4.6 Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – это разбивка рынка на четкие группы покупателей, каждой из которых требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Другими словами, сегментирование рынка – это группировка покупателей по тем или иным признакам;

Основные принципы сегментирования рынков требуют творческого подхода, поэтому каждый раз приходится опробовать различные варианты с использованием различных признаков группирования. При этом следует получить требуемую однородность сегмента рынка для того, чтобы обеспечить наибольшую эффективность целевых усилий маркетинга.

Сегментация рынков бывает нескольких видов.

1. Макросегментация. Делит рынки по регионам, странам, степени их индустриализации и т.п.

2. Микросегментация. Определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям.

3. Сегментация вглубь. Начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается и углубляется.

4. Сегментация вширь. Начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

5. Предварительная сегментация. Начальное исследование, охватывающее большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6. Окончательная сегментация. Определяет оптимальные сегменты рынка, по которым в дальнейшем будет разрабатываться рыночная стратегия и программа.

К критериям сегментации рынков товаров производственного назначения можно отнести:

а) производственно–экономические: состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; технологические процессы, используемые предприятиями–потребителями; масштабы фирм-потребителей;

б) специфика организации закупки: скорость или сроки поставки; условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений:

в) личностные характеристики лиц, от которых зависит представление заказа на покупку.

К критериям сегментации потребительских рынков можно отнести:

а) географические: республика, регионы, области, города с различной численностью населения, пригороды, сельская местность, плотность населения, климат (северный, умеренный, южный);

б) психологические: общественный класс, образ жизни (консерваторы, жизнелюбы, эстеты), тип личности (увлекающиеся, поступающие как все, авторитарные, честолюбивые натуры);

в) поведенческие: повод для совершения покупки – обыденная покупка, особый случай; искомые выгоды – качество, сервис, экономия; статус пользователя – не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный пользователь, регулярный пользователь; интенсивность потребления – слабая, умеренная, активная; степень приверженности – никакой, средняя, сильная, абсолютная; степень готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный. информированный, заинтересованный, желающий купить, намеревающийся купить; отношение к товару – восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное;

г) демографические: пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса, национальность.

К критериям сегментации рынка услуг можно отнести:

а) жизненный цикл клиента;

б) демографические признаки;

в) выгоды клиентов;

г) уровень обслуживания;

д) уровень цен;

е) степень контакта с клиентами;

ж) соотношение «цена-качество».

Сегментация рынка включает еще два понятия: рыночное окно и рыночная ниша.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.