания образа марки используется некий символ, который для потребителя должен олицетворять товар (собственно товар и/или процесс его приобретения и/или использования) либо себя как потребителя этого товара.

4. Этапы рекламной коммуникации: инициирование рекламной коммуникации; кодирование рекламной информации; создание рекламного продукта; выбор канала и передачи рекламного сообщения; доставка рекламной информации целевой аудитории

Процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

1. Инициирование рекламной коммуникации.

2. Кодирование рекламной информации — создание рекламного сообщения.

3. Создание рекламного продукта (видео-, аудиоспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4. Выбор канала передачи рекламного сообщения — рекламоносителя (СМИ).

5. Доставка рекламной информации целевой аудитории.

Рекламодатель - это любая организация (фирма, партия, общественное объединение, частное лицо), которая оплачивает рекламу, использует в качестве рекламоносителей средства массовой коммуникации и другие средства рекламной поддержки.

Посредники в рекламе - организации, специализирующиеся в области рекламы: коммуникационные группы (полного цикла), рекламные агентства, дизайн-студии, узкопрофильные агентства (медиабаинговые агентства, медиасейлеры), рекламные подразделения средств массовой информации и другие. В их задачу входит реализация заказов рекламодателя, производство рекламного продукта, осуществление контактов со СМИ для размещения рекламных материалов и другие, непосредственно связанные со спецификой агентств виды деятельности.

Средства распространения рекламы - следующий элемент рекламной коммуникации - во многом определяют эффективность рекламного воздействия и требуют более детального рассмотрения.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]