4.7. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара на рынке – это действия производителя по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

После выбора сегмента рынка, прежде чем решить вопрос собственном позиционировании, производителю (продавцу) необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (характеристики товара, объема продаж, ресурсов и т.п.), выбирается один из двух возможных путей.

1. Позиционировать товар рядом с товаром конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Такое решение можно принять, если имеются определенные предпосылки:

• предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурентов;

• рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;

• предприятие располагает большими, чем у конкурентов, ресурсами;

• избранная позиция в наибольшей мере соответствует сильным деловым сторонам организации.

2. Предприятие может создать товар, которого еще нет на рынке. Оно завоюет себе потребителей, поскольку конкуренты таких товаров не предлагают. Однако при этом надо удостовериться в наличии следующих необходимых условий:

• есть ли технические возможности для создания нового товара;

• есть ли экономические возможности для создания нового товара в рамках планируемого уровня цен;

• достаточно ли потенциальных покупателей, предпочитающих данный товар.

4.8 Определение емкости рынка

Емкость рынка - это общая потребность рынка или выбранного сегмента в данных товарах. Определяется раздельно для товаров длительного пользования и повседневного спроса.

Для товаров длительного пользования

Д _t = V _t +Z _t ,

где: Д _t – емкость рынка в данных товарах в году t, шт.;

V _t – начальная потребность в году t, шт.;

Z _t – потребность на замену в году t, шт.

Начальная потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре определяется с учетом нормативной (рациональной или целесообразной) и фактической обеспеченности по формуле:

V _t = (N _t – Q _t) * Ч _t ,

где: N _t – нормативная обеспеченность в году t, шт.;

Q _{t –} фактическая обеспеченность в году t, шт.;

Ч _t – количество потребителей (лиц, семей и т. д.).

Потребность на замену рассчитывается с учетом нормативного или реального срока службы товара:

Z _t = Q _t*Ч _t*

где R – срок службы товара в годах.

Общая потребность сегмента рынка в товаре повседневного спроса определяется отношением:

Д _t = N _p * Ч _t ,

где: Д_t – общая потребность выбранного сегмента рынка в данном товаре повседневного спроса в году t, шт.;

N _{p –} рациональный норматив потребления, шт.

При определении спроса в зависимости от цены товара и уровня доходов покупателей в избранном сегменте рынка используется формула:

Q =,

где: Q – спрос (количество продаваемого товара);

Ц – цена единицы товара;

А – сумма денег, которую могут выделить все покупатели выбранного сегмента на покупку данных товаров.

Для определения суммы денег, которую могут выделить все покупатели выбранного сегмента на покупку данных товаров необходимо всех покупателей сегмента классифицировать по уровню дохода.

Дальнейшие расчеты осуществляются на основе минимального потребительского бюджета, так называемой “потребительской корзины”. При этом нормы потребления пересчитываются по существующим ценам в годовые затраты на питание, одежду и обувь, предметы санитарии и гигиены, услуги транспорта и связи, на приобретение предметов хозяйственного и бытового обихода, посуды, мебели, товаров длительного пользования.

Годовые доходы покупателей раздельно по группам распределяются в соответствии со структурой и иерархией потребностей путем последовательного вычитания из дохода затрат на питание, затем одежду и так далее до товаров длительного пользования и предметов роскоши. В результате этих расчетов может быть определена та часть готового дохода покупателя, которая может быть израсходована на покупку тех или иных товаров. Далее из этой части выделяется сумма денег на приобретение конкретного товара или продукта питания. Полученная сумма затем умножается на количество покупателей в группе и суммируется по группам. Найденное таким образом сумма денег, которую могут выделить все покупатели выбранного сегмента на покупку данных товаров используется для построения кривой спроса.