91

4. Инструментарий и приемы маркетинга

4.1. Понятие, сущность и виды товара

Важное место в маркетинге занимают инструментарий маркетинга и приемы, которые он использует при решении маркетинговых задач предприятия. В литературе зарубежных и отечественных авторов, в большинстве случаев, за инструментарий принимают комплекс маркетинга, который включает в себя товар, цену, распределение и стимулирование. В ряде литературных источников эти инструменты делят на более мелкие элементы, такие как услуги, реклама, имидж, сервис и т.п. Поэтому при изложении этой главы мы будем использовать классический подход в определении понятия инструментария маркетинга, а именно как комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга – это совокупность взаимосвязанных элементов, контролируемых и изменяемых предприятием в зависимости от состояния внешней среды для удовлетворения потребностей определенного рынка либо его части. В комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар (услуга), цена, система товародвижения, система формирования спроса и стимулирования сбыта.

Как отмечалось ранее, товар – это любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

В рыночной экономике товар – это изделие, которое характеризуется тремя основными свойствами:

• предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

• производится определенным производителем для продажи;

• приобретается потребителем посредством покупки при свободной рыночной цене.

Товар выполняет ряд функций:

• потребительскую функцию, позволяющую оценить полезность товара для потребителя. При этом она может быть основной и дополнительной;

• символическую функцию, позволяющую оценить отличие одного товара от другого посредством определенных символов;

• эмоциональную функцию, позволяющую оценить товар с точки зрения эмоционального восприятия потребителем с помощью зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса.

Трехуровневый подход к сущности товара предусматривает рассмотрение товара с трех позиций:

• товар по замыслу – это замысел товара, когда оценивается его основная выгода или услуга;

• фактический товар – это товар в реальном исполнении, обладающий свойством, качеством, имеющий соответствующее оформление, марку, упаковку и дизайн;

• товар с подкреплением – это добавленный товар, включающий в себя предпродажное и послепродажное обслуживание, монтаж, поставку, кредитование, гарантии, консультации.

В практике маркетинга товары по назначению подразделяются на:

• товары потребительского назначения;

• товары производственно-технического назначения.

Товары потребительского назначения по степени использования подразделяются на:

• товары длительного пользования – это товары, приобретаемые на длительный срок для многократного использования (телевизоры, холодильники, мебель и т.п.);

• товары краткосрочного пользования – это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (продукты питания, косметика и т.п.);

На основе покупательских привычек потребительские товары подразделяются на:

• товары повседневного спроса – это товары, приобретаемые покупателем регулярно (хлеб, молоко, масло и т.п.). Эти товары в свою очередь подразделяются на ряд групп, определяемые поведением покупателей:

• основные товары постоянного спроса – приобретаются постоянно (сигареты, хлеб и т.п.);

• товары импульсной покупки – приобретаются по внезапному желанию (мороженное, шиколад и т.п.);

• товары для экстренного случая покупки – приобретаются в случае острой нужды в них (лекарства, полиэтиленовые пакеты и т.п.);

• товары предварительного выбора – товары, которые приобретаются с учетом предварительной оценки аналогичных товаров у конкурентов (мебель, телевизоры и т.п.);

• товары особого спроса – это товары с особыми характеристиками или престижные товары;

• товары пассивного спроса - это товары, которые при своей реализации требуют значительных маркетинговых усилий (вытяжные шкафы, надгробия, энциклапедии и т.п.).

По поведению товара на рынке он подразделяется на следующие группы:

• товары-лидеры – это товары, которые являются ведущими товарами предприятия и обеспечивают ему основную прибыль;

• товары-локомотивы – это товары, которые являются ведущими товарами в создании имиджа предприятия;

• товары, привлекающие покупателей – это товары, обеспечивающие основной приток покупателей за счет своей дешевизны и обладающие достаточным качеством;

• тактические товары – это рентабельные товары, способствующие в реализации предприятием своих тактических целей;

• внедряемые товары – это товары, которые требуют существенных маркетинговых затрат от предприятия для вывода их на рынок;

• уходящие товары – это товары, которые соответствуют этапу спада в жизненном цикле товара и требуют модификации или ухода с рынка.

Товары производственно-технического назначения – это товары, предназначенные для использования в производственном процессе для изготовления продукции или для ее реализации. Они подразделяются на следующие основные группы:

• материалы и детали – это материалы и детали, которые определяют основную массу произведенной продукции (древесина, пластмасса);

• вспомогательные материалы – это материалы, необходимые для производственного процесса (смазка, ветошь и т.п.);

• основное оборудование – это оборудование, которое предназначено для производства основных видов продукции;

• вспомогательное оборудование – это оборудование, которое предназначено для обеспечения производства основных видов продукции;

• узлы и агрегаты, которые включают в себя различные сборки, комплектующие соединения, обладающие конструктивной и технологической завершенностью (коробки передач, блоки автоматики и т.п.);

• производственные услуги – это осуществление разнообразных технологических операций (гальваническая обработка деталей);

• сырье – это природный материал, нуждающийся в переработке и необходимый для производства;

• интеллектуальные товары – это способы и методы, позволяющие обеспечить качество технологического процесса (программы для ЭВМ, методики испытаний).