Тема 9 Регулирование маркетинговых коммуникаций

План:

1 Система регулирования маркетинговых коммуникаций

2 Регулирование рекламной деятельности

3 Нормативно-правовое регулирование выставочной деятельности

Литература

Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К^◦ , 2006

Дурович А.П., Гришко Н.И. Маркетинговые коммуникации. – Минск: Современная школа. – 2010.

Романов, А.А., Панько, А.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Эксмо. - 2006;

Акулич, И.Л. Маркетинг.- Минск: Выш. шк. – 2009;

Закон Республики Беларусь «О рекламе»;

Международный кодекс рекламы;

Закон Республики Беларусь «О торгово-промышленной палате».

Вопрос 1 Система регулирования маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации не должны развиваться стихийно, так как в данном случае могут возникнуть серьезные проблемы на рекламном рынке.

Предпосылки регулирования маркетинговых коммуникаций:

- конфликты между участниками коммуникационного процесса, так как интересы его участников не всегда совпадают;

- нарушение общепринятых этических норм, использование недобросовестной и недостоверной рекламы;

- конкуренция в сфере маркетинговых коммуникаций.

Механизм регулирования процесса маркетинговых коммуникаций осуществляется на 3 уровнях: 1) саморегулирование, 2) регулирование со стороны общественных организаций, 3) государственное регулирование.

1 уровень: саморегулирование, которое требует от организаций-производителей рекламы и других маркетинговых коммуникаций выполнения пределов традиционных этических норм.

Этические нормы, связанные с коммуникационным процессом:

• умение «вести себя» - грамотно проявлять свои чувства, находить подходящие в определенной ситуации вербальные и невербальные средства общения, уметь быть понятным партнерам и потребителям;

• умение «понимать другого» - способность «читать» по внешнему поведению мысли и чувства, предугадывать намерения, быть проницательным: выявлять области взаимных интересов и совместно анализировать возможные варианты решения;

• умение «видеть и слышать» участников коммуникационного процесса – быть внимательным к их поведению, словам, жестам, интонациям, замечать перемены во внешнем облике;

• умение преодолевать и минимизировать барьеры непонимания, социально-культурного различия и отношений;

• вырабатывать рациональные стили делового общения. Во-первых, стараться не использовать авторитарный стиль, предполагающий определенное превосходство над другими и дистанцию иерархического положения. Во-вторых, придерживаться демократического стиля, то есть взаимодействовать на паритетных началах в условиях взаимного уважения, стремления к взаимной выгоде с четкой ориентацией на взаимную доверительность и ответственность. В-третьих, использовать проблемно-целевой стиль коммерческого общения, характер которого определяется законом хозяйственной ситуации. Данный стиль требует мобильной адаптации в установлении общественных связей.

• учет изменений состояния рынка, умение понимать и просчитывать риски и форс-мажорные обстоятельства.

2 уровень: регулирование со стороны общественных организаций, объединяющих субъектов рекламного бизнеса (рекламных ассоциаций, советов и т.д.). Данное регулирование направлено на недопущение недобросовестной конкуренции, а также использования рекламы др. маркетинговых коммуникаций, наносящей ущерб имиджу всех участников коммуникационного процесса. Это достигается через разработку стандартов и кодексов, отражающих необходимость соблюдения этических правил и норм: например, разработанный Международной торговой палатой «Международный кодекс рекламы» в редакции 1986 года. С учетом глобальных интеграционных процессов в сфере маркетинговых коммуникаций в 2006 г. Был принят документ качественно нового уровня – Консолидированный кодекс практики рекламы в маркетинговых коммуникациях, который является интегрированной системой этических правил, применяющихся ко всем без исключения маркетинговым коммуникациям.

Международный кодекс рекламы: 1) является самодисциплинарным документом: устанавливает этические нормы, которые должны соблюдать все участники рекламного процесса; 2) предназначен для использования в судебной или арбитражной практике в качестве справочного материала; 3)служит основой для разработки странами национального законодательства в области регулирования рекламной деятельности.

Кодекс рассматривает рекламу как средство коммуникаций и признает за всеми участниками рекламного процесса как ответственность перед потребителями и обществом, так и необходимость обеспечения справедливого баланса между интересами бизнеса и покупателя.

