4.7 Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.

В процессе выбора целевых сегментов рынка решаются две задачи:

а) сколько сегментов рынка следует охватить;

б) как определить самые выгодные сегменты.

Предприниматель (предприятие) может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированным (массовым) маркетингом, дифференцированным маркетингом и концентрированным маркетингом.

Стратегия массового маркетинга основывается на предложении одного товара в одном ценовом диапазоне всем потребителям, на использовании массовых каналов товародвижения, на единой для всех потребителей программе продвижения. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга представлены в таблице 4.2.

Таблица 4.2.

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга

Преимущества	Недостатки
Низкий уровень затрат и цен за счет массового производства Защищенность от появления новых конкурентов за счет низких цен Защищенность от появления товаров-заменителей Низкие удельные затраты на маркетинг Максимальная емкость потенциального рынка	Невозможность быстрой переориентации массового производства Сложно найти товар массового спроса Угроза появления пионерных товаров Угроза появления принципиально новых технологий

Основой дифференцированного маркетинга является предложение различных вариантов товара и цен каждому сегменту рынка, использование специализированных каналов товародвижения и разработка программ продвижения с учетом специфики потребностей каждого сегмента. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга представлены в таблице 4.3.

Таблица 4.3.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Преимущества	Недостатки
Возможность стратегического маневрирования ресурсами Высокая гибкость Высокая устойчивость Невысокая чувствительность к цене Широкий спектр товаров – входной барьер для конкурентов Активный маркетинг – контроль рынка	Угроза чрезмерной дифференциации Высокие затраты на маркетинг Жесткая конкуренция Угроза появления массового товара-аналога с лучшим соотношением цена-качество Угроза появления дешевых товаров-имитаторов

Концентрированный маркетинг ориентирует производителя на узкий сегмент рынка со специфическими потребностями. Цены при этом устанавливаются на высоком уровне, каналы сбыта специализированы, программы продвижения ориентированы на конкретный сегмент. Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга представлены в таблице 4.4.

Таблица 4.4.