
- •Розділ і
- •Тема 1. Комунікації в системі маркетингу.
- •1.1. Поняття системи маркетингових комунікацій.
- •Основні
- •Засоби маркетингових комунікацій
- •Синтетичні
- •1.2. Цілі, завдання, сутність та функції маркетингових комунікацій.
- •1.3. Процес маркетингових комунікацій та його основні елементи.
- •1.4. Характеристики учасників маркетингових комунікацій
- •Тема 2. Стратегії та планування маркетингових комунікацій.
- •2.1. Класифікація стратегій дій маркетингових комунікацій на основі етапів життєвого циклу товарів.
- •2.2. Поняття «планування маркетингових комунікацій».
- •2.3. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
- •2.4. Бізнес – план маркетингових комунікацій.
- •2.5. Основні моделі комунікацій як джерело впливу на споживача.
- •Тема 3. Організація маркетингових комунікацій.
- •3.1. Концепції маркетингового менеджменту.
- •3.2. Організаційна структура служби маркетингу.
- •3.3. Завдання та функції підрозділу маркетингової політики комунікацій.
- •3.4. Робота з кадрами.
- •Тема 4. Рекламування товару.
- •4.1. Реклама: сутність, цілі та завдання.
- •Реклама як складова частина управління ринком, здійснює
- •Завдання реклами
- •4.2. Особливості сучасного рекламного процесу.
- •4.3. Основні етапи планування реклами.
- •4.4. Розробка рекламного звернення.
- •4.5. Класифікація реклами.
- •4.6. Засоби рекламування: переваги і недоліки.
- •Тема 5. Стимулювання продажу товарів.
- •5.1. Сутність поняття «стимулювання збуту».
- •5.2. Класифікація засобів стимулювання.
- •5.3. Заходи стимулювання продажу спрямовані на споживача.
- •5.4. Стимулювання торгових посередників.
- •5.5. Стимулювання власного торгового персоналу.
- •Тема 6. Організація роботи з громадськістю.
- •6.1. Поняття «паблік рилейшнз». Визначення сфери діяльності.
- •6.2. Особливості діяльності у сфері «паблік рилейшнз». Відносини із засобами масової інформації.
- •6.3. Етика відносин з пресою. Інформаційні послуги. Прес – релізи.
- •6.4. Прес – конференції та прийоми.
- •Тема 7. Реклама на місці продажу.
- •7.1. Особливості рекламування на місці продажу.
- •7.2.Цілі рекламування на місці продажу, сфера застосування.
- •7.3. Реклама торгового закладу.
- •7.4. Класифікація рекламних заходів на місці продажу. Їх оцінка та вибір.
- •Класифікація основних засобів та носіїв реклами в торгівлі
- •7.5. Обладнання торгового залу та його оснащення для реклами на місці продажу.
- •7.6. Вітрина як особливий засіб торгової реклами на місці продажу. Оформлення вітрин.
- •Тема 8. Прямий маркетинг.
- •8.1. Суть, значення та перспективи прямого маркетингу.
- •8.2. Переваги і недоліки прямого маркетингу.
- •8.3. Засоби прямого маркетингу.
- •8.4. Особливості прямого маркетингу.
- •8.5. Пряма поштова реклама.
- •Тема 9. Організація виставок і ярмарків.
- •9.1. Виставки та ярмарки. Їх суть, завдання та різновиди.
- •9.2. Прийняття рішення про участь у виставках (ярмарку).
- •9.3. Організація участі підприємства у виставці та ярмарках. Підбір персоналу.
- •9.4. Робота виставки (ярмарку).
- •9.5. Діяльність експонента після закриття виставки (ярмарку).
- •Тема 10. Персональний продаж товарів.
- •10.1. Переваги персонального продажу, його види та комунікативні особливості.
- •10.2. Організаційні форми персонального продажу. Рекомендації щодо збільшення ефективності персонального продажу.
- •10.3. Поняття маркетингової мережі (багаторівневий маркетинг).
- •10.4. Різновиди презентацій та їх характеристика.
- •Тема 11. Упаковка як засіб комунікацій.
- •11.1. Упаковка як один із засобів привернення уваги споживача.
- •11.2. Тара та її різновиди.
- •11.3. Розробка упаковки нового товару.
- •11.4. Упаковка як засіб товарної інформації.
- •11.5. Маркування та його основні функції.
- •11.6. Елементи фірмового стилю упаковки.
- •Тема 12. Оцінювання ефективності маркетингових комунікацій.
- •12.1. Загальна ефективність маркетингових комунікацій.
- •12.2. Ефективність використання рекламних заходів.
- •12.3. Персональний продаж та показники ефективності.
- •12.4. Ефективність участі підприємства у виставках і ярмарках.
- •12.5. Показники ефективності роботи з громадськістю.
- •12.6. Ефективність упаковки.
- •Розділ іі
- •Тести до модуля 1
- •Тести до модуля 2
- •Тести до модуля 3
- •1.Визначення внутрішнього бюджету на кмк.
- •2. Визначення бюджетів, що орієнтовані на продаж
- •1. Метод з орієнтацією на загальний бюджет маркетингу
- •2. Метод визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції.
- •3. Метод визначення державного бюджету залежно від наявних коштів.
- •4. Метод конкурентного паритету.
- •Практичне заняття 2 Тема: Робота над розробкою рекламного звернення
- •Хід практичного заняття
- •I. Ознайомитися з теоретичним інструктивним матеріалом «Розробка ефективного рекламного звернення».
- •II. Робота над розробкою рекламного звернення:
- •Практичне заняття 3 Тема: Стимулювання продажу.
- •Хід практичного заняття
- •III. Перевірка та оцінювання робіт. Підсумок по роботі.
- •IV. Завдання додому. Практичне заняття 4 Тема: Робота над прес - релізом
- •Хід практичного заняття
- •Теми прес – релізів.
- •V. Оцінювання робіт та підсумок роботи на практичному заняття. Практичне заняття 5 Тема: Переваги й недоліки прямого маркетингу. Аналіз дії конкретних засобів прямої реклами.
- •Хід практичного заняття
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті. Практичне заняття 6 Тема: Персональний продаж товарів.
- •Хід практичного заняття
- •Робоче навантаження торгового персоналу фірми на рік
- •V. Підсумок роботи на практичному занятті.
- •I. Актуалізація знань студентів по темі:
- •II. Розв’язання практичних завдань
- •III. Підведення результатів заняття. Виставлення оцінок.
- •IV. Завдання додому: розв’язати індивідуальне домашнє завдання.
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
- •2. Основні поняття та терміни:
- •3. Питання для обговорення
- •4. Ситуаційні задачі
- •4. Ситуаційні задачі
2.2. Поняття «планування маркетингових комунікацій».
Планування є чи не найважливішою складовою управління маркетингових комунікацій. Планування та контроль виконання дають змогу підприємству діяти цілеспрямовано, мати перспективний план дій, координувати маркетингові комунікації із загальною стратегією маркетингу підприємства, інформувати співробітників про цілі й завдання маркетингових комунікацій та виділених на це коштів, умотивовано стимулювати працю конкретних виконавців. Планування є також необхідною передумовою для належної оцінки та контролю результатів роботи підрозділу.
Процес планування складається з таких етапів: перший – аналіз ситуації, другий – планування цілей маркетингу, виходячи із цієї стратегії поведінки підприємства на ринках, третій – розробка стратегії маркетингу підприємства на базі визначених цілей підприємства, четвертий – розробка стратегії маркетингових комунікацій на базі загальної стратегії маркетингу і п’ятий - розробка тактичних планів маркетингової політики комунікацій з обґрунтуванням конкретних заходів, витрат підприємства на них, строків виконання та відповідальних за конкретні акції працівників.
2.3. Методи розробки бюджету маркетингових комунікацій.
Маркетингові комунікації коштують недешево. Їхню ефективність необхідно розрахувати дуже ретельно, перш ніж починати планувати для продовольчих товарів з високою швидкістю руху на стадії виходу на ринок необхідно мати тему. Структуру витрат на маркетингові комунікації і рекламування – 30%, персональний продаж – 30%, стимулювання продажу – 30%, паблік рилейшнз – 10%.
Для інших продовольчих товарів, які перебувають у фазі розвитку, витрати можуть мати таку структуру: рекламування та паблік рилейшнз – 70%, стимулювання продажу – 20%, персональний продаж – 10%.
В практиці маркетингових комунікацій виділяють такі методи розробки бюджету :
-
виходячи з цілей і завдань;
-
у відсотках від обсягу продажу;
-
на засадах конкретного паритету;
-
(або інакше на засадах конкурентних переваг).
Виділяють п’ять методів складання бюджету просування:
1. Метод визначення бюджету на основі цілей і завдань передбачає розрахунок бюджету як суми витрат, необхідних для досягнення цілей просування.
Безперечно, цей метод є найточнішим і найкращим, адже чітко визначені цілі підсилюються потрібними для цього коштами, легко піддаються контролю.
2. Метод визначення бюджету у відсотках від обсягу продажу (percentage of salts method) – бюджет розраховується як відсоток від виручки поточного року (середнього показника за попередні роки).
Вважається, що 80% фірм використовують збут як орієнтир для визначення бюджету просування. Так, фірма INGRESS SYSTEMS (виготовлення моніторів) планує витратити на рекламу в Україні 3 – 4 % товарообігу. Причини популярності даного методу полягають у чітко визначеній базі розрахунку, адже метод базується на результатах діяльності фірми у минулому і прогнози збуту в майбутньому, що випливають із виявлених тенденцій. Водночас до суттєвих вад методу можна віднести:
-
перебільшення ролі інтуїції;
-
бюджет просування майже пов’язаний з іншими маркетинговими цілями;
-
важко передбачити результат – успіх або, навпаки невдачу рекламної кампанії або заходів зі стимулювання збуту.
3. Метод паритету з конкурентами – розмір бюджету просування залежить від витрат конкурентів. Інформаційною базою тут є результати моніторингу реклами в засобах масової інформації, які надають спеціальні дослідницькі організації.
Попри всі переваги цього методу (основою з яких є те, що таким чином компанія орієнтується на рівень витрат на просування, що склався в галузі), цей метод, як, зрештою, і всі інші, має певні вади. По – перше, відсутня вичерпна інформація щодо витрат конкурентів; по – друге, не існує двох однакових фірм (їх відрізняють популярність, лояльність покупців до торгової марки, певні характеристики товару), а метод базується на припущенні, що імідж фірм конкурентів, а також товари, які вони виготовляють, схожі між собою.
4. Метод визначення бюджету в розрахунку на одиницю продукції (pet unit method) – бюджет визначається відносно до ціни товару.
Якщо структура асортименту фірми і показники збуту є стабільними, використання цього методу доречне.
5. Метод розрахунку бюджету від наявних коштів (all you can anord method) – визначається як сума, що залишилася після вирахування від загального доходу витрат на виробництво, постійних витрат, що не залежить від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом.
Формула розрахунку прибутку:
Р = SW - [S (O + A) + F + (R + D)]
де Р – прибуток;
S – обсяг продажу, шт.;
W – прейскурантна ціна;
О – транспортні, комісійні та інші витрати в розрахунку на одиницю продукції;
А – змінні витрати на виробництво одиниці продукції, що залежить від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;
F – постійні витрати, що не залежать від обсягів виробництва і не пов’язані з маркетингом;
R – витрати на рекламу;
D – витрати на стимулювання збуту та інші засоби просування.
Отже, витрати на просування визначаються за формулою:
R + D = SW – Р - [S (O + A) + F]
Суттєвою вадою такого підходу є залишковий принцип формування бюджету. Це може призвести до того, що через брак або обмеженість коштів реклама не виконає свого призначення.
Крім того, проблемою можна вважати відсутність лінійної залежності між обсягом продажу (S) та витратами на просування (R + D), що може призвести до певної неточності розрахунків. Однак для кожної фірми окремо методом регресивного аналізу таку залежність можна визначити.
План просування, як зазначалося, має забезпечити оптимальне співвідношення засобів просування. Це може бути вибір лише одного засобу реклами, і комбінація рекламних звернень у пресі, на радіо абр на телебаченні, заходи стимулювання збуту і прямий маркетинг.