4.4 Сущность цены, ее содержание и виды.

Цена – это денежное выражение стоимости товаров. По своему содержанию цена характеризует: динамику затрат на производство; показатели производительности труда; темпы инфляции; текущее соотношение спроса и предложения; степень монополизации рынка.

Значение цены с точки зрения маркетинга определяется влиянием ценового фактора на величину прибыли предприятия, его конкурентоспособность, а также возможностью освоения более широкого сегмента рынка.

Одной из самых сложных проблем маркетинга является осуществление того, чтобы выпущенные товары стали реально доступными для потребителей, т.е. сбыт товаров. В хозяйственной практике производитель далеко не всегда задумывается над тем, каким способом его продукция достигает конечного потребителя, а ограничивается продажей результатов своей деятельности ближайшему контрагенту. Между тем, процесс обмена может развиваться дальше различными путями с использованием различных вариантов организации сбыта. Таким образом, если выше рассмотренные элементы комплекса маркетинга относились, главным образом, к производству, то сбыт относится именно к обмену.

Маркетинговая сбытовая политика подразумевает анализ возможных вариантов поставки конечному потребителю набора потребительных стоимостей и разработку тех вариантов, которые приводят к наилучшему удовлетворению потребительских предпочтений и требований, а в конечном итоге к максимальным хозяйственным результатам всех участников сбытовой деятельности.

Для анализа динамики и уровня цен используются регулярно публикуемые сведения о ценах. При этом на один и тот же товар могут быть разные цены в зависимости от источников. В связи с этим следует различать следующие виды цен:

1. Справочные цены - цены, публикуемые в газетах, каталогах и прейскурантах. Это цены товаров определенного качества и количества в том или ином заранее установленном географическом пункте. Они отражают уровень цен уже заключенных сделок в мировой торговле или уровень цен на определенные моменты времени во внутренней торговле. Включают разнообразные скидки, доплаты.

2. Прейскурантные цены - вид справочных цен.

3. Базисная цена - вид справочной цены, принимаемой в качестве исходной базы при определении цен аналогичных новых товаров. Это цена на товар с определенным, зафиксированным уровнем качества.

4. Биржевые котировки - цены товаров, являющихся объектом биржевой торговли, цены специально организованного, постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров, а также курсы ценных бумаг, иностранных валют, которые определяются специальным органом товарной, фондовой или валютной биржи и публикуются в биржевых бюллетенях.

5. Цены торгов - существующие цены при специализированной форме торговли, основанной на выдаче заказов на поставку товаров или сдаче подрядов на производство определенных работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям

6. Общие статистические цены - средние цены по статистическим источникам, определяются путем деления стоимости различных объемов продукции (сделок) в стоимостном выражении на их количество. Лежат в основе исчисления индексов цен.

7. Цена сезонная - вид закупочной и розничной цены на товар, носящей сезонный характер и определяемой на основе использования скидок с первоначальной продажной цены.

8. Цены фактических сделок (конкретные цены)-цены, отражающие действительный уровень цены на товар определенного качества при соответствующих условиях поставки и платежа.

9. Трансфертная (передаточная) цена - цена, принимаемая при реализации продукции внутри компании.

10. Розничная цена - денежная сумма, которую конечный потребитель платит продавцу при покупке товара. В основе розничной цены лежат издержки и прибыль производителя, прибыль других участников канала товародвижения, а также некоторые виды налогов (НДС, акцизный).

11. Оптовая цена предприятия - цена, по которой производитель реализует товар сбытовым органам или другим предприятиям. Она включает затраты производителя и величину его прибыли.

12. Цена производства - представляет собой сумму средних издержек и среднюю норму прибыли отрасли на весь авансированный капитал.

13. Цена спроса - максимальные цены, которые покупатели готовы уплатить за различные объемы предлагаемого товара.

14. Цена предложения - минимальные цены, по которым на рынке могут быть предложены различные объемы товара.

15. Цена потребления – это цена, которая состоит из расходов, связанных с использованием изделия, и является инструментом оценки уровня конкурентоспособности товара.

16. Мировые цены - цены, складывающиеся на мировом рынке, основа, на которой проводятся экспортные и импортные операции. На практике мировые цены - это экспортные цены основных поставщиков конкретного товара и импортные цены в важнейших центрах импорта этого товара. Они отражают среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретного товара.

17. Твердая цена - цена, неизменная на весь срок действия договора.

18. Текущая цена - действующая в данный момент цена, то есть тот ее уровень, по которому производится оплата каждой партии товара или единицы товара на момент поставки или продажи. Текущие цены являются общепризнанными индикаторами конъюнктуры рынка.

19. Ступенчатая цена - цена товара на некоторый первоначальный период. При этом оговариваются сроки ее пересмотра и принцип фиксации на новом уровне,

20. Скользящая цена - устанавливается в договоре как некая базовая. Она периодически корректируется по специальной формуле, где в качестве аргументов выбраны несколько переменных показателей, играющих роль ценообразующих факторов.

21. Цена нетто —это чистая цена товара на месте купли-продажи, то есть цена, из которой исключены все скидки и начисления, связанные с базисными условиями поставки, финансированием и т.п. Для продавца ценой нетто является фактическая выручка за проданный товар за вычетом расходов, нанесенных в связи с использованием сделки; для покупателя - цена, фактически уплаченная продавцу.

22. Демпинговая цена – это цена товара на внешнем рынке, которая ниже цены производства, а иногда и себестоимости.

Схема, представленная на рисунке 4.4, указывает на различные возможности выбора цен.

Ценовые системы

Рис.4.4. Виды ценовых систем

Система единых цен, которая в прошлом действовала для всего предприятия (например, сделки по единым ценам), встречается и сегодня при проведении специальных сбытовых акций (любой экземпляр различных изделий в определенном отделе или на определенном прилавке продается по единой цене). Единые, или твердые, цены применяются и в сфере услуг (например, определенные услуги телефонной связи). Твердые цены могут устанавливаться также государством. При этом небольшие различия в ценах, характерные, скажем, для сельскохозяйственных продуктов, связаны с государственным контролем за запасами и объемами производства.