Основные принципы рекламы согласно кодексу: 1) юридическая безупречность; 2) ответственность перед обществом; 3) соответствие принципам честной конкуренции; 4) недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Таблица - Нормы рекламы по Международному кодексу рекламы:

благопристойность	недопустимость использования в рекламном обращении утверждений или изображений, идущих в противовес с принятыми в обществе правилами
честность	Рекламное обращение не должно злоупотреблять доверием потребителя, играть на суевериях, страха, вызывать или поддерживать насилие, дискриминацию по признаку расы, религии или пола
правдивость	не должно быть утверждений или изображений, которые прямо или косвенно могли бы ввести в заблуждение потребителя. Это связано с природой, составом, методом производства; датой выпуска; местом производства и страной-изготовителем; потребительскими свойствами товара; ценами; условиями платежа; условиями гарантии; авторскими правами; награждением премиями, медалями и др. Не должны быть искажены результаты научных исследований. Недопустимо использовать научную терминологию в целях создания видимости научной необходимости, если она отсутствует.
сравнения в рекламном обращении	не должны вводить потребителя в заблуждение, а основываться на принципах честной конкуренции и доказательных фактах
доказательства и свидетельства	не должны быть сомнительными и устаревшими
защита прав личности	нельзя без предварительного разрешения изображать или описывать честную жизнь, общественную деятельность, частную собственность или ссылаться на их описания
защита репутации	запрещено использование названий и аббревиатур организаций, имен и фамилий, символов товаров и т.д. недопустимо прямо или косвенно дискриминировать организации, коммерческую деятельность, профессии или товары (услуги) и т.д.
имитация	нельзя имитировать общую композицию, текст, рекламный слоган, изображение, музыку, звуковые эффекты других рекламных обращений
отождествление рекламного обращения	рекламное обращение необходимо четко выделять как таковое, какие бы формы оно не имело и через какой медиаканал не распространялось
защита детей и молодежи	нельзя эксплуатировать доверчивость детей и молодежи, чувство их преданность. Недопустимы утверждения или изображения, которые могут привести к психическим, моральным или физическим травмам

Ко второму уровню в нашей стране относятся Белорусская ассоциация рекламных организаций (АРО) и Межведомственный совет по рекламе.

Деятельность АРО нашей страны направлена на содействие в совершенствовании законодательной базы, Закона «О рекламе», подготовке специалистов в сфере рекламных технологий, организации фестивали, образовательные проекты в сфере рекламы. В составе АРО 20 членов - рекламных агентств, которые занимаются телевизионной рекламой, рекламой в прессе, радиорекламой, наружной рекламой, рекламой в Интернете, директ-маркетингом, рекламными коммуникациями в местах продаж, рекламном творчеством (креатив), социальной рекламой и рекламированием достоинств организаций, выставочной деятельностью экспертизой рекламы и др.

Межведомственный совет по рекламе является консультативным органом и осуществляет свою деятельность на общественных началах. Он создан постановлением Совета Министров РБ от 25.03.1998 № 460 «О Межведомственном совете по рекламе» в целях

1) совершенствования взаимодействия государственных органов и общественных объединений Республики Беларусь по вопросам производства, распространения и размещения рекламы, защиты общества от рекламы, способной ввести ее потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали;

2) для выработки рекомендаций по: а) содействию рекламной деятельности юридических и физических лиц, предупреждению нарушений законодательства о рекламе, совершенствованию механизма регулирования рекламной деятельности; б) защите добросовестной конкуренции и интересов общества при распространении рекламы на рынках товаров (работ и услуг), включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических лиц, а также рынки ценных бумаг; в) соблюдению интересов рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и потребителей рекламы.

Задачи Совета:

1 организация взаимодействия между рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями и потребителями рекламы, а также государственными органами по вопросам, касающимся создания правовых условий для деятельности заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

2 анализ практики применения Закона Республики Беларусь "О рекламе", других законодательных и нормативных актов, регулирующих отношения в области производства, размещения и распространения рекламы;

3 предупреждение и содействие разрешению споров и конфликтов в рекламной деятельности по вопросам, касающимся соблюдения законодательства о рекламе;

4 разработка и реализация системы мер, направленных на формирование цивилизованных норм и правил поведения, возникающих в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров (работ и услуг);

5 содействие становлению и развитию рынка рекламных услуг, рекламной деятельности отечественных товаропроизводителей;

6 развитие связей с творческими союзами, общественными объединениями Республики Беларусь и за рубежом по вопросам рекламной деятельности;

7 содействие в организации и проведении мероприятий (конференций, симпозиумов, семинаров, конкурсов), направленных на освещение рекламной деятельности, поддержку добросовестной конкуренции, творчества в рекламе;

8 анализ зарубежного опыта государственного регулирования и механизмов саморегулирования рекламной деятельности;

9 организация изучения общественного мнения по вопросам эффективности контроля над осуществлением рекламной деятельности;

10 инициирование производства, размещения и распространения социальной рекламы.

Права Совета:

1 участие в разработке предложений по совершенствованию законодательных и нормативных актов, касающихся контроля над рекламой;

2 создание рабочие группы, комиссии для решения задач Совета и привлекать для работы в них соответствующих специалистов;

3 участие в проведении мероприятий по контролю над соблюдением законодательства о рекламе (по согласованию с  Министерством торговли);

4 участие в проведении независимой экспертизы рекламной продукции.

Состав Совета:

В состав Совета входят:

- представители министерств, других республиканских органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов по представлению их руководителей;

- представители общественных объединений предпринимателей, потребителей и рекламодателей, кандидатуры которых (с  их согласия) вносятся от зарегистрированных в установленном порядке общественных объединений в Министерство торговли;

- представители юридических лиц, в сферу деятельности которых входят вопросы производства, размещения и распространения рекламы.

Председатель Совета - Министр торговли, имеющий заместителя, избранного из членов Совета:

- руководит деятельностью Совета;

- созывает заседания Совета, формирует их повестку дня, организует доведение ее до членов Совета не позднее четырех дней до дня проведения заседания Совета;

- координирует работу членов Совета по выполнению решений и задач Совета;

- контролирует деятельность созданных Советом секций, рабочих групп и комиссий;

- представляет Совет в отношениях с государственными органами, общественными объединениями, другими юридическими и физическими лицами;

- осуществляет контроль над выполнением принятых Советом решений;

- выполняет другие задачи и функции, возложенные на него Советом.

Перечень Министерств, других республиканских органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов и общественных объединений, представители которых входят в состав Межведомственного совета по рекламе:

Министерство здравоохранения

Министерство культуры

Министерство спорта и туризма

Министерство торговли

Министерство экономики

Министерство юстиции

Министерство информации

Государственный комитет по стандартизации

Министерство финансов

Национальная государственная телерадиокомпания

Прокуратура

Брестский облисполком

Витебский облисполком

Гомельский облисполком

Гродненский облисполком

Минский облисполком

Могилевский облисполком

Минский горисполком

Белорусский государственный университет

Белорусское общество потребителей

Минское общество потребителей

Порядок работы Совета:

Для работы в Совете могут привлекаться (с их согласия) специалисты, ученые, эксперты и представители различных организаций и учреждений, в том числе зарубежных, в сферу деятельности которых входят вопросы производства, размещения и распространения рекламы. Состав Совета утверждается председателем Совета. Совет подводит итоги своей работы не реже одного раза в год. Совет осуществляет свою работу на основе утвержденного им регламента. Заседания Совета проводятся по мере необходимости и оформляются протоколами.

Решения Совета носят рекомендательный характер и являются правомочными, если на его заседании присутствует не менее 50 процентов членов Совета. Решения принимаются большинством голосов присутствующих на заседании членов Совета открытым голосованием (в случае равенства голосов решающим является голос председателя Совета) и доводятся до сведения его членов и заинтересованных в 2-недельный срок со дня проведения заседания. Протоколы заседаний Совета подписываются председательствовавшим на заседании и секретарем. Члены Совета от общественных объединений, иных юридических лиц имеют право совещательного голоса. Вопросы, вносимые на рассмотрение Совета, и проекты его решений подготавливаются членами Совета совместно с представителями министерств, других республиканских органов государственного управления, местных исполнительных и распорядительных органов, общественных объединений. Для осуществления своей деятельности Совет имеет право получать необходимую информацию от всех органов государственного управления, а также субъектов хозяйствования независимо от форм собственности. Совет информирует Совет Министров Республики Беларусь о результатах своей деятельности.

3 уровень: государственное регулирование: создание контролирующих органов и законодательной базы в области рекламной деятельности.

Все 3 уровни регулирования маркетинговых коммуникаций должны взаимодействовать между собой.