4.5 Формирование спроса и стимулирование сбыта

Деятельность по формированию спроса и стимулированию сбыта продукции (ФОССТИС) включает организацию рекламы новой продукции и комплекс мероприятий по ускорению и расширению сбыта уже освоенной предприятием продукции.

ФОССТИС основывается на общей стратегии и тактике маркетинга. В частности, формирование спроса является одной из задач маркетинга. Формирование спроса на новые товары предполагает изучение экономической обстановки на рынках сбыта, платежеспособности потребителей, социальных и политических особенностей, национальных традиций и т.д., то есть исследование рынка. С учетом результатов проведенных исследований можно соответствующим образом строить рекламу нового товара, обосновано устанавливать цену, оптимально развивать сеть сервисных услуг.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднимают воспринимаемую значимость товара.

Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства.

К мероприятиям по стимулированию сбыта предъявляются следующие требования:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой.

Цели стимулирования сбыта

Стратегические увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемое каждым потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане; выполнить показатели плата продаж.

Специфические ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов; придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой

Разовые извлечь выгоду из ежегодных событий; воспользоваться отдельной благоприятной возможностью поддержать рекламную кампанию

Рис. 4.3. Цели стимулирования сбыта.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Объектами стимулирования могут быть:

• Потребитель. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя.

• Продавец. Цель стимулирования – увеличить заинтересованность продавца в продвижении новых и известных товаров, что, в свою очередь, приведет к увеличению числа клиентов.

• Торговый посредник, являясь промежуточным звеном между производителем и потребителем представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Все средства стимулирования сбыта можно объединить в три группы:

Возможны следующие варианты ценового стимулирования:

1. 1. Прямое снижение цен.

• по инициативе торговой сети:

• по инициативе производителя;

• специальные цены или мелкооптовая продажа;

• совмещенная продажа;

• зачет подержанного товара при покупке нового;

• дополнительное количество товара бесплатно.

2. Купонаж заключается в том, что потребителю предлагается купон, дающий право на получение скидки с цены товара.

3. Возмещение с отсрочкой.

• простое возмещение с отсрочкой;

• совмещенное возмещение с отсрочкой;

• перекрестный зачет купонов;

• снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием.

В настоящее время получило распространение стимулирование натурой. Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.

1. Премии.

• прямая премия;

• премия с отсрочкой;

• упаковка, пригодная для дальнейшего использования;

• самооплачивающаяся премия;

• перманентные премии;

• прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки).

2. Образцы - бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности и строго необходимом только для его опробования и оценки.

Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Включают в себя:

1. Конкурсы, которые включают в себя:

• конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники;

• конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных читателей;

• конкурсы, организуемые производителями.

2. Лотереи и игры, которые включают в себя:

• лотерею – это случайный отбор, который требует, чтобы участники только назвали свои имена для включения в список для случайного выбора;

• игры, основанные на теории вероятностей (мгновенные лотереи);

• лото.

Этапы программы стимулирования сбыта включают в себя:

1. Постановку целей и задач стимулирования;

2. Выбор целевой аудитории;

3. Разработку программы стимулирования сбыта:

• интенсивность стимулирования;

• условия участия;

• средства распространения сведений о программе;

• длительность программы стимулирования;

• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

• сводный бюджет на стимулирование сбыта.

4. Выбор методов стимулирования.

5. Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта.

6. Реализацию программы стимулирования сбыта.

7. Оценку результатов программы стимулирования сбыта